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    電子商務(wù)企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。關(guān)鍵在于，中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而提升到文化競(jìng)爭(zhēng)，如何塑造優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)文化，構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，營(yíng)造中國(guó)電子商務(wù)和諧發(fā)展的良好局面。
    近日，淘寶商城與中小賣(mài)家之間的紛爭(zhēng)，以淘寶方面暫停執(zhí)行新規(guī)的妥協(xié)而暫息。此次事件的緣起，是淘寶商城大幅度提高了2012年度商城上各賣(mài)家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和保證金。根據(jù)淘寶商城10月10日公布的新收費(fèi)規(guī)則：入駐淘寶商城的賣(mài)家，每年需交的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從原來(lái)的6000元提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次；同時(shí)，保證金從1萬(wàn)元提高到5萬(wàn)元、10萬(wàn)元和15萬(wàn)元三檔。這一新政策因?yàn)閷��?dǎo)致眾多中小賣(mài)家經(jīng)營(yíng)成本大幅度上升而引發(fā)不滿(mǎn)。新規(guī)的出臺(tái)，使得許多中小商家認(rèn)為，他們被淘寶商城“以最為簡(jiǎn)單和粗暴的方式對(duì)待”，這種“根本無(wú)視中小商家利益”的行為，令他們憤怒了。不僅如此，這些中小商家還認(rèn)為，他們是與淘寶共同成長(zhǎng)起來(lái)的老客戶(hù)，淘寶今日的成功有著他們的功勞，而淘寶新規(guī)的執(zhí)行，無(wú)疑是過(guò)河拆橋。
    作為中國(guó)最成功電子商務(wù)企業(yè)的阿里巴巴公司，面對(duì)如此激烈的商家反抗，從最初的決不退讓到做出一定讓步，經(jīng)歷了很大的轉(zhuǎn)折。如今，導(dǎo)致紛爭(zhēng)的深層次問(wèn)題還未獲解決。而由此可以從企業(yè)管理的角度，引發(fā)我們的諸多思考。

    思考之一：規(guī)則的改變要進(jìn)行良好的溝通。

    阿里巴巴公司于2003年成立了淘寶網(wǎng)，吸引個(gè)人小商戶(hù)免費(fèi)在其網(wǎng)站上開(kāi)店賣(mài)貨，這一商業(yè)模式從頗受質(zhì)疑到大獲成功，不僅聚攏巨大人氣，也給阿里巴巴公司帶來(lái)很大利潤(rùn)。然后公司又借助淘寶網(wǎng)平臺(tái)，將人氣吸引至淘寶商城，開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，也進(jìn)展順利。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及淘寶商城經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的新問(wèn)題，為了提升技術(shù)服務(wù)水平和賣(mài)家的信用保證，淘寶商城推出了增收技術(shù)服務(wù)費(fèi)和賣(mài)家信用保證金的舉措。但是這一似乎初衷良好的舉動(dòng)，卻被眾多賣(mài)家認(rèn)為是吸金行為，受到廣泛抵制，甚至引發(fā)了“互聯(lián)網(wǎng)暴力事件”。
    這令人不禁要問(wèn)，淘寶方面這種大幅度提升服務(wù)費(fèi)用、涉及眾多商家切身利益的行為，為什么事先沒(méi)有和合作方進(jìn)行良好溝通而突然提出？這是否有“店大欺客”的嫌疑？現(xiàn)代管理學(xué)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)管理溝通的作用，管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)：“信息以溝通為先決條件”，企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如果缺乏和有關(guān)方面的良好溝通，將很難獲得合作伙伴的理解，從而給自己的經(jīng)營(yíng)管理造成很大的障礙。淘寶方面提升服務(wù)質(zhì)量和信用保證的設(shè)想雖然值得稱(chēng)道，增收費(fèi)用或許也是迫不得已，而且后續(xù)還有返還保證金的獎(jiǎng)勵(lì)舉措，但是由于事先缺乏與客戶(hù)的良好溝通，就造成了誤解，使得許多中小商家認(rèn)為，他們被淘寶商城粗暴對(duì)待。

    思考之二：商戰(zhàn)要講究雙贏。

    人們雖然常說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，但事實(shí)上打仗和經(jīng)商有著本質(zhì)區(qū)別。其中一個(gè)最重要區(qū)別就是：戰(zhàn)場(chǎng)上是你死我活，而商場(chǎng)上則可以做到雙贏，這一點(diǎn)已被很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐所證明。企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是你死我活的“零和博弈”，只有與利益相關(guān)者雙贏才能獲得最終成功。這一法則在企業(yè)處于任何情況下都適用。對(duì)于淘寶而言，在其網(wǎng)站上開(kāi)店的中小賣(mài)家是重要的利益相關(guān)者，他們和淘寶唇齒相依、共生共長(zhǎng)，也成為淘寶方面利潤(rùn)的重要來(lái)源之一。因此，淘寶在調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，應(yīng)該充分考慮這些商家的利益，設(shè)身處地考慮到他們的經(jīng)營(yíng)成本和困難，考慮到能使這些商家有一個(gè)成長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程。
    淘寶商城經(jīng)營(yíng)時(shí)間還不長(zhǎng)，其特定市場(chǎng)還有待進(jìn)一步培育，因此中小商家在淘寶商城上的經(jīng)營(yíng)還未步入快速成長(zhǎng)階段。但如今由于淘寶新規(guī)，這些商家經(jīng)營(yíng)成本大幅上升，尤其在當(dāng)前收緊銀根的大環(huán)境下，他們的現(xiàn)金流也顯得捉襟見(jiàn)肘，這就更使得這些中小商家們感到雪上加霜，陡增經(jīng)營(yíng)困難，因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿(mǎn)情緒。如果淘寶商城方面事先做好溝通之外，能夠充分考慮這些中小商家的利益，費(fèi)用提升幅度不至于那么大，出臺(tái)不至于那么急，讓這些中小商家能在淘寶商城上站穩(wěn)腳跟，業(yè)務(wù)獲得較好發(fā)展之后再推出新政，更可能獲得這些合作伙伴的認(rèn)同。

    思考之三：電子商務(wù)企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。

    管理學(xué)上有所謂“撇油戰(zhàn)略”一說(shuō)，即一種商品或者商業(yè)模式在進(jìn)入市場(chǎng)初期，如果廣受消費(fèi)者歡迎的話，那就油水很足，企業(yè)可以從中獲得豐厚利潤(rùn)。淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)，由于得風(fēng)氣之先，以免費(fèi)開(kāi)店模式吸引廣大中小賣(mài)家以低成本開(kāi)店，迅速吸引了大量有創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)的個(gè)人，充分利用互聯(lián)網(wǎng)低成本信息傳播和新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段，在淘寶網(wǎng)站上開(kāi)店賣(mài)貨。而且阿里巴巴公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也不斷創(chuàng)新，例如創(chuàng)建了支付寶第三方支付平臺(tái)，有效避免了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中由于買(mǎi)賣(mài)雙方互不見(jiàn)面，從而可能導(dǎo)致買(mǎi)家的顧慮，以第三方支付平臺(tái)這一居間公正的立場(chǎng)和保障手段，來(lái)確保買(mǎi)賣(mài)雙方的利益，取得了很大成功。
    但是如今，阿里巴巴成功的商業(yè)模式，吸引其他企業(yè)紛紛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，爭(zhēng)搶這塊令人垂涎的蛋糕，而且那些后進(jìn)入企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，也紛紛使出自己的高招。例如騰訊借助多種信息傳播渠道，可以將商品信息直接推送到消費(fèi)者面前；而京東商城則一開(kāi)始就做B2C，企業(yè)可以較好地掌控商品質(zhì)量，其“保證正品”的承諾和物流配送也更勝淘寶一籌。因此，在當(dāng)今態(tài)勢(shì)下，電子商務(wù)企業(yè)盈利的最上一層油脂已經(jīng)被撇掉了，電子商務(wù)的贏利之路也越來(lái)越艱難。如果說(shuō)以前的網(wǎng)上購(gòu)物者比較注重低價(jià)，企業(yè)之間主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那么如今隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步普及和消費(fèi)者的日益成熟，網(wǎng)上購(gòu)物者更注重從性?xún)r(jià)比和服務(wù)水準(zhǔn)等多方面來(lái)選擇商家和購(gòu)買(mǎi)商品，這就對(duì)電子商務(wù)企業(yè)提出了更高的要求。
    在此基礎(chǔ)上，電子商務(wù)企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。作為淘寶商城這樣提供平臺(tái)的企業(yè)，也要根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，以更妥帖周到的全方位服務(wù)來(lái)開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益發(fā)展的新需求，同時(shí)使企業(yè)獲得更全面健康的發(fā)展。中國(guó)改革開(kāi)放已有30多年，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而提升到文化競(jìng)爭(zhēng)，如何塑造優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)文化，構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，營(yíng)造中國(guó)電子商務(wù)和諧發(fā)展的良好局面，也是阿里巴巴公司這樣的行業(yè)“領(lǐng)頭羊”義不容辭的責(zé)任。

（作者為復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系教授、博導(dǎo)、系主任）