百事廣告拿什么吸引人
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2007/2/6 14:25:18
猜一下，這是什么產(chǎn)品的廣告———一個簡單的畫面，一罐百事可樂和一罐可口可樂口對口并排緊挨著站在一起。沒別的了。
對了，這是多年前巴西奧美為Araldite強(qiáng)力粘膠制作的廣告。你看，我們的膠水多么強(qiáng)勁，即使是誓不兩立的對頭都能給粘在一起。一面拿兩大飲料巨頭尋開心，一面宣傳了自己。
這只是玩笑。2007年1月12日，百事中國市場部宣布，中國已經(jīng)成為百事最大的海外市場，具體份額則限于華爾銜的要求不能透露。但是眾所周知，百事的股價及銷售額已經(jīng)全面超過老對手可口可樂。
對于普通的電視觀眾來說，比數(shù)字和市場份額更有趣的話題是：為什么百事的廣告總那么好看？
從相撲到角斗場再到馬戲團(tuán)，從杰克遜到郭富城再到RAIN和貝克漢姆，星光四射巨星扎堆倒是其次，關(guān)鍵是這些廣告看上去都挺聰明———既沒有連喊三遍招人煩的口號，也沒有讓巨星老在人們眼前晃，廣告本身是一個個情節(jié)密度極大的小故事。
臺灣意識形態(tài)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)許舜英曾經(jīng)說過，在電視廣告這個信息黑洞里，手拿遙控器的觀眾們要消費(fèi)的已經(jīng)不僅是廣告所帶來的信息，更要消費(fèi)廣告本身。如果30秒的廣告只是秀明星或者喊SLOGAN，不能提供一個有趣的敘述方式，那么它將迅速被忽略。當(dāng)然，也有特例，去年世界杯期間小羅為某電腦做的廣告就算一個，以其明星之熱門、人物和產(chǎn)品極端缺乏相關(guān)性而被人牢記。
重要的是，明星必須為產(chǎn)品扮演一個角色，像一部高度濃縮的電影。按照敘述電影的方式來敘述一個廣告，肯定好看。所以，總有一天，中國的電視觀眾可能比電影觀眾更幸福，電影一年到頭只有幾部賀歲片可看，院線里完全沒有別的選擇；電視則每晚可看N個有趣的小故事。
當(dāng)然，百事的廣告好看首先是因?yàn)殄X砸得厲害，誰大牌請誰。其次廣告公司也找得很強(qiáng)勢，是以“創(chuàng)意導(dǎo)向”聞名的奧美。這是一家有脾氣的廣告公司，它的靈魂是衣著古怪的創(chuàng)意人員，而不是穿西裝的AE客服，據(jù)說會因?yàn)樽约旱木蕜?chuàng)意不被客戶欣賞而考慮放棄客戶。百事中國的市場總監(jiān)承認(rèn)，要組織合適的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)對接是很重要的。
最重要的是，百事中國的廣告策略和它的并購策略一樣，是全面開花：音樂、體育和草根。請一系列音樂和體育巨星、贊助多哈亞運(yùn)會、舉行“百事我創(chuàng)”草根選秀。后者尤其被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)WEB2．0時代的營銷案例。事實(shí)上，中國內(nèi)地的草根玩得還不夠草根，不過只是讓網(wǎng)民們上網(wǎng)發(fā)表自己的百事廣告創(chuàng)意文案，然后網(wǎng)友投票而已。
去年百事最讓人印象深刻的是通過電視廣告塑造出一個“DADADA”的聲音LOGO，經(jīng)過世界杯的強(qiáng)勢播放，幾乎和WINDOWS的開機(jī)音樂、INTEL處理器的廣告音樂一樣讓人印象深刻。當(dāng)時，在mydadada．com網(wǎng)站上，用戶可以下載背景音樂DADADA，然后自己拍攝DV制作視頻文件，然后再上傳，最后由網(wǎng)友投票。
目前，百事中國營銷留下的疑問就是：一、如何在策略上更合理地分配音樂、體育和草根的比重；草根活動和一貫的巨星牌如何組合；如何應(yīng)對2008之前即將一擁而至的體育營銷投機(jī)者。二、廣告上一擲千金，后續(xù)的營銷必然面對售價不能上漲的壓力，更加壓縮成本。
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