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    新品類因?yàn)樾拢�產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷信息，新，就成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說(shuō)話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來(lái)之前也不用說(shuō)。因?yàn)轷r橙多開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)這樣的新品類：既解渴又有營(yíng)養(yǎng)果汁水，它不像純凈水那樣無(wú)味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點(diǎn)了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對(duì)人體無(wú)益。在無(wú)味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費(fèi)者一個(gè)高興的選擇。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來(lái)賣，三全不用囑咐顧客說(shuō)一定要煮熟了再吃。沒(méi)有一個(gè)人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來(lái)的方便性不說(shuō)皆知。

    新品類的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，然后把你的品牌烙刻在那個(gè)品類上，你就成了這個(gè)品類的代表！

    三是能夠做得很大，活得很長(zhǎng)。

    可口可樂(lè)品牌價(jià)值是700億美元。為什么其品牌會(huì)達(dá)到這么高的價(jià)值？如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無(wú)論如何不行的。當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂(lè)啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料。可口可樂(lè)能發(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂(lè)的新品類。

    第一品牌能存活很長(zhǎng)時(shí)間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位�？煽诳蓸�(lè)118年來(lái)一直是可樂(lè)第一品牌。通用電器102年來(lái)一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來(lái)一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個(gè)開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費(fèi)者對(duì)它仍有好感。在二三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的銷量，就是品類的力量。

    四是具有天然規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的屏障。

    第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。

    就產(chǎn)品本身而言，可口可樂(lè)只不過(guò)是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂(lè)階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，這是你無(wú)論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非�？蓸�(lè)在城市里總也干不過(guò)可口可樂(lè)，道理就在這里。市場(chǎng)規(guī)律已經(jīng)證明，很難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異。

    當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品�，F(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國(guó)家允許，有人相信嗎？承德露露長(zhǎng)期以來(lái)幾乎一個(gè)產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營(yíng)銷秘笈。在消費(fèi)者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

    領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺(jué)，即，你的品牌肯定是最好的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知就差很多。第二層品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無(wú)奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤(rùn)，具有最多的話語(yǔ)權(quán)�？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋�(gè)建立方便面品類第一品牌的，在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個(gè)規(guī)律在起作用。