創(chuàng)作“秒殺”顧客的平面廣告
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2006/8/26 11:59:55
設計經(jīng)理拿起平面硬廣的稿子說：“整體感覺一般，沖擊力不夠，能不能多一些噱頭與沖擊力？"策劃總監(jiān)看了后說：“又大眾化了，不能在瞬間抓住讀者的眼球。我們花錢投廣告，這錢要么不投，要投就要真刀實槍的鼓搗些動靜來，不疼不癢的廣告干脆別做！"
……
如果你和你的項目組創(chuàng)作出的平面廣告受到上司如此評價，那就意味著，起初一廂情愿企圖用平面廣告在第一瞬間“秒殺"顧客的想法成了一種奢望�！ �
創(chuàng)作是一個系統(tǒng)配合
不管怎么說，一個優(yōu)秀甚至卓越的平面廣告絕對不應是或文案、或設計人員的單打獨斗，它是一個團隊的配合，有目標明確的項目組，有統(tǒng)籌，有工作細分與項目進度控制表，有與之相對應的溝通、協(xié)調(diào)與評估機制。
你不能推卸責任說，那是文案的事情，創(chuàng)作醒目標題與誘人文字是他的份內(nèi)事，杰出平面廣告的出世與文案息息相關，如果你果真如此，那么你肯定不是一個有責任感的出色項目成員。任何一個平面廣告，從策略訴求點、標題、文字、圖片、排版、版面購買與發(fā)布行程，甚至后期的創(chuàng)意評估，都會是一個彼此銜接的封閉環(huán)路。
當然，如若你是一個技能全面的多面手，既懂策略又精于文案與設計，并且還能保證畫面表現(xiàn)與策略訴求完美一致，能夠一條龍下來通打天下，那么恭喜你，你可以出去獨闖江湖另立門戶了。企業(yè)里不需要一個人通打天下的多面手，即或是對人手精益求精的廣告公司，也會對你望而生畏。因為把一個公司的命運全然寄托于你一個人的表現(xiàn)，那會是一件多么可怕并且危險的事情。一旦你工作狀態(tài)不佳甚或辭職，公司豈不是要立即休克？
無論如何，組織要求合理狀態(tài)平衡運作，就必然會追求項目分工與協(xié)作。作為項目成員，你應該對整個項目負責，而不是毫無責任感的推諉。
想要創(chuàng)作一個能夠 “秒殺"顧客的平面廣告，絕對不是一些外行所以為的拼湊幾張圖片，然后加上點圖片文字說明與購買地點、聯(lián)系方式那么簡單。為了增加創(chuàng)作出優(yōu)秀甚至卓越平面廣告的勝算，你必須保證平面廣告創(chuàng)作的每一個節(jié)點——策略訴求提煉、文案、設計、媒介購買、調(diào)查評估都會有出彩的亮點。
每一個項目都會是多塊木板拼接而成的“木桶"，要想容納更多的水，你必須保證沒有一塊“木板"會過短，讓人一眼便看出了破綻。當然，你也不必強求每一塊“木板"長度過于一致，你當然知道“木桶原理"，但不必過于死板。在其他“木板"長度差不多的情況下，你可以讓其中的某一塊或者幾塊盡可能的長，那會讓你的“木桶"格外引人注目�！ �
力求“一擊即斃"
比如說，對于項目里的文案，你的責任是讓標題與內(nèi)容文字有著將顧客“一擊即斃"的殺傷力。古人對典章用詞的要求是“語不驚人死不休"，這對每一個從事文案創(chuàng)作的人來說，都會是金玉良言。
一個杰出文案的使命是，你必須知道，顧客不會為了看廣告而去看報紙雜志，因而為了讓自己的平面廣告在顧客瀏覽報紙雜志的眼角余間占取一席之地，你必須使標題涂滿火藥味、迷幻藥，讓顧客就在眼角掃過的那么一瞬間，就被你的標題吸引，然后想著迫不及待的讀下去。并且讀過之后，顧客心里會有按奈不住的沖動，顧客相信了你所寫的一切，甚至急沖沖地想著去嘗試。
這更應該被文案人員看作為日常工作常識，而不應是工作要求。作為文案，你必須儲備大量煽動性、挑逗性的文字“毒藥"。譬如“殺人"“強暴"“縱火"“槍斃"“戰(zhàn)爭"……，當然，這些也許太過極端，引得實際應用空間非常有限，你可以稍微控制一下“火力"，讓文字不至于過于極端而引起大眾的反感。
但千萬別誤會，如果你的平面廣告標題僅僅為了姑息大眾的接受度，而缺乏了最為重要的煽動力，那么這則平庸無奇、為大眾所認可的作品絕對是一幅失敗透頂?shù)淖髌�。你沒有必要去討好所有人，沒有必要獲得所有大眾的認可，期圖得到所有最后極有可能什么也不會得到。盡管你是個文案，但你必須具備起碼的策略意識，記住你的策略總監(jiān)經(jīng)常對你強調(diào)的一句話：瞄準定位人群，突出訴求點�！ �
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