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    二、內(nèi)容生產(chǎn)層面的融合

    在可比較條件下，媒介之間的競爭取決于內(nèi)容的競爭，歸根結(jié)底是資源的競爭。而廣播電視的資源本質(zhì)上是創(chuàng)意的競爭。我們可以看出，從前些年電視欄目樣式的模仿與跟風(fēng)，已漸演變?yōu)閯?chuàng)意資源的開發(fā)與競爭，以省級衛(wèi)視為例，節(jié)目樣式的同質(zhì)競爭，已轉(zhuǎn)變?yōu)槭找暦蓊~與品牌的競爭，紅海的顏色已漸退去，藍(lán)海開始出現(xiàn)。

    然而，在新媒體時代到來時，廣電媒體似乎并沒有做好準(zhǔn)備，甚至可以說并不想去有什么作為。還是以各家省級電視臺為例，多數(shù)門戶網(wǎng)站僅僅算是一張電子版的節(jié)目報，并沒有作為傳統(tǒng)廣電媒體的融合對象來加以謀劃和經(jīng)營。尤其是在內(nèi)容設(shè)計方面沒有做到與廣電媒體形成有機(jī)互補(bǔ)、互動和互利。

    我們認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是：一是對新媒體的特性認(rèn)識與開發(fā)不夠；二是對整合傳播內(nèi)容與方式理解不透。

    整合傳播的核心是具有可以整合傳播的內(nèi)容，其關(guān)鍵是創(chuàng)意，而創(chuàng)意源頭是了解媒介使用者的需求，并把這種需求加以放大、引導(dǎo)和滿足，復(fù)雜多元的需求可以通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)配合加以實(shí)現(xiàn)。廣電媒體在與新媒體融合時，要充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意的核心競爭力，而不是簡單的增加一種內(nèi)容展示渠道，相信在廣播電視中不太受歡迎的內(nèi)容，在新媒體平臺上表現(xiàn)也不會樂觀。

    以電視劇為例，劇本梗概出來之后，便可以放在網(wǎng)上供網(wǎng)民補(bǔ)充、修改、評判，劇本基本成成型后，可以請網(wǎng)民為角色推選演員，甚至可以讓網(wǎng)友毛遂自薦擔(dān)當(dāng)某些適合的角色，自薦的網(wǎng)友還可以走進(jìn)電視欄目亮相和表演，接受觀眾的評判和網(wǎng)友的投票。

    拍攝過程中，可以請觀眾和網(wǎng)友探班，甚至做群眾演員參與拍攝。參與過程又可以成為其他相關(guān)欄目的內(nèi)容。劇組每天發(fā)生的事，又可以通過網(wǎng)絡(luò)博客、播客及時傳達(dá)出來，吸引網(wǎng)友參與、了解。

    播出過程中，把演員就其所扮演角色的所思所想，通過博客進(jìn)行同步發(fā)布，以使觀眾了解演員幕后的故事與過程，滿足觀眾的知情愿望和表達(dá)欲望。

    這樣，圍繞一部電視劇的創(chuàng)作、制作、播出全流程，電視內(nèi)外、網(wǎng)絡(luò)上下，甚至報紙、電臺均可以聯(lián)合行動，形成整合傳播、立體營銷的態(tài)勢，從而有效地把碎片化的媒介使用者有機(jī)的聚合在一起，最終取得單一媒體所不可能達(dá)到的傳播效果。

    這種此媒體形式成為彼媒體內(nèi)容的傳播特征即為不同媒體之間的互文性(Intextuality)，是媒體內(nèi)容創(chuàng)意重要的方式和手段之一。這種方式，可以既可以高效率地利用和開發(fā)內(nèi)容資源，同時，更可以有效地保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，他人難以進(jìn)行復(fù)制或模仿。

    以山東教育電視臺《名家論壇》欄目為例，經(jīng)過精心的策劃、開發(fā)、組合、包裝等“工序”，生產(chǎn)出電視版、圖書版、光盤版、網(wǎng)絡(luò)和報紙連載版、博客版等既有相同又各不相同的內(nèi)容形態(tài)，滿足了各層面媒介使用者多元化的需求，從而達(dá)到對“名家”品牌的整合傳播效果和市場效益。