麥當(dāng)勞的廣告不能太“幽默”
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2005/10/25 18:29:57
近來，麥當(dāng)勞一則廣告，在西安、成都和鄭州等城市引起軒然大波———一名男子跪在幾個(gè)酷似討債者的彪形大漢面前苦苦哀求，隨即話外音響起，“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠———”人們普遍對(duì)這則廣告感到不滿，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，87%的人認(rèn)為“為了折扣讓中國(guó)人跪麥當(dāng)勞簡(jiǎn)直是莫大的侮辱”。麥當(dāng)勞市場(chǎng)部王穎女士表示：設(shè)計(jì)下跪的情節(jié)本意是為了“讓廣告顯得輕松和幽默，絕對(duì)沒有詆毀消費(fèi)者的意思”，并鄭重向中國(guó)消費(fèi)者道歉。
其實(shí)，這已經(jīng)不是跨國(guó)公司在我國(guó)的第一次宣傳失誤。近年來，無論是立邦漆滑倒中國(guó)龍，還是耐克擊倒“中國(guó)形象”，抑或是豐田的霸道廣告，內(nèi)容都涉及侮辱中國(guó)形象、傷害民族感情的事例。對(duì)待此類事件，我們當(dāng)然不能坐視不理，任由這種錯(cuò)誤行為繼續(xù)下去，必須禁止其播放并有相應(yīng)的處罰措施。
許多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都試圖推行本土化的傳播策略和營(yíng)銷方案，都期待得到中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。顧客是上帝，它們?cè)O(shè)計(jì)播放廣告，目的只有一個(gè)：爭(zhēng)取更多的顧客，以求商業(yè)利益最大化。麥當(dāng)勞等諸多跨國(guó)公司之所以在廣告中運(yùn)用中國(guó)元素、引入幽默故事，目的應(yīng)該是希望通過廣告更好地貼近中國(guó)受眾。但不能忽視，這種運(yùn)用首先要建立在與中國(guó)的文化習(xí)慣和感情傾向相一致的基礎(chǔ)上，如果僅僅是簡(jiǎn)單地運(yùn)用和模仿，缺乏對(duì)中國(guó)文化的真正理解，幽默玩過了頭，在消費(fèi)者眼中就變成了戲弄和侮辱，只會(huì)落得個(gè)得不償失。
本土化過程并不僅僅是簡(jiǎn)單地了解某個(gè)國(guó)家的基本經(jīng)濟(jì)情況，把握其市場(chǎng)脈搏，還必須了解其傳統(tǒng)文化，掌握消費(fèi)者的感情傾向和心理習(xí)慣。應(yīng)該在掌握當(dāng)?shù)氐纳钗幕?xí)慣的基礎(chǔ)上,從本地的消費(fèi)者的生活習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，確立相應(yīng)的營(yíng)銷手段和宣傳策略。在廣告創(chuàng)意和品牌傳播上，都要考慮當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)因素，廣告不僅必須維護(hù)受眾的尊嚴(yán)和感情，也要尊重受眾的文化習(xí)慣。問題廣告之所以受爭(zhēng)議，往往是因?yàn)樗鼈兦狻⒁C瀆一個(gè)民族的文化象征，傷害了他們的民族感情。
說到這里，就不得不提到企業(yè)全方位人才的培養(yǎng)。在國(guó)際大舞臺(tái)上表演的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，不僅僅是優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，還應(yīng)是優(yōu)秀的民俗文化專家，至少要熟知你的消費(fèi)者的心理特征和習(xí)慣。
對(duì)麥當(dāng)勞的廣告，我們不應(yīng)該僅僅是憤怒、譴責(zé)，而要能從中吸取教訓(xùn)、有所啟發(fā)，避免我們的企業(yè)在走出去推行本土化化的過程中，知其然不知其所以然，遇到類似的尷尬，犯相同的錯(cuò)誤。
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