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　　房地產(chǎn)市場從來沒有像今天這樣，充斥著娛樂精神。而勇于“創(chuàng)新”的樓盤廣告，折射出的樓市表情又異常豐富�！�

　　低俗廣告何其多　

　　五花八門的樓市廣告向來都占據(jù)著各類媒體的顯著位置，而一些低俗廣告猶如牛皮癬和蒼蠅一樣，讓人惡心。最近給人們留下“深刻”印象、熱議一時(shí)的樓盤廣告，基本可以分為以下幾類：　

　　炫富型。這類廣告從一誕生起就遭到“千夫所指”，但是至今仍屢見不鮮。其顯著特點(diǎn)是采用大量“自絕于”廣大人民群眾的詞語，如“見證奢華”、“至尊”、“奢侈”、“頂級享受”、“豪宅典范”、“上流人家”、“公館”、“皇家”、“國際高尚住宅”……廣告上還有金發(fā)碧眼、頂級著裝的“上流人”和宛如人間天堂的效果圖做注解。著名的天價(jià)樓盤湯臣一品的“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”，塞拉維納的“非董事謝絕參觀”應(yīng)該是炫富廣告中的“雙子星座”。7月，河南某開發(fā)商的“50萬以下身價(jià)者恕不接待”，再次引起輿論嘩然。這類與和諧社會(huì)格格不入的廣告詞何以能一次次通過主管部門的審批？這讓人十分不解。　

　　媚俗型。廣告加入情色元素，成為媚俗型樓盤廣告的特色。今年情人節(jié)，南京大街上出現(xiàn)“想艷遇嗎”的樓盤廣告，賺足了全國人民的眼球。如果說這則廣告還有點(diǎn)曖昧的話，之后南京出現(xiàn)的另一則廣告可以說是更直白了：廣告畫面中，一位年輕女性用手輕輕撩起紅色短裙，隱隱露出纖細(xì)的大腿，“點(diǎn)睛”的廣告語是“要提，還要往上提”，以此暗示房價(jià)還要漲。幾個(gè)月后深圳出現(xiàn)巨型戶外廣告牌，上有一位身著紅色低胸艷裙的年輕女子，旁白為“再低，就不可能了”，同樣把房價(jià)與女性的低胸裝生拉硬扯到了一起�！�

　　惡搞型。惡搞一詞來源于近鄰日本，本是中性詞，到中國后漸漸異化成惡俗的同義詞。有媒體報(bào)道，7月，開封一年過六旬的老太太，突然接到寫有兒子姓名的“通緝令”，老太太當(dāng)場暈倒，她老伴的腦溢血病情也加重。可是等緩過神來，他們卻發(fā)現(xiàn)這是一家房地產(chǎn)公司的售樓廣告，讓兒子推薦周圍的有錢人買房。受害者因此將該公司告上法庭，要求其公開道歉，消除不良影響，恢復(fù)名譽(yù)并賠償精神撫慰金等共計(jì)萬元。沈陽某樓盤“聘請”兩千多年前的莊子為“售樓先生”。宿州某樓盤位于該市行政服務(wù)中心對面，因此打出了“有政府撐腰”的廣告語�？芍^極盡惡搞之能事�！�

　　忽悠型。廣州的“德華豪居”開盤后，公然聲稱劉德華就住在里面，并將“與劉德華為鄰”作為廣告語。幾年過去了，夢想著有一天能夠在電梯里或者樓下偶遇劉天王的人們最終還是沒能如愿。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，德華豪居在創(chuàng)下一個(gè)銷售高潮之后很快就驟然下跌。北京奧運(yùn)會(huì)開幕前不久，一條“比爾·蓋茨花費(fèi)一億元租下空中四合院觀看北京奧運(yùn)會(huì)”的“新聞”——與其說是新聞不如說是軟廣告——特別搶眼。微軟中國官方隨即指出這是條假新聞。在1300多字的“新聞”中，竟然有超過1000字是專門介紹四合院所在的樓盤�！敖枇Α泵�人是他們的拿手戲�！�

　　光靠廣告救不了開發(fā)商　

　　樓盤廣告集體“出位”折射出當(dāng)前樓市的低迷。在房價(jià)一路飆升的2007年，開發(fā)商根本不用做廣告，一般人買房子甚至還得托關(guān)系。在如今買方市場中，觀望氣氛籠罩下的消費(fèi)者捂緊自己的錢包，讓飽受資金困擾的開發(fā)商備受煎熬。于是他們使出各種手段，出籠低俗廣告企圖吸引注意、聚集人氣。有記者順著“低胸”廣告牌上的號碼打過去，接電話的人得意地說：“廣告一打出來就有很多人來問，到底什么意思�。俊比缓缶蜐M心歡喜地向咨詢者介紹樓盤。　

　　廣告學(xué)博士莫梅峰對記者說：“這些廣告一個(gè)共同的特點(diǎn)就是創(chuàng)造話題，而且是爭議性話題，進(jìn)行話題營銷，以引起人們的關(guān)注。”他認(rèn)為就引人關(guān)注這一點(diǎn)而言，這些廣告創(chuàng)意都成功了，但這只是做廣告的第一步。美國人路易斯提出的廣告法則告訴我們，廣告除了能引起“注意”，還要讓人“感興趣”、產(chǎn)生“欲望”，最重要的是要有“購買行動(dòng)”。這些廣告在第一、二環(huán)節(jié)成功了，但是在后面的環(huán)節(jié)則是失敗的�！�

　　對于媚俗型樓盤廣告，新聞學(xué)博士陸高峰也在其博客撰文，認(rèn)為此類廣告的效果往往僅停留在吸引人注意上，廣告主真正想傳達(dá)給受眾的產(chǎn)品和服務(wù)信息反而不利于受眾接受。這是因?yàn)閺V告中的性暗示信息取代了主要商品和服務(wù)的信息，從而分散了受眾的注意力，影響了主要信息的傳播效果。這種廣告也很難達(dá)到促銷效果�！�

　　莫梅峰指出，衡量一則廣告是否達(dá)到目的的辦法有兩種：一是傳播效果，一是營銷效果。傳播效果一般就是指引起關(guān)注、欲望的程度，從這一層面上來看，這些廣告的目的的確達(dá)到了。但廣告的終極目標(biāo)是促進(jìn)銷售，廣告大師大衛(wèi)·奧格威對廣告主題語的訴求自始至終只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：銷售、銷售、銷售。在他看來，任何廣告如不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)、促進(jìn)銷售，便不是好的廣告。　

　　在某都市報(bào)做編輯的黃小姐表示她買房不會(huì)受這些廣告的影響，“我只會(huì)被房子的實(shí)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)。”在政府機(jī)關(guān)工作的楊女士也認(rèn)為這些廣告太惡俗，對她吸引最大的是房子的價(jià)格和地段�？梢娺@些廣告對產(chǎn)品的銷售沒有產(chǎn)生正面的作用，廣告的說服功能沒有達(dá)到，還帶來了不小的負(fù)面影響。　

　　利用爭議性話題來營銷，如果話題營銷內(nèi)在矛盾沖突、話題本身能否用于廣告營銷、產(chǎn)品本身是否適用話題營銷、話題與產(chǎn)品的相關(guān)性等問題沒有處理好，不但不會(huì)促進(jìn)銷售，還會(huì)為產(chǎn)品和企業(yè)的形象、信譽(yù)、品牌資產(chǎn)帶來反作用。忽悠型廣告一副賣完就跑的架勢，置企業(yè)品牌和長遠(yuǎn)發(fā)展于不顧。炫富廣告嚴(yán)重影響社會(huì)心理平衡，與我們倡導(dǎo)建設(shè)的和諧社會(huì)相背離。2007年北京市就對有悖公序良俗、破壞城市形象品位的廣告進(jìn)行了整頓，將一大批“刺激”人民群眾的炫富廣告拿下�！�

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，惡搞、惡俗、出位的樓市廣告，近段時(shí)間全國特別流行，說明開發(fā)商根本不知道消費(fèi)者需要什么，不知道道德底線在哪里。換句話說，常規(guī)的地產(chǎn)營銷已失效，只有通過這種制造噱頭的方式吸引消費(fèi)者眼球。但此類廣告對開發(fā)商的品牌美譽(yù)度基本上沒有任何正面影響�！�

　　其實(shí)，房價(jià)再低一點(diǎn)并非什么“不可能”，國房景氣指數(shù)8個(gè)月來的連續(xù)回落和一些城市房價(jià)的相繼下跌即是明證�！疤幔�還是不提”，也得綜合市場具體情況來抉擇，如今看來在當(dāng)前市場條件下，敢提價(jià)的開發(fā)商并不多�！�

　　真正尊重市場規(guī)律，而不是用低俗廣告來忽悠消費(fèi)者，才是當(dāng)前樓市營銷的正道。