隱性廣告不像廣告的廣告
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2005/10/25 18:31:59
什么樣的廣告才是好廣告？“不像廣告”應(yīng)是好廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)之一。
當(dāng)受眾的心靈對廣告的過濾網(wǎng)越來越牢固的時候，當(dāng)受眾對那些傳統(tǒng)的廣告手法越來越麻木的時候，廣告人要怎么辦呢？可以選擇強(qiáng)攻，反復(fù)、全方位地進(jìn)行媒體包圍，這樣也許會有效果，看看哈藥、腦白金、海王等廣告瘋子就知道了。但這樣做代價未免過大，為了更巧妙地開啟受眾心靈之門，“隱性廣告”應(yīng)運(yùn)而生，這是一種“暗渡陳倉”的策略，試圖達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的廣告效果，其目的并不在于你是否當(dāng)場購買，而是以新穎的方式吸引消費(fèi)者疲憊的眼球，而這一切都竭力做得天衣無縫，不至于像當(dāng)街推銷那樣令人厭惡。
一、隱性廣告的實(shí)質(zhì)及表現(xiàn)
隱性廣告又稱植入式、嵌入式廣告，之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的場景的一部分，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾（消費(fèi)者）。
其實(shí)，隱性廣告早幾十年前就有了，最初往往是在電影或電視節(jié)目中隨意放置某個品牌的飲料或跑車作為背景，可以查到的最早的電影隱性廣告是1951年《非洲皇后號》，片中可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭。當(dāng)然這種隨意的放置并不是免費(fèi)的，作為回報(bào)，電影或電視制片人收到了數(shù)額不菲的廣告費(fèi)�！�007》系列電影中，男主角邦德總是開著漂亮的寶馬車。摩托羅拉公司出資400萬贊助馮小剛的《手機(jī)》，片中手機(jī)清一色的摩托羅拉品牌，其中的手機(jī)款式在影片播出后備受消費(fèi)者關(guān)注。無獨(dú)有偶，馮小剛的另一部影片《天下無賊》中，劉德華和劉若英在一條公路上爭吵的畫面中不斷切入車身印有“長城潤滑油”的大卡車疾馳的鏡頭……
電視出現(xiàn)后，隱性廣告很快走出影院深入家庭，滲入到了電視劇、娛樂、賽事轉(zhuǎn)播等五花八門的電視節(jié)目中。觀眾不時就會見到一些明星在脫口秀節(jié)目中談及自己使用過的某種藥品、保健品或電訊服務(wù)等。以2005年央視春節(jié)晚會為例，小品《祝壽》中“非�？蓸贰�、“珍奧核酸”作為禮品出現(xiàn)，《浪漫的事》中演員手持蒙牛牛奶，《談笑人生》中朱軍和馮鞏多次開啟“喜力”啤酒……
借助大眾媒介并非隱性廣告的必需，越來越多的隱性廣告發(fā)生在街頭巷尾，發(fā)生在你我身邊。索尼-愛立信公司為宣傳最新潮內(nèi)置相機(jī)的手機(jī)Ｔ68i，雇用大批演員扮作普通游客，拿著Ｔ68i手機(jī)請路人幫他們照相。廣告公司雇人在酒吧主動和泡吧者攀談，慢慢扯到某種酒水；讓媽媽們帶著孩子在社區(qū)游樂場玩耍時向其他媽媽推薦某種洗滌品；雇一些坐地鐵、輕軌上下班的人用一種新款PDA機(jī)玩游戲。紅牛登陸英國前，其代理公司把大量紅�？展薜乖诶淅锘驍[在酒吧桌面上，造成熱銷的假象……
隱性廣告正從大眾媒體走向街頭巷尾，可謂無孔不入，防不勝防。在不知不覺中，甚至在毫無意識中，你接受了關(guān)于產(chǎn)品、品牌的有利信息，這正是隱性廣告的本質(zhì)所在，也是其可怕之處。韓淑芳
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