“廣告風(fēng)波”緣何一再出現(xiàn)？
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2005/10/26 11:51:47
多年來縱橫全球、并在華取得巨大成功的麥當(dāng)勞，似乎沒有想到，最近發(fā)布的一則廣告，因?yàn)橛兄袊M(fèi)者“跪求折扣”的內(nèi)容，會引起軒然大波。
人都是有尊嚴(yán)的，何況還是作為商家“上帝”的消費(fèi)者。因?yàn)橐稽c(diǎn) 折扣，消費(fèi)者就跪求，這種所謂的“夸張”不合常理，也有違商業(yè)事實(shí)。“幽默”玩過了頭，就會變成戲弄和侮辱，當(dāng)然會令人反感。
其實(shí)，知名跨國公司廣告觸犯眾怒的事并非個別現(xiàn)象。一段時(shí)間以來，石獅子向豐田霸道汽車致敬、耐克密室打敗中國武師、立邦漆滑倒中國龍，一連串洋廣告引起爭議的消息不絕于耳，這顯然不能簡單歸因于中國消費(fèi)者太敏感或理解力低下。
在商言商，像麥當(dāng)勞這樣的跨國企業(yè)應(yīng)深諳“顧客是上帝”的道理�；ㄥX設(shè)計(jì)播放宣傳廣告，應(yīng)當(dāng)不是為了刺激和惹怒消費(fèi)者，而是為了爭取更多“上帝”，以求商業(yè)利益最大化。從這個基本商業(yè)邏輯上看，“惹了眾怒”的麥當(dāng)勞們及它們的廣告創(chuàng)意制作方，很有些“事與愿違”。究竟為何出現(xiàn)這樣的結(jié)果，值得深究。
或許，無論是麥當(dāng)勞自以為是制造的“幽默”，還是豐田、耐克煞費(fèi)苦心攙雜的“中國元素”，起意都是試圖通過廣告更好地貼近中國的受眾。關(guān)鍵是，究竟該如何貼近？商業(yè)廣告是商業(yè)文化的重要組成部分，在廣告創(chuàng)意和品牌傳播中，無論是創(chuàng)意還是表達(dá)方式，都要考慮當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)因素，廣告不僅必須維護(hù)受眾的尊嚴(yán)和情感，也要尊重受眾的文化習(xí)慣。否則，不僅會激怒廣大消費(fèi)者，也必然會傷及所宣傳企業(yè)的形象，最終損害其商業(yè)利益。
就以麥當(dāng)勞為例。世界是多樣性的，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮促進(jìn)了不同國家民眾的交流與融合，但這既不會根本改變各自固有的文化習(xí)俗，同時(shí)還會使一些文化習(xí)俗在全球凸顯。這正是麥當(dāng)勞“跪求折扣”廣告不容辯駁的“硬傷”。想想看，有誰會愿意看到本國消費(fèi)者“跪求折扣”？如此傷害消費(fèi)者尊嚴(yán)和感情的“幽默”，人們反應(yīng)強(qiáng)烈當(dāng)是意料中事。
同樣，當(dāng)初，豐田、耐克等的“問題廣告”之所以廣受爭議，也是因?yàn)樗鼈兦狻⒁C瀆了龍、獅子、飛天等被大多數(shù)中國人認(rèn)同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神的形象、符號，傷害了中國公眾的民族感情。
其實(shí)，許多跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)，都試圖推進(jìn)本土化的傳播策略和營銷方案，都期望得到中國消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。在廣告中運(yùn)用“中國元素”、引入幽默故事，就是一種體現(xiàn)，這本是值得肯定的。但這種運(yùn)用要與人們的文化習(xí)慣和感情傾向相一致，如果僅僅在技術(shù)上簡單地運(yùn)用和模仿，缺乏文化上的真正尊重和理解，再美的“元素”也只會開出“惡之花”。
真正要做到本土化，真正要貼近中國民眾，膚淺地運(yùn)用幾個文化符號倒在其次，制造一些沒有文化的低級“幽默”更非正途。看重中國的市場，就應(yīng)當(dāng)學(xué)會以一顆融入之心去感同身受，并且學(xué)會尊重他們的感情，顧及他們的感受，理解他們的文化。
只有尊重消費(fèi)者，才可能贏得市場，這是基本的商業(yè)規(guī)律。但愿在全球摸爬滾打多年的跨國名企，能從這些廣告風(fēng)波中重溫這一課。
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