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　　地產(chǎn)項目策劃人的最大苦惱，也許就是如何定位產(chǎn)品使得每一套房子最終都能夠被它的目標客戶所“相中”并愿意購買；地產(chǎn)項目銷售人的最大苦惱，也許就是如何用最有效的營銷和銷售方式讓客戶最快達成成交。本文提出的思路是，通過深度剖析客戶消費行為特征與客戶需求，來破譯客戶的“購買阻礙”，建立并提升產(chǎn)品以及產(chǎn)品銷售體系的“消費引力”，從而提升營銷績效，解決地產(chǎn)項目策劃人與銷售人的苦惱。

　　細節(jié)決定成敗——你真正關(guān)注客戶“購買障礙”了嗎？

　　似乎地產(chǎn)人都已明白了這樣一個道理：“細節(jié)決定成敗”。但我卻偏還要問一句，到底哪些細節(jié)能夠決定成�。课覀兪紫冉缍ā俺蓴　钡暮�義！假定我們將地產(chǎn)項目運作價值鏈的終端目標定位為：將產(chǎn)品銷售給客戶，則我們馬上可以得出一個結(jié)論：“成敗”，即指的產(chǎn)品能否最終成功銷售(或許還包括銷售的快與慢、價格高與低，甚至可以深化為客戶價值是否最大化，如重復(fù)購買、忠誠度提高等)。

　　于是，我們得出推論：影響產(chǎn)品成功銷售給客戶的細節(jié)，對地產(chǎn)項目而言都是決定成敗的細節(jié)！那么，如何分析影響產(chǎn)品成功銷售的細節(jié)呢？眾所周知，達成成功銷售，有三個必要條件：

　　其一是個顯性的條件：產(chǎn)品本身滿足客戶的購買需求(包括價格符合客戶的購買力)。因為產(chǎn)品能夠十全十美滿足客戶購買需求的情況比較少見，我們可以將這個條件擴大化成為：對客戶而言，產(chǎn)品本身滿足客戶需求的特性相對其本身不滿足客戶需求的特性，具有競爭優(yōu)勢(數(shù)量多于或者重要性大于)。好比女孩子挑男朋友一樣，如果男孩的優(yōu)點大于(多于)缺點或者說其優(yōu)點能夠產(chǎn)生足夠吸引力而且其缺點能夠被忍受，就說這個男孩滿足女孩的需求，多半是可以談成戀愛的。

　　其二是個隱性的條件：產(chǎn)品具備超越其競爭產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢可以是全面的，也可以是部分的，但整體來看，一定是有優(yōu)勢的。

　　其三也是個隱性的條件，即產(chǎn)品的營銷銷售體系順利地促成了銷售(把客戶吸引來，讓客戶付款購買)。如果同時具備這三個條件，基本可以順利達成成交。

　　對應(yīng)以上這三個條件，我們可以提出一個明確的概念來概括影響產(chǎn)品成功銷售甚至導(dǎo)致銷售失敗的因素，即客戶“購買障礙”，這個概念大致應(yīng)該包括：產(chǎn)品本身不能滿足其意向客戶的特性(也包括價格)，產(chǎn)品相對其競爭產(chǎn)品而言的劣勢，產(chǎn)品營銷銷售體系帶來的影響客戶購買的因素(如營銷未能將產(chǎn)品特性傳達到其目標客戶、銷售員在銷售過程中的方式錯誤使客戶作出不購買的決定等等)。如果說客戶“購買障礙”是以客戶為導(dǎo)向而提出的一個概念，那么以產(chǎn)品為中心，我們似乎可以用產(chǎn)品“消費引力”這個概念來概括促成最終產(chǎn)品成功銷售的因素(同樣可以對應(yīng)上述三個條件)。

　　“消費引力”無疑是與“購買障礙”相對應(yīng)的一個概念，運作地產(chǎn)項目，應(yīng)該最大限度提升項目“消費引力”，規(guī)避甚至消除“購買障礙”。關(guān)注這兩個因素，就掌握了“細節(jié)決定成敗”的核心，將極有利于提升營銷績效促進項目成功。不能忘記的是，“購買障礙”是一個以客戶為導(dǎo)向提出的概念，實質(zhì)上指的是，分析“購買障礙”的前提就是分析客戶的購買需求，進而就需要對客戶進行細分研究。進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)項目運作的全過程中(從地塊獲取，到項目定位，到規(guī)劃設(shè)計建筑施工，再到營銷銷售，最后到客戶服務(wù)與物業(yè)管理)，都能夠給客戶帶來“購買障礙”�？梢�，“決定成敗的細節(jié)”存在于項目整個運作周期中，影響銷售成功的因素也絕非僅僅存在銷售階段，而要向銷售的前后階段擴展。下面分別針對以上兩點進行分析。

　　細節(jié)需要細心發(fā)現(xiàn)——你正確細分并真正了解客戶嗎？

　　每一類客戶(很難細分到單個客戶)都有自己的個性化購買需求，同樣有針對他們而言的購買障礙，可以舉很多例子。比如，喜歡安靜的客群，如果房子的位置在主干道旁邊，則“噪音”成為其購買障礙；對老年客群(或家中有而且準備讓老人來住的年輕人)而言，過高且不帶電梯的樓層是購買障礙；重視對孩子教育的已婚夫婦這一客群，如果房子距離學(xué)校較遠，則會造成購買障礙；畢業(yè)不久準備用個人積蓄貸款買房的年輕人，首付太高可能會成為很大的購買障礙；在潤楓德尚項目大二居戶型銷售過程中細分出來的“富裕單身女性”這一獨特的客群，她們偏好房間數(shù)量少的戶型，居室過多對她們而言正好是購買障礙；在萬科青青項目中為什么會形成大量的“媒體記者”這一購買客群，是因為青青項目的偏遠地理位置沒有對這一客群形成購買障礙；還有，對銷售員的接待態(tài)度比較“敏感”的客戶，如果銷售員銷售態(tài)度不好，也會形成該客戶的“購買障礙”；對客戶服務(wù)與物業(yè)管理質(zhì)量比較看重的客群，低劣的客戶服務(wù)和物業(yè)服務(wù)會成為其“客戶價值最大化”(品牌忠誠度提升、重復(fù)購買、推薦購買等)的障礙……這里不用舉太多的例子，只是強調(diào)一下細分客戶的方式，不應(yīng)首先依照客戶的本身的某一個自然屬性(如：年齡、婚姻、工作行業(yè)等)來細分，而應(yīng)首先細分客群的消費行為特征和需求特征，然后再倒推出客群的自然屬性(或其組合)，從而準確定位客群。

　　只有對客群進行了正確的細分，并洞悉了客群的購買需求，才能掌握可能對該客群形成“購買障礙”的因素，也才具備了克服“購買障礙”、達成成功銷售的基礎(chǔ)。

　　細節(jié)存在于全過程——地產(chǎn)項目運作恍如“走鋼絲”

　　之所以說地產(chǎn)項目恍如“走鋼絲”，是說項目運作的全過程，都極可能產(chǎn)生對目標客群而言是“購買障礙”的因素，并且這些因素都可能導(dǎo)致成交失敗(好比走在鋼絲上突然掉下來一樣)。在客戶漫長的購房過程中，隨時都有可能因為一些細小的因素而“心念一轉(zhuǎn)”就終止購房的進程。因此，在項目運作的全過程中，都應(yīng)盡力規(guī)避形成客戶的購買障礙，從購買障礙的概念來看，應(yīng)重點消除或規(guī)避產(chǎn)品(體現(xiàn)在定位設(shè)計階段)以及產(chǎn)品營銷銷售體系給客戶造成的購買障礙。

　　我們不妨大致分為三個階段來對客戶購買障礙的規(guī)避策略進行簡單研究。其一，產(chǎn)品定位與規(guī)劃設(shè)計階段規(guī)避“購買障礙”。在對客群的行為特征和購買需求進行準確細分研究的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品定位和規(guī)劃設(shè)計時，就應(yīng)盡可能規(guī)避和消除對其目標客群可能形成購買障礙的因素，并且應(yīng)該是進行全方位的考慮，比如，項目的位置、交通、配套、樓棟形態(tài)、社區(qū)綠化、人文環(huán)境、樓層、朝向、面積、戶型、建筑材料、價格等構(gòu)成產(chǎn)品的各個要素。當(dāng)然，產(chǎn)品的定位不可能將目標客群的購買障礙全部規(guī)避掉(或者產(chǎn)品定位有時要兼顧滿足有著差異化需求的不同客群)，這時候就應(yīng)該盡量淡化這些障礙因素，而采取必要措施提高對目標客群而言更為看重的“消費引力”因素的比重。

　　其二，產(chǎn)品營銷銷售階段規(guī)避“購買障礙”。產(chǎn)品的營銷推廣，重在將產(chǎn)品的信息(尤其是對目標客戶而言是關(guān)鍵的“消費吸引”的信息)準確地傳播給目標客群，從而把客戶從“茫茫樓�！敝形�引過來。如果無法形成暢通的傳播或者傳播的信息不準確，就會形成很大的購買障礙，這就是所謂“營銷阻隔”的概念，應(yīng)該通過加強營銷的針對性、提升營銷效率的方式予以改善，這個已多次討論過。產(chǎn)品的銷售，同樣存在所謂“銷售瓶頸”，大到售樓處的環(huán)境布置，小到業(yè)務(wù)員所說的每一句話，都極可能造成很大的購買障礙。業(yè)務(wù)員在進行銷售講解時，應(yīng)該著重強調(diào)合乎客戶需求、能促進成交的產(chǎn)品特性，將對客戶而言是“消費吸引”的特性淋漓暢快地傳達給客戶，并盡量回避給客戶透露“購買障礙”，或者弱化并想辦法幫助客戶克服“購買障礙”。此外，業(yè)務(wù)員一定要重視對競爭產(chǎn)品的針對性分析(使產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢被客戶所知曉使成功成交的三個必要條件之一)，而且在分析競爭產(chǎn)品時，僅僅分析項目周邊的競爭樓盤是不夠的，必須針對客戶的消費行為特征與購買需求所分析出來的具有競爭威脅的其他區(qū)域的樓盤(同樣在客群的選擇范圍之內(nèi))進行“精確制導(dǎo)般的打擊”，逐一突出本項目的競爭優(yōu)勢，打消客戶選擇其他競爭產(chǎn)品的念頭。業(yè)務(wù)員的銷售能力與銷售技巧，直接決定了營銷銷售階段規(guī)避購買障礙、提高銷售成交率的成效。

　　其三、客戶服務(wù)與物業(yè)管理階段規(guī)避“購買障礙”。之所以把銷售成交之后的客戶服務(wù)與物業(yè)管理階段也納入到規(guī)避購買障礙的重要階段，主要因為這一階段的服務(wù)體系的效率，直接影響到客群是否在成交后退房、是否會多次投訴造成不良影響、是否會進行不良的口碑傳播、是否會發(fā)揮最大的客戶價值(如重復(fù)銷售、推薦購買、衍生消費等等)，因此，提升客戶服務(wù)與物業(yè)管理質(zhì)量，同樣是規(guī)避購買障礙的重要措施�？偟膩砜�，只有我們真正重視細節(jié)、重視影響最終成功銷售的“購買障礙”細節(jié)，并通過對客戶的購買需求進行細致的細分研究，在項目全過程中精益求精地防范這些購買障礙，將有效地提升營銷績效。