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    英國廣播公司(BBC)今日撰文稱，馬丁?索瑞爾(MartinSorrell)爵士是WPP公司CEO，這家公司是他于1986年創(chuàng)建的，如今已成為世界上最大的廣告、營銷和傳播服務集團。他日前接受采訪，談到了廣告業(yè)未來、規(guī)模經濟效益、公司裁員及當前金融危機等問題。以下是采訪內容：

    廣告業(yè)經歷變革

    我個人認為，“廣告業(yè)”屬于用詞不當。我們是在談論廣告和營銷服務，這是一個價值萬億美元的產業(yè)，其中，廣告服務約為5000億美元，營銷服務為5000億美元——市場調查、公共關系、公共事務、新媒體等等。如果回顧過去十年我們公司的股價以及其他媒體公司的股價，你會發(fā)現大家表現都不是很好，甚至弱于股市整體走勢。股市整體是在下跌，但媒體股跌得更快。

    我在此要提到兩個變化：一是字母‘G’，代表谷歌(Google)，它給行業(yè)帶來了結構性變革；二是字母‘R’，表示衰退，因為廣告代理的營收與收益率在那一段時間其實相當不錯。媒體公司一直面臨著結構調整帶來的巨大壓力；對廣告代理公司來說，結構調整的壓力并非難以接受，成本高得令其望而卻步，但那些把賭注壓在高科技的媒體公司確實面臨這種狀況。

    我們有三個業(yè)務增長點：一個是新市場，營收如今占到我們業(yè)務的27%；二是新媒體或數字媒體，營收如今占到我們業(yè)務的25%；三是消費者洞察服務，我們認為這項服務變得越來越重要。像魯珀特?默多克(RupertMurdoch)這樣的傳媒大亨明白，他們的業(yè)務并不僅僅涉足于電視或電影領域。相反，他們很清楚，自己其實是在從事一種傳播業(yè)務。

    這同西奧多?萊維特(TheodoreLevitt，已故哈佛商學院資深教授，市場營銷領域的偶像人物)過去所講的馬車行業(yè)頗有相似之處。他們實際上并不屬于馬車行業(yè)，而屬于交通運輸行業(yè)。當鐵路這項新業(yè)務步步緊逼時，他們的生存受到了威脅；然而，如果你能把他們看做是運輸行業(yè)，就可以成功。默多克理解這一點，所以他涉足電影電視，還進軍俄羅斯戶外廣告業(yè)務。他在全世界擴展自己的傳媒帝國。ITV的業(yè)務僅限于英國。正如我們所看到的，ITV顯得十分脆弱。

    規(guī)模經濟效益

    我們在媒體收購領域具有規(guī)模經濟。我們的營收為75億英鎊，約合150億美元。我們的媒體業(yè)務營收約為600億美元，這意味著只要鞏固對媒體收購的戰(zhàn)果，我們可以做得更好。我在此舉個例子，WPP集團英國媒體部門的業(yè)務占據傳統(tǒng)出版行業(yè)的三分之一左右，電視業(yè)的四分之一左右——我們在購買力方面獲得特有的規(guī)模經濟。

    客戶和業(yè)內人士普遍認為，一個具有創(chuàng)造力的公司變得越大，其創(chuàng)造力反而越小。但是，你可以通過協(xié)調各部門之間的矛盾去妥善解決利益沖突。這是你必須同時經營多個品牌的原因之一。我們現在看到的一種趨勢是，各個公司都在尋求引進頗具天賦的人才。我們公司在全世界的員工達到13.3萬人，我們每年在他們身上的投入高達90億英鎊。我剛從南非回來，那里有1.6萬人以這樣或那樣的方式為我們效力。

    我們甚至在一些國家看到，客戶向我們提供了許多如何更有效率利用人才的建議。一些客戶要求我們對各部門進行整合，例如，我們原來針對沃達豐、聯合利華、福特等大客戶建立了專門的團隊，如今，我們從這些團隊抽調精英，讓他們去處理市場上新出現的問題。從某種意義上講，這就是一種規(guī)模經濟，因為我們可以集合各類人才的力量，更為有效地對其進行分配。
與谷歌的關系

    我一直將谷歌看作是“frenemy”或“froe”，即朋友和敵人，朋友和對手。我們可以拿手機制造商與移動運營商之間的關系舉例來說明這一點。如果我是沃達豐，希望經由消費者建立自己的品牌，那么我會由此推出一款手機。此時，諾基亞與沃達豐就成了這種既是朋友、又是敵人的復雜關系，這同我們與谷歌的關系一樣。

    我們每年花在谷歌身上的投資達9億美元。我們是世界上搜索引擎的最大客戶。我們在數字方面的投入約為40億美元，占到他們營收的5%至6%。我們是谷歌的重要客戶。當然，我們之間也存在競爭的關系。不過，在過去6到9個月，他們對我們的態(tài)度比以前更友好。我認為，隨著經濟形勢進一步惡化，他們會變得更專注，對我們更友好。

    精確定位服務

    平均計算，世界各地的企業(yè)每年會將預算的10%或12%投入到互聯網。據統(tǒng)計，人們每天一般會將20%的時間用于上網，所以，我們對互聯網的投入應該至少保持在20%。而等到我們將20%的預算投入到互聯網的時候，人們或許每天會拿三分之一的時間來上網。行業(yè)原有的平衡已被打破。在全球企業(yè)用于廣告投入的預算中，以前擁有三分之一市場份額的電視行業(yè)可能會獲得其中的15%到20%。而報紙和其他傳統(tǒng)媒體會得到20%到25%，剩下的則由互聯網、手機、視頻內容等分享。

    我最近遇見了一件事，正好可以形象說明Icon移動業(yè)務面臨的機遇。Icon是我們在德國的一家公司。他們的客戶中有一家是輪胎生產企業(yè)。按照當地法律規(guī)定，遇到雪天時，人們必須給愛車換上雪地輪胎。今年開始下雪時，他們向每個人發(fā)去手機短信，提醒大家“今天下雪，你最好換上雪地輪胎�！�

    這一行動讓該輪胎生產企業(yè)的銷售收入增長了30%到40%左右。我們在此談論的是如何利用好一種媒介，一對一的媒介——你知曉德國有人需要雪地輪胎，我們發(fā)短信提醒，依照法律他必須換雪地輪胎。這樣一來，你就可以充分把握時機，挖掘潛在的商機。

    經濟低迷是否裁員

    我記得在1991年至1992年上一次經濟處于深度低迷時，我們也面臨相當大的難度。我記得奧美(Ogilvy)廣告公司曾詢問員工，是更愿意看到減少人員數量還是降低總體薪酬。我個人認為裁員可能是更理想的舉措，理由就是更加有效。由于任何公司內都存在一些人能力強一些人能力弱的現象，所以我認為裁員是一種無情的愛，將面臨極大難度。

    拿我們公司來說。我們的員工人數2008年減少了4%。事實上，我們的營收一直保持快速增長，增長幅度達到3%。這一年，我們的預算估計要減少2%，如果要實現這一目標，我們的員工數量需減少2%。對于一家擁有13.3萬名員工的公司來說，這意味著要裁員2000人。2008年我們共裁員4000人，這一年裁員數量將達到2000人。我認為這是一個更為有效的舉措。

    生活與工作間的平衡

    在商業(yè)學校，我們有一門課是專門討論工作與生活平衡關系的。如果想在畢業(yè)論文上拿到A，你需要畫3個相互交叉的圈，分別代表事業(yè)、家庭與社會，如何交叉代表你如何看待三者之間的關系。我認為你經常會忽略的就是三者之間的平衡，平衡三者的關系或者說3個圈應該如何交叉是至關重要的，但世界上很少有人能夠三者兼顧并且實現一種平衡。

    如果經營著一家公司，我經常會說這就像讓男人生孩子一樣，雖然這不是指身體上的，但至少在心理或精神上是這樣的——你被緊緊地綁在公司身上。比爾?香克利(BillShankly)有一句名言說：“足球比賽并不是一場生與死的較量，但卻要比生死更加重要。”WPP也不是一件生死攸關的事，但也要生死更加重要。

    經濟蕭條將惡化到何種程度？

    我們當前面臨的形勢非常嚴峻。我一直在看來自日本的統(tǒng)計數據，電通公司(Dentsu)的營收2月減少了20%，報紙廣告收入減少了37%；而韓國廣告業(yè)營收更是減少了50%。2009年上半年將是異常艱難的時期，我認為下半年形勢會有所好轉，這當然是相對于上半年而言。在我看來，2010年將實現復蘇，這種復蘇也就是我們最近所說的“實現小幅反彈”。

    雖然只是小幅反彈，但我們應持一種樂觀態(tài)度，2009年畢竟是一個“災年”。我們經常認為2009年是一個“災年”，但我們并沒有想到會嚴重到現在這樣程度。除非西歐發(fā)生變化，除非他們在與改組經濟有關的政策和結構上采取舉措，否則的話，我們難免為未來擔憂。我個人對奧巴馬總統(tǒng)、美國的企業(yè)文化以及他們的資源信心十足。對于西歐，尤其是對英國、法國、德國、意大利以及西班牙來說，如果不進行改革，我們將面臨非常嚴峻的形勢。

    展望未來

    走出經濟不景氣的泥潭后，我們將面臨巨大機遇。在其之前，杠桿作用不會重返舞臺，但一場海嘯——“資金海嘯”已在邊線等待，等待著經濟復蘇。我無法預測出過剩和泡沫會在哪些領域再次形成。我想和你打個賭。私募股權處于平躺姿勢，股權價值非常低。當杠桿作用再次出現時，其在程度上雖然無法回到以往水平，但“回歸”將是不可避免的。幾個月前，一家大型私募股權機構的老總曾對我說：“把你的養(yǎng)老基金交給我打理，我保證你的復利收益率達到40%。”他雖是在開玩笑，但這種事情遲早會發(fā)生的。