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　　2009年至今，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》及《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》，為金融資本和民間資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域提供了政策保障。但在資本與文化產(chǎn)業(yè)對(duì)接的過(guò)程中如何正確、科學(xué)地評(píng)估文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的問(wèn)題仍然沒(méi)有得到解決，以至于資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的局限性仍然很大。

　　文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的七大特性

　　對(duì)文化產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，很難按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的方式評(píng)估其價(jià)值，加之它依賴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或品牌效應(yīng)又具有無(wú)限開(kāi)發(fā)的延伸性，所以要想對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，必須了解文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目特有的7個(gè)屬性。

　　一是價(jià)值隱形。部分文化產(chǎn)品或服務(wù)給人的感覺(jué)是“看得見(jiàn)，摸不著”，前者指文化產(chǎn)品以書面、屏幕、畫面、衍生品、表演、音效等形式表現(xiàn)出來(lái)，后者則指對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同體現(xiàn)為一種感覺(jué)、情感、心理、體驗(yàn)和回應(yīng)，是一種因人而異的思想意識(shí)反映。

　　二是量化困難。個(gè)性化很強(qiáng)的文化產(chǎn)品或服務(wù)可能取得多少市場(chǎng)份額是難以精確計(jì)算的，只能做到區(qū)間估算，這是因?yàn)槲幕�體驗(yàn)的偶然因素很多。

　　三是風(fēng)險(xiǎn)難控。文化產(chǎn)品或服務(wù)主要與人打交道，是典型的“B2C”模式，生產(chǎn)或服務(wù)過(guò)程依賴從業(yè)人員素養(yǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)推廣依靠消費(fèi)者的回應(yīng)，再加上提供的產(chǎn)品或服務(wù)又屬非生活必需品，進(jìn)行全過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)控制的難度可想而知。

　　四是價(jià)值裂變。文化產(chǎn)品或服務(wù)的投入產(chǎn)出比很難確定，比如說(shuō)，我們很難測(cè)出一個(gè)動(dòng)漫形象、一首經(jīng)典音樂(lè)、一本暢銷圖書所創(chuàng)造的財(cái)富與所投入成本之間的比例。文化產(chǎn)品的品牌一旦培育成功，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目就會(huì)表現(xiàn)出財(cái)富的裂變效應(yīng)。

　　五是負(fù)向折舊。在傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表中，有形資產(chǎn)中的固定資產(chǎn)需要折舊處理，但文化產(chǎn)品資產(chǎn)往往呈現(xiàn)出逐年增值的趨勢(shì)，這在藝術(shù)品、版權(quán)等方面尤其明顯。

　　六是傳播至上。在傳統(tǒng)顯性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，廣告宣傳的重要性比不上陳列展示，特別是生活用品或功能產(chǎn)品。而文化產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)傳播、傳媒的依賴是決定性的，沒(méi)有傳播渠道、推廣渠道、傳媒渠道、品牌影響，文化產(chǎn)品或服務(wù)就沒(méi)有預(yù)想中的市場(chǎng)效益。

　　七是消費(fèi)區(qū)間。有償消費(fèi)市場(chǎng)是文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)清楚細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)間在哪里。一般說(shuō)來(lái)，通俗文化是文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的構(gòu)建基礎(chǔ)，35歲以下的年齡段是文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的主要消費(fèi)群體區(qū)間；35歲以上的年齡段屬于理性化消費(fèi)群體。

　　文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目評(píng)估要素

　　以文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的七大特性為基礎(chǔ)，筆者提出了以下14條文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目評(píng)估要素。

　　第一，法律政策。文化經(jīng)營(yíng)更強(qiáng)調(diào)政策導(dǎo)向性，而文化產(chǎn)業(yè)是與意識(shí)形態(tài)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者所從事的項(xiàng)目必須符合國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向和限制等。在評(píng)估中要重點(diǎn)關(guān)注此點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目不能存有僥幸心理和打“擦邊球”的路線設(shè)計(jì)，否則，該項(xiàng)目面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能不是一般的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　第二，產(chǎn)業(yè)特征。考評(píng)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的最基礎(chǔ)要素就是項(xiàng)目要符合文化產(chǎn)業(yè)特征，必須具備規(guī)模效應(yīng)、可復(fù)制性、產(chǎn)業(yè)延伸、盈利模式、持續(xù)發(fā)展等特征。

　　第三，文化背景。這是文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目生存的土壤，最大的文化背景就是社會(huì)意志和公眾容忍程度，主要包括民族文化、民俗民風(fēng)、文化取向、宗教觀念、道德觀念及文化時(shí)尚等。

　　第四，消費(fèi)需求。文化產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)往往需要消費(fèi)者的文化經(jīng)驗(yàn)呼應(yīng)，目標(biāo)市場(chǎng)愈明確，消費(fèi)人群的呼應(yīng)度愈高。如何提煉文化產(chǎn)品或服務(wù)的普世價(jià)值，如何達(dá)到無(wú)障礙傳播，需要耐心的學(xué)習(xí)積累，在無(wú)法做到市場(chǎng)全覆蓋時(shí)，最明智的選擇就是做明確的市場(chǎng)細(xì)分。

　　第五，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。人才和團(tuán)隊(duì)是文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值所在，評(píng)估人員和團(tuán)隊(duì)的價(jià)值主要考慮以下因素：主要人員的資質(zhì)、團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意能力、管理能力、專業(yè)能力、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性、擁有的人脈資源。

　　第六，宗旨分析。多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)組織忽視了組織宗旨明晰化，一般做法是一有創(chuàng)業(yè)方向，就匆匆組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)始“摸著石頭過(guò)河”，以至于出現(xiàn)主業(yè)不明顯、分散化發(fā)展、戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、戰(zhàn)略模糊、階段性任務(wù)不清等致命問(wèn)題。

　　第七，知識(shí)產(chǎn)權(quán)。核心的內(nèi)容價(jià)值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值是文化產(chǎn)業(yè)組織的根本競(jìng)爭(zhēng)力，在文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目評(píng)估中，獨(dú)特的執(zhí)行力、獨(dú)有資源、授權(quán)資源、版權(quán)資源、專利技術(shù)、渠道資源、整合能力都是重要的評(píng)估指標(biāo)。此外，文化產(chǎn)業(yè)組織在項(xiàng)目特點(diǎn)、技術(shù)應(yīng)用、政府專項(xiàng)支持等方面的優(yōu)勢(shì)，也是評(píng)估中應(yīng)注意的重點(diǎn)。

　　第八，規(guī)范管理。文化產(chǎn)業(yè)組織因其特性較難推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，例如，人員和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等成本很難標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)時(shí)間很難規(guī)范化，銷售難以模板化等。但是，產(chǎn)業(yè)化管理的要求則是必須最大程度實(shí)現(xiàn)模板化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，因此，一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的規(guī)范管理程度對(duì)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、獲得資本支持和企業(yè)上市等有重大影響。

　　第九，資金保障。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目因其培育期相對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)控制困難，故而對(duì)資金保障的要求就更為迫切，因此，注冊(cè)資本、固定資產(chǎn)規(guī)模、知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲利能力、籌集資金能力、銀行借貸能力是文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目評(píng)估的重要依據(jù)。

　　第十，盈利模式。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目有兩條實(shí)現(xiàn)路徑，即文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化，完整的路徑則是先文化產(chǎn)業(yè)化后產(chǎn)業(yè)文化化。

　　第十一，營(yíng)銷推廣。市場(chǎng)營(yíng)銷是文化產(chǎn)業(yè)組織實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是目前文化產(chǎn)業(yè)組織的最薄弱環(huán)節(jié)。一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，除了要具備傳統(tǒng)的渠道推廣能力之外，還要有事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等特殊能力。

　　第十二，風(fēng)險(xiǎn)控制。盡管文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)較難控制，但由于文化產(chǎn)業(yè)的每個(gè)行業(yè)都有一定產(chǎn)業(yè)規(guī)律，只要用心掌握這些規(guī)律和市場(chǎng)手段，就可以量化風(fēng)險(xiǎn)控制系數(shù)。

　　第十三，市場(chǎng)培育。文化產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在很大程度上受到消費(fèi)者文化素養(yǎng)的制約，所以，有戰(zhàn)略眼光的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在服務(wù)現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，還會(huì)注意兼顧培養(yǎng)潛在消費(fèi)者以及其他一些社會(huì)責(zé)任。

　　第十四，技術(shù)應(yīng)用。規(guī)�；�、集聚化、批量化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化等是產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志，這需要應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、聲光電、3G、防偽等多種應(yīng)用技術(shù)，因此，應(yīng)用技術(shù)也應(yīng)當(dāng)成為項(xiàng)目評(píng)估的重點(diǎn)。