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    中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量比美國(guó)和日本的互聯(lián)網(wǎng)用戶之和還要多，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到1.45億人，名列全球第二位，僅次于美國(guó)（1.7億人）。到2015年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將激增至3.29億人，使中國(guó)成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。
　　盡管面對(duì)這一巨大的機(jī)會(huì)窗口，許多企業(yè)白白喪失了大量增長(zhǎng)潛力，并使消費(fèi)者認(rèn)知和整體市場(chǎng)受到中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站巨頭淘寶網(wǎng)上商家以及其它電子商務(wù)企業(yè)的影響。波士頓咨詢公司（BCG）的最新報(bào)告《全球電子商務(wù)新領(lǐng)軍者：駕馭中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新生態(tài)》通過(guò)對(duì)4,000多名中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)研獲得了這些洞察。
　　“在中國(guó)，消費(fèi)熱情高漲是因?yàn)槿藗儗?duì)于購(gòu)物的喜愛(ài)。但還存在一個(gè)非同尋常的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)的接入范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了頂尖實(shí)體零售商的覆蓋范圍，這意味著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展不一定會(huì)重現(xiàn)其它國(guó)家的模式。” 報(bào)告撰稿人之一、BCG大中華區(qū)合伙人葉永輝先生表示：“想要參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不僅需要了解淘寶網(wǎng)及其它購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)可能造成的影響，而且必須通過(guò)多個(gè)線上和線下渠道的共同作用來(lái)吸引消費(fèi)者。”

    中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展

　　2006年，只有不到10%的中國(guó)城市人口在網(wǎng)上購(gòu)物。這一比例到2010年已經(jīng)躍升至23%，到2015 年將增加近一倍至44%。
　　到2015年，每年新增的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有望達(dá)到 3,000萬(wàn)人。
　　電子商務(wù)在中國(guó)零售總額中的占比將從目前的 3.3%增至2015 年的7.4%。美國(guó)用了10年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)了這樣的增長(zhǎng)。
　　五年內(nèi)，大多數(shù)中國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的年均網(wǎng)上消費(fèi)額將增加一倍，達(dá)到每位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者6,220元人民幣（折合980美元），接近美國(guó)目前1,000美元的平均水平。
　　中國(guó)低廉的運(yùn)費(fèi)也有助于中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。1公斤包裹的平均運(yùn)費(fèi)在中國(guó)僅為1美元，而在美國(guó)為6美元。

　　與眾不同的中國(guó)電子商務(wù)

　　中國(guó)高達(dá)四分之一的電子商務(wù)需求是消費(fèi)者為了獲得無(wú)法在實(shí)體門店找到的產(chǎn)品這也是中國(guó)所特有的情況，主要原因在于實(shí)體零售商無(wú)法覆蓋中國(guó)的遼闊疆土。實(shí)際上，有許多消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）是初次接觸網(wǎng)上的某一品牌或某一類產(chǎn)品。
　　搜索引擎和零售網(wǎng)站之間的關(guān)系在中國(guó)市場(chǎng)具有其獨(dú)特性。在全球大多數(shù)市場(chǎng)，購(gòu)物始于在谷歌上的搜索。在中國(guó)，在線零售網(wǎng)站淘寶網(wǎng)卻阻止了頂級(jí)搜索引擎百度的網(wǎng)頁(yè)抓取器。因此，大多數(shù)消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)內(nèi)開(kāi)始其搜索。2010年，淘寶占據(jù)了電子商務(wù)交易總額的近80%。報(bào)告撰稿人之一、BCG大中華區(qū)董事經(jīng)理魏杰鴻先生表示：“中國(guó)的消費(fèi)者正在養(yǎng)成不依靠搜索引擎在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品的習(xí)慣。”
　　在全球消費(fèi)者中，中國(guó)消費(fèi)者最有可能在社交網(wǎng)站上查看產(chǎn)品相關(guān)評(píng)論，這在很大程度上是由于中國(guó)消費(fèi)者抱有謹(jǐn)慎心態(tài)并對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家持不信任態(tài)度。40%的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表示他們?cè)�閱讀或發(fā)表過(guò)在線評(píng)論，這一比例是美國(guó)消費(fèi)者的一倍以上。與此相反，僅有19%的中國(guó)消費(fèi)者訪問(wèn)品牌或制造商的官方網(wǎng)站，而這一比例在日本、美國(guó)和歐盟國(guó)家為41%至60%。
　　中國(guó)購(gòu)物者不僅僅是在網(wǎng)上尋找折扣商品。如今他們還希望找到無(wú)法在線下獲得的獨(dú)特產(chǎn)品、獲得更好的客戶服務(wù)、享受便利性以及在搜索過(guò)程中體驗(yàn)到真正的樂(lè)趣。
　　按品類劃分，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的集中度比其它國(guó)家都低，前五大品類僅占市場(chǎng)總值的一半（而在美國(guó)、日本和英國(guó)，這一比例接近70%）。

　　中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)軍者的制勝之道

　　幾年前，在信用卡尚未在中國(guó)市場(chǎng)如此普及的情況下，對(duì)于電子商務(wù)的使用而言，關(guān)鍵的障礙之一是缺乏令人滿意的支付方式。淘寶通過(guò)推出創(chuàng)新的支付寶帳戶解決了這一問(wèn)題。支付寶在消費(fèi)者收到訂購(gòu)的商品前代為保管其支付的貨款。（與此相反，Paypal在消費(fèi)者下單時(shí)就將貨款轉(zhuǎn)給了商家，商家在收到貨款后才發(fā)貨。）超過(guò)60%的消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上使用支付寶。貨到付現(xiàn)（COD）也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者常用的一種支付方式。
　　電子商務(wù)流程中的物流問(wèn)題成為消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題。BCG項(xiàng)目經(jīng)理及中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)負(fù)責(zé)人、報(bào)告撰稿人之一郭又綺女士表示：“他們不僅僅擔(dān)心成本問(wèn)題或配送過(guò)程中損壞的風(fēng)險(xiǎn)。其中45%的消費(fèi)者擔(dān)心在配送過(guò)程中出現(xiàn)用假貨調(diào)包商品的情況。”領(lǐng)先的B2C網(wǎng)站意識(shí)到這一問(wèn)題，并努力改善其物流網(wǎng)絡(luò)。3C供應(yīng)商京東商城已宣布在五年內(nèi)投資80億元人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。淘寶母公司阿里巴巴集團(tuán)也正在建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施，以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。
　　擁有8億種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、每分鐘售出48,000件商品的淘寶正以出色的客戶服務(wù)領(lǐng)先市場(chǎng)。除擁有全球最大的客服中心外，淘寶的即時(shí)通訊系統(tǒng)使網(wǎng)絡(luò)賣家能夠與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通。
　　隨著中國(guó)消費(fèi)者獲得更多的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及積累更多的財(cái)富，他們將成為BCG報(bào)告中所提及的“超級(jí)消費(fèi)者”。70%以上的超級(jí)消費(fèi)者來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者群體，并擁有4年以上的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。尋找實(shí)惠交易只是其網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的一部分，他們還尋找品牌產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，并與網(wǎng)購(gòu)建立了情感聯(lián)系。B2C企業(yè)已經(jīng)通過(guò)關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)成功吸引了超級(jí)消費(fèi)者。

　　報(bào)告撰稿人之一、BCG大中華區(qū)資深合伙人許介燊先生指出：“滿足中國(guó)超級(jí)消費(fèi)者的情感需求將是企業(yè)在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域成為未來(lái)贏家的關(guān)鍵。由于中國(guó)消費(fèi)者與購(gòu)物有著強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，因此企業(yè)必須通過(guò)成本節(jié)約之外的價(jià)值定位來(lái)吸引客戶，比如創(chuàng)造有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，或迎合具有潮流意識(shí)的消費(fèi)者的探索心理，使之感覺(jué)在購(gòu)物的過(guò)程中學(xué)到了新知識(shí)。”(作者波士頓咨詢)