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三、制定整體定價(jià)策略

　　通過定價(jià)方法得出的只是價(jià)格可行范圍的一維空間，定價(jià)策劃還需要在水平軸上將之與時(shí)間對應(yīng)，尤其在始點(diǎn)位置更是如此。開盤定價(jià)是策劃與市場的最先接洽點(diǎn)，也是日后價(jià)格走勢的基準(zhǔn)。由于開盤能產(chǎn)生巨大的前因效應(yīng)，故業(yè)內(nèi)流行“良好的開端等于成功的一半”之說法。綜觀全局走勢，除銷售或很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價(jià)策略外，開發(fā)商一般可選擇高開低走的撇脂策略或低開高走的滲透策略。

　　撇脂策略的高價(jià)是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言的、其細(xì)分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群（挑剔物業(yè)品質(zhì)，對價(jià)格最不敏感），以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸取牛奶上層的精華，再逐層深入。撇脂策略以階段性高額利潤為目標(biāo)，能迅速回收資金，但僅適用干實(shí)力和信譽(yù)頗佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)人遲滯階段，則需要調(diào)低價(jià)格，以吸引另一消費(fèi)層次的人群。1995年李嘉誠開發(fā)香港最大的私人屋村時(shí)，周密調(diào)查后選用的就是先高后低的價(jià)格策略。連續(xù)三次大幅度降價(jià)，反而使多個(gè)細(xì)分市場反應(yīng)踴躍，長實(shí)集團(tuán)也獲益頗豐。對不同的人群采用不同的價(jià)格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“價(jià)格歧視”，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價(jià)法的具體運(yùn)用。

　　滲透策略的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大的市場占有率。通過有競爭力的價(jià)格吸引市場關(guān)注，刺激購買欲望，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。如1997年綠洲城市花園以4888元／平方米的低價(jià)進(jìn)入上海市場，由于其品質(zhì)（事前調(diào)查表明該產(chǎn)品的市場認(rèn)知價(jià)值在5480元／平方米左右）與定價(jià)存在較大反差，加之“每天僅售3O套，決不多賣”的量控措施，引得每天購房者搶早來售房現(xiàn)場排大隊(duì)，熱銷勢頭被炒得淋漓盡致。綠洲城市花園售價(jià)一路攀升，至1998年均價(jià)已達(dá)到6000元／平方米，這不能不歸功于滲透策略運(yùn)用得恰到好處。從消費(fèi)行為學(xué)的角度，該策略是對買方趨利心理的縱向挖掘。

　　撇脂或滲透作為實(shí)現(xiàn)長期同標(biāo)的兩種整體定價(jià)策略，各有其適用范圍。l.從入市環(huán)境看，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速?zèng)Q；而牛市則更適宜用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。2.從聚斂人氣方面看，滲透策略略勝一籌。價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，既能保證已購者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念；而價(jià)格下滑則會(huì)引起人們對物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以來價(jià)格見底。人氣聚斂符合馬太效應(yīng)——強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。所以研究和激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理以聚斂人氣，是房地產(chǎn)營銷中重要的內(nèi)容。3．從實(shí)施難度上看，滲透的關(guān)鍵在于量價(jià)配合；撇脂戰(zhàn)術(shù)則更需要“深入人心”。每一價(jià)位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價(jià)位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價(jià)格還會(huì)上漲的預(yù)期和預(yù)購從速的人氣信號激勵(lì)下，促使人們加入后一價(jià)位物業(yè)的搶購。但漲價(jià)的次數(shù)更多，幅度要小，每期的投放量要適應(yīng)，在這里“控制”的藝術(shù)較強(qiáng)；撇脂策略的難度在于市場細(xì)劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價(jià)值的調(diào)查。如每一消費(fèi)層次人群的認(rèn)知價(jià)值如何量化，公認(rèn)的參照價(jià)格如何選擇等。消費(fèi)需求的研究需要科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、客觀全面的數(shù)據(jù)，以及深諳人性的分析，否則，就難以制定信當(dāng)?shù)膬r(jià)格�？傊�，整體定價(jià)策劃的理性抉擇要基于對市場要素、行情發(fā)展態(tài)勢深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)之上，與項(xiàng)目營銷的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法保持高度統(tǒng)一。