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     當(dāng)分眾無(wú)線“垃圾短信”事件逐漸淡出人們視野的時(shí)候，工業(yè)和信息化部日前表示，已經(jīng)就合法提供短信廣告相關(guān)問(wèn)題與工商管理部門(mén)初步達(dá)成一致意見(jiàn)，相應(yīng)規(guī)定將在新一輪修訂后盡快出臺(tái)。至此，備受打擊的短信廣告市場(chǎng)有望擺脫“垃圾”的惡名，重獲新生。

由亂到治

    由亂及治是任何一個(gè)市場(chǎng)必經(jīng)的過(guò)程，短信廣告市場(chǎng)同樣如此。此次工業(yè)和信息化部正是在垃圾短信治理取得階段性成果的情況下，期望會(huì)同工商總局制定出相應(yīng)法規(guī)，將產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)進(jìn)正常發(fā)展軌道。

    畢竟短信廣告產(chǎn)業(yè)仍然前景看好。在就今年二季度財(cái)報(bào)回答記者提問(wèn)時(shí)，吳明東表示，分眾傳媒仍有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在發(fā)展無(wú)線廣告業(yè)務(wù)，分眾仍然認(rèn)為無(wú)線廣告將成為重要的廣告領(lǐng)域。但目前分眾仍在選擇無(wú)線廣告的最佳業(yè)務(wù)模式。

    網(wǎng)絡(luò)巨頭Google亦成為分眾的知己，其同樣看好短信廣告的前景，5月22日，Google負(fù)責(zé)大中華區(qū)銷(xiāo)售的副總裁劉約翰在臺(tái)灣透露，Google將在大中華區(qū)啟動(dòng)手機(jī)廣告計(jì)劃，其中自然包含短信廣告。

    顯然，短信廣告巨大的市場(chǎng)仍然在吸引著企業(yè)，但因噎廢食同樣不是監(jiān)管層的本意。

    “如果發(fā)送者與接收者之間存在契約關(guān)系，便不會(huì)被認(rèn)定為垃圾短信。”中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者表示。業(yè)界普遍認(rèn)為，過(guò)去低成本大批量發(fā)送垃圾短信的模式未來(lái)將難以存在。未來(lái)的短信廣告將主要依靠返還話費(fèi)、有獎(jiǎng)廣告等來(lái)吸引用戶主動(dòng)訂購(gòu)廣告�！岸绦艔V告將由原有的主動(dòng)推送模式，變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)上行請(qǐng)求模式�！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士向記者表示。此前中國(guó)移動(dòng)推出的“財(cái)鈴”與中國(guó)聯(lián)通推出的“廣告炫鈴”正是依靠返還話費(fèi)吸引用戶。

    實(shí)際上，幾乎所有接受采訪的人士都同意市場(chǎng)對(duì)于短信廣告的需求巨大。

    據(jù)記者了解，由于傳統(tǒng)的商業(yè)短信廣告受到了嚴(yán)厲打擊，目前垃圾短信的種類(lèi)開(kāi)始向詐騙短信等方式轉(zhuǎn)化。同時(shí)發(fā)送源也開(kāi)始由以往的大公司轉(zhuǎn)變?yōu)楦�多的小型公司，“這種小公司的打擊難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大公司�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

    上述人士表示，單純的打擊無(wú)法根治垃圾短信，市場(chǎng)目前需要引導(dǎo)，尤其是在治理已經(jīng)取得成效的情況下。

初見(jiàn)成效

    自從分眾無(wú)線在央視“3·15”晚會(huì)上被曝光以來(lái)，處于風(fēng)口浪尖的短信廣告始終是監(jiān)管層及運(yùn)營(yíng)商治理的重點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)提供的資料，早在2007年9月，中國(guó)移動(dòng)便開(kāi)始對(duì)垃圾短信進(jìn)行整治。

    “垃圾短信的數(shù)量至少下降了80%�！敝袊�(guó)移動(dòng)計(jì)劃部的徐夏豐向記者表示：“根據(jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全國(guó)所有的移動(dòng)用戶每人每年大概少收了二十多條垃圾短信�！�

    結(jié)果背后則是中國(guó)移動(dòng)全方位的垃圾短信監(jiān)控，據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者從中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃部相關(guān)人士處獲悉，中國(guó)移動(dòng)目前已經(jīng)在全網(wǎng)建立了一個(gè)針對(duì)垃圾短信及騷擾電話的監(jiān)控平臺(tái)，“這個(gè)平臺(tái)最大的作用是在人工無(wú)法顧及的方面，對(duì)垃圾短信進(jìn)行監(jiān)控，從而保證95%的垃圾短信在這個(gè)平臺(tái)上能夠被識(shí)別出來(lái)�！贝送庵袊�(guó)移動(dòng)還針對(duì)垃圾短信采取了事前、事中、事后同時(shí)發(fā)力的“解決方法”，通過(guò)事前對(duì)垃圾短信源提早屏蔽，事中對(duì)垃圾短信進(jìn)行攔截，事后設(shè)立舉報(bào)平臺(tái)的方法，確保絕大部分手機(jī)用戶不受到垃圾短信的騷擾。

    工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)同樣印證了這一觀點(diǎn)，根據(jù)工業(yè)和信息化部12321“網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報(bào)受理中心”統(tǒng)計(jì)，今年6月份用戶關(guān)于垃圾短信息的舉報(bào)量比上個(gè)月下降85%。

    與此相伴的一個(gè)結(jié)果就是處于風(fēng)口浪尖的分眾無(wú)線在市場(chǎng)的嚴(yán)重萎縮下直墜谷底，根據(jù)分眾傳媒CFO吳明東透露，2008年第二季度分眾在無(wú)線廣告領(lǐng)域的收入僅為35萬(wàn)美元，同比去年下降97%。

    在市場(chǎng)日益萎靡的情況下，原來(lái)很多做短信群發(fā)業(yè)務(wù)的小公司已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)行，“大部分都開(kāi)始做小區(qū)短信的業(yè)務(wù)了。”根據(jù)記者了解，目前的垃圾短信監(jiān)控尚未涉及小區(qū)短信，同時(shí)從受眾范圍及危害程度而言，小區(qū)短信也難以和數(shù)量龐大的垃圾短信相提并論。因此，在短信廣告仍然處于風(fēng)口浪尖時(shí)，小區(qū)短信應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的避風(fēng)港。

運(yùn)營(yíng)商仍是執(zhí)行關(guān)鍵

    在新規(guī)出臺(tái)前的迷霧中，眾多猜測(cè)早已甚囂塵上。

    業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為新規(guī)將是對(duì)之前治理成果的一個(gè)政策性肯定，并補(bǔ)齊了目前法規(guī)上面的監(jiān)管空白。據(jù)記者了解，目前對(duì)于濫發(fā)垃圾短信的打擊對(duì)于傳統(tǒng)的SP行業(yè)和獨(dú)立WAP站點(diǎn)影響不大，雖然上述領(lǐng)域的企業(yè)目前同樣需要一定量短信推廣業(yè)務(wù)，但是相比于專(zhuān)業(yè)的短信廣告商，其發(fā)送的數(shù)量和范圍都較小，并不屬于行業(yè)治理的主要對(duì)象。

    受到影響最大的是類(lèi)似于分眾無(wú)線的短信廣告商，尤其是那些擁有企信通通道的短信廣告商�！�3·15”晚會(huì)以來(lái)的大規(guī)模打擊活動(dòng)已經(jīng)對(duì)他們產(chǎn)生了很大的效果，即將出臺(tái)的法規(guī)主要目的是將這種治理的效果固定起來(lái)，因?yàn)樵谥�前的整治中，整體垃圾短信的數(shù)量下降八成以上，更有分眾無(wú)線因此解散。

    而在未來(lái)眾多的不確定因素中，運(yùn)營(yíng)商執(zhí)行力度將成為新法規(guī)能否順利運(yùn)行的關(guān)鍵。

    例如，在之前的垃圾短信泛濫的事件中，企信通成為主要通道。企信通是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商接入的短信發(fā)送通道，其在設(shè)立之初的目的是為了方便接入企業(yè)的內(nèi)部，但隨著短信廣告的崛起，逐步淪為專(zhuān)門(mén)的廣告群發(fā)通道。不過(guò)運(yùn)營(yíng)商在分眾無(wú)線事件后已經(jīng)將大部分企信通通道關(guān)停，“現(xiàn)在能夠繼續(xù)做下去的已經(jīng)很少了”。

    “在新法規(guī)出臺(tái)后，如果運(yùn)營(yíng)商那卡死了，所有的問(wèn)題就解決60%了。”一位相關(guān)人士向記者表示。

鏈接　國(guó)外運(yùn)營(yíng)商短信廣告推廣策略

    從國(guó)外短信廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的情況來(lái)看，只有廣告受眾對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生興趣，廣告主才會(huì)愿意投放手機(jī)廣告。通常的做法是，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商給予廣告受眾一些優(yōu)惠，激勵(lì)廣告受眾同意在其手機(jī)上投放廣告。

    Virgin Mobile USA于2006年夏推出一種基于用戶定制的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，移動(dòng)用戶如果同意接收一條手機(jī)廣告則可以享受一分鐘的免費(fèi)通話，每用戶每月最多可享受75分鐘的免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)。在此項(xiàng)業(yè)務(wù)推出的幾個(gè)月內(nèi)，有25萬(wàn)移動(dòng)用戶定制，Virgin Mobile共送出了300萬(wàn)分鐘的通話優(yōu)惠。

    如德國(guó)一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開(kāi)展過(guò)一次促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的受眾是啤酒商的長(zhǎng)期消費(fèi)者。公司通過(guò)群發(fā)短信的方式，邀請(qǐng)他們到一家連鎖店去購(gòu)買(mǎi)自己新近推出的生啤。盡管并不提供價(jià)格優(yōu)惠，也沒(méi)有任何的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但每人可以得到一個(gè)和足球相關(guān)的滑稽假發(fā)套。結(jié)果，這次活動(dòng)的回復(fù)率高達(dá)47%，并沒(méi)有遭到任何的抱怨和投訴，這大大超出了啤酒商的預(yù)期。