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    策劃，一般指對某一活動進行運籌和規(guī)劃，含有計劃、打算、謀劃、謀略、籌劃、辦法等意思，它與決策緊密相關(guān)。我國港臺地區(qū)常用企劃(畫)一詞，實際上是從日語“企畫”轉(zhuǎn)化而來的，與英文“Strategy”加“Plan”意思相近，是動態(tài)的計劃，是一個為達到目標而進行周密計劃的過程。
    進行廣告活動，必須事先進行策劃。廣告策劃是廣告人對所要進行的廣告活動在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，所作出的整體計劃與安排。嚴格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征，也是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志之一�，F(xiàn)代意義上的廣告，是一個復雜的動態(tài)的活動過程，廣告的產(chǎn)生和發(fā)布，雖然離不開許多具體的形式和加工，但決定廣告目標成敗的關(guān)鍵是廣告策劃。沒有精心的廣告策劃，就會使廣告活動目標不明，計劃不周，行動盲目，難以取得理想效果，甚至會造成資源浪費。因此，廣告策劃在整個廣告活動中處于主導地位�，F(xiàn)在，以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心的運作機制已成為各國企業(yè)進行廣告活動的通用模式。
    廣告策劃依據(jù)其策劃內(nèi)容可以分為兩類：一類是單一性的，對一兩個廣告進行策劃;另一類是系統(tǒng)性的，是為實現(xiàn)企業(yè)目標或品牌目標而對多種廣告活動進行統(tǒng)一的、連續(xù)的、立體的策劃，是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷加強、專業(yè)化管理不斷完善的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動發(fā)展的重要特點和必然趨勢。
    廣告策劃是一個有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程，也是一種創(chuàng)造性的思維活動過程。不同類型的廣告在策劃上會有很大差異，但其中也有一些基本原則需要共同遵守。

    1、合法性

    合法性是指廣告活動從形式到內(nèi)容，都要符合所在地或所在國的法律制度。就我國而言，廣告活動不僅要符合我國的各項法律制度，更要符合社會主義市場經(jīng)濟和兩個文明建設(shè)的總體要求。
    有些國家和民族的風俗習慣和宗教信仰很獨特，廣告活動也不能與之相抵觸，否則不僅不會有好的宣傳效果，還會招致許多麻煩。

    2、真實性

    真實是廣告的生命。真實不僅是對企業(yè)的利益負責，更是對消費者的利益負責。無論什么時代，什么場合，什么媒體，什么商品，不真實的廣告只能失去社會公眾的信任和支持，無論其設(shè)計多么巧妙，均逃脫不了失敗的命運。即使蒙混一時，也不可能支持多久。
    廣告在真實的基礎(chǔ)上，允許以藝術(shù)的手法進行加工創(chuàng)造，使之更具表現(xiàn)力，產(chǎn)生理想的宣傳效果。廣告要處理好真實性與藝術(shù)性的關(guān)系，真實性是藝術(shù)性的基礎(chǔ)，藝術(shù)性要服務(wù)于真實性。

    3、目的性

    開展任何活動，總要有一定的目的，圍繞著既定的目標而展開。廣告策劃也不例外，必須確定活動的主要目標，為達成目標而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，合理配置資源，避免無的放失。
明確了目標，實際上就是明確了廣告活動的中心，就可以把廣告活動的各種功能有效地調(diào)動起來，各個環(huán)節(jié)有序地串聯(lián)起來，為實現(xiàn)傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)。當然，目標必須正確，這需要在決策時精心運籌。

    4、整體性

    整體性也可以叫統(tǒng)一性，就是以系統(tǒng)的觀點將廣告活動作為一個有機整體來考慮，從系統(tǒng)的整體與部分、部分與部分之間相互依存、相互制約的關(guān)系中，提示系統(tǒng)的特征和運動規(guī)律，以實現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化。既要保持策劃與營銷整體的一致性，又要保持廣告活動自身整體的一致性。
    廣告策劃的整體性原則體現(xiàn)在4個方面：一是廣告和產(chǎn)品作為同一系統(tǒng)中的兩個子系統(tǒng)，必須相互統(tǒng)一，相互協(xié)調(diào)。產(chǎn)品決定廣告，廣告服從產(chǎn)品。廣告高于產(chǎn)品，會導致虛假;廣告低于產(chǎn)品，會導致過謙;廣告背離產(chǎn)品，會產(chǎn)生離散。二是廣告的內(nèi)容與形式要和諧統(tǒng)一。內(nèi)容決定形式，形式服從內(nèi)容。三是廣告的各種發(fā)布手段相互配合，協(xié)調(diào)一致。有的產(chǎn)品同一時期的廣告出現(xiàn)不同的主題，不同的媒體出現(xiàn)不同的建廠年代，自相矛盾，這些都是應(yīng)當避免的。四是廣告活動與外部環(huán)境發(fā)生著信息與能量交流，是一個更大的系統(tǒng)，也要保持統(tǒng)一性。廣告活動要適應(yīng)外部環(huán)境，充分利用外界的各種有利因素，以提高廣告的效能。

    5、效益性

    廣告活動作為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，必須服從于企業(yè)的發(fā)展目標，講求效益。效益原則是廣告策劃所必須遵從的一項基本原則。
    首先要講求經(jīng)濟效益。以最少的廣告費用，取得最大的廣告效果。這就要求廣告經(jīng)營者在進行廣告策劃時，從消費者和企業(yè)兩方面的利益出發(fā)，認真進行經(jīng)濟核算，選擇最優(yōu)方案，使企業(yè)樂于使用，消費者也樂于接受。一般來說，好的廣告策劃可以使廣告產(chǎn)生3個方面的經(jīng)濟效果：創(chuàng)造需求，樹立品牌，減少流通費用。
    其次，廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，又是一種文化現(xiàn)象，因而也要講求社會效益。要體現(xiàn)為社會大眾服務(wù)的宗旨，正確引導消費，倡導健康的生活理念和生活方式，鼓勵良好的社會風尚和人際關(guān)系，以培養(yǎng)公眾高尚的思想情操和文化修養(yǎng)，推動物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展。

    6、藝術(shù)性

    廣告在真實的基礎(chǔ)上應(yīng)進行加工創(chuàng)造，使之具有一定的藝術(shù)性。藝術(shù)訴諸人的情感而和人的心靈產(chǎn)生共鳴。那些集娛樂與傳播信息于一體的廣告總能吸引很多消費者，令人為之耳目一新，有的夸張，有的明麗，有的凝重，有的幽默等等，這些廣告總能引起人的遐想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆飯、干癟無味的廣告不會給人以美感，也不會產(chǎn)生好的宣傳效果，只是一種資源浪費。

    7、操作性

    一切廣告策劃不能只停留在紙面上，為策劃而策劃，其最終目的是應(yīng)用于實際，指導廣告活動的操作過程。因而廣告策劃必須遵循可操作性原則，使策劃的環(huán)節(jié)明確，步驟具體，方法可行，即“拿出來即能用”。