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  　來自國家工商總局廣告司的信息顯示，近年來，我國藥品醫(yī)療廣告發(fā)展迅猛，已經(jīng)超過食品、房地產(chǎn)業(yè)，成為各類媒體最大的廣告來源。據(jù)央視CTR市場研究公司的一項調(diào)查，僅醫(yī)療廣告一項，投放額就占媒體總廣告投放額的10%以上，少數(shù)媒體甚至達(dá)到50%以上。與之相對照的是來自國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的監(jiān)測結(jié)果：2006年1-8月份，該局共監(jiān)測了250份報紙所發(fā)布的藥品廣告11564條次，違規(guī)率約占91%。

  　自己釀成的苦果只能自己咽。醫(yī)療廣告在人們心目中的公信力，也隨著這些違法廣告的肆虐而急轉(zhuǎn)直下。在搜狐網(wǎng)一項“你相信媒體上的醫(yī)療廣告嗎”的調(diào)查中，總共有919人參加了調(diào)查，而選擇相信媒體上醫(yī)療廣告的人數(shù)只占到4.24%，有95.76%的人選擇了不相信媒體上的醫(yī)療廣告。

  　媒體的醫(yī)療廣告該何去何從，怎樣才能扭轉(zhuǎn)這種被讀者遺棄的局面，這是管理層和業(yè)界學(xué)界都在思考的一個難題。

  　為了遏制虛假違法醫(yī)療廣告的滋生和蔓延，管理層已經(jīng)開始規(guī)范醫(yī)療廣告市場秩序：2006年8月1日，國家廣電總局和工商總局對電視和廣播發(fā)出5類電視購物節(jié)目禁播令；2006年11月1日，新聞出版總署與國家工商總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》，規(guī)定所有報刊一律暫停發(fā)布包含性病、癌癥等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告及含有淫穢、迷信內(nèi)容或格調(diào)低下的廣告；11個部委參與的廣告專項整治部際聯(lián)席會議正在討論和制定《違法廣告公告制度》；2007年1月1日，新《醫(yī)療廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）實施。重癥當(dāng)用猛藥，這一系列的動作都表明了管理層的決心。

  　在這樣的形勢下，報紙的醫(yī)療廣告應(yīng)該怎么做？對比2007年新實施的《辦法》和1993年的《辦法》，或許能給雪上加霜的報紙醫(yī)療廣告一些啟示�！　�

  　一、新《辦法》加強(qiáng)了審查制度

  　1．由事后審查變?yōu)槭孪葘彶?/p>

  　廣告審查有事先審查和事后審查兩種，我國實行的是典型的事后審查，事先審查的廣告范圍僅僅局限于特殊商品和服務(wù)的廣告。在新《辦法》出臺前，衛(wèi)生部門僅僅采取出證審查，醫(yī)療機(jī)構(gòu)做廣告有著很大的隨意性。所以，在廣告發(fā)布前，廣告活動主體在什么時候發(fā)布什么內(nèi)容、發(fā)布多少次，主管部門均無法控制，而廣告?zhèn)鞑サ乃俣扔挚�、范圍又廣，一經(jīng)發(fā)布就會迅速產(chǎn)生影響。尤其是虛假廣告，往往要等到違法廣告的危害性已經(jīng)顯現(xiàn)，并且要等到受害消費者舉報才進(jìn)行審查。這樣即使工商管理部門事后介入，其造成的惡果也往往不可挽回。

  　新《辦法》規(guī)定的事先審查能有效地將虛假廣告攔截于刊播之前，真正保護(hù)消費者利益，促進(jìn)廣告業(yè)和經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

  　2．審查成品樣件

  　今后，醫(yī)療廣告播出或刊發(fā)內(nèi)容成品必須送省級衛(wèi)生行政部門或中醫(yī)藥管理部門審查。過去衛(wèi)生部門只是對醫(yī)療廣告進(jìn)行技術(shù)內(nèi)容方面的證明，因此廣告在審批后的內(nèi)容上可以進(jìn)行創(chuàng)意，這就給了違法廣告很大的空間。新《辦法》實施后，要求對廣告成品進(jìn)行審查，也就是在廣告公司創(chuàng)意后、廣告發(fā)布前送交衛(wèi)生部門，讓監(jiān)管部門對廣告的畫面、文字表達(dá)進(jìn)行全面檢查，并出具證明。一旦審查通過后，廣告成品內(nèi)容在刊發(fā)或播出時連一個標(biāo)點都不得改動。這樣就從法律法規(guī)上消除了違法廣告的空間，具有很強(qiáng)的可操作性。

  　廣告成品樣本屆時還可能采取適當(dāng)形式公示，報工商部門備案，發(fā)布廣告的媒體只要查驗《醫(yī)療廣告審查證明》，核實廣告內(nèi)容就可以，減少了以前的繁瑣和標(biāo)準(zhǔn)不一�！夺t(yī)療廣告審查證明》有效期仍然為1年，到期后需繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療廣告的，應(yīng)重新提出審查申請。未取得審查證明發(fā)布廣告的，按非法行醫(yī)處罰。

  　針對電視、廣播醫(yī)療廣告，新《辦法》特別規(guī)定，廣告可以先提交鏡頭腳本和文稿。這就意味著電視、廣播醫(yī)療廣告創(chuàng)意也列入了監(jiān)管，必須審查后方可播出。

  　3．衛(wèi)生行政部門獲得執(zhí)法權(quán)

  　授權(quán)衛(wèi)生行政部門和中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。而在此之前，衛(wèi)生部門僅負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告審批，對醫(yī)療廣告的發(fā)布沒有執(zhí)法權(quán)。這一新的授權(quán)使得衛(wèi)生部門可根據(jù)自身的職能權(quán)限對違法廣告的發(fā)布單位進(jìn)行處罰，以此解決此前衛(wèi)生和工商部門執(zhí)法銜接不好的問題。

  　按照新的《辦法》，縣級以上地方衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門對違反規(guī)定發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以責(zé)令其限期改正，給予警告；情節(jié)嚴(yán)重的，核發(fā)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門可以責(zé)令其停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。此外，過去衛(wèi)生、中醫(yī)藥部門都不能對違反規(guī)定發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行處罰，監(jiān)管力度很有限。現(xiàn)在，如果發(fā)現(xiàn)有篡改審查證明內(nèi)容發(fā)布廣告的，兩部門還可以撤消審查證明，并在1年內(nèi)不受理該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告審查申請。

  　二、嚴(yán)格控制廣告內(nèi)容

  　新《辦法》不僅明確了醫(yī)療廣告的審查制度，而且首次對發(fā)布的廣告內(nèi)容作出了明確限定，通過嚴(yán)格控制醫(yī)療廣告內(nèi)容來整治醫(yī)療廣告。

  　1．可發(fā)布的8項內(nèi)容

  　新《辦法》明確了醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間、聯(lián)系電話等8項內(nèi)容。

  　上述主要內(nèi)容還必須與其《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致。如有的醫(yī)院叫“不孕不育診療中心”，這個名稱在52大類診療科目里是不存在的，正確的名稱是“生殖健康與不育癥專業(yè)”，要發(fā)布就得按照這個名稱發(fā)布。

  　2．不可發(fā)布的8種情形

  　新《辦法》強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下8種情形：涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；保證治愈或者隱含保證治愈的；宣傳治愈率、有效率等診療效果的；淫穢、迷信、荒誕的；貶低他人的；利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；使用解放軍和武警部隊名義的；法律法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。其中涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的以及使用解放軍和武警部隊名義的情形是新增的禁止事項。

  　新《辦法》還取消了原辦法中醫(yī)療廣告可以發(fā)布有關(guān)從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱、服務(wù)商標(biāo)、診療方法等的內(nèi)容。據(jù)衛(wèi)生部有關(guān)人士介紹，在廣告限定內(nèi)容中，1993年出臺的管理辦法是允許發(fā)布診療方法和疾病名稱的，還可以提及從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱，但今后這些都不能出現(xiàn)了；2006年11月1日，工商總局和新聞出版總署叫停了12類疾病名稱的醫(yī)療廣告，而今后不僅這12類疾病，所有疾病名稱都不能在廣告中出現(xiàn)了。

  　3．借新聞變相宣傳的廣告將禁止

  　新《辦法》禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)（欄）目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告。有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人物專訪、專題報道等宣傳內(nèi)容，可以出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱，但不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告內(nèi)容，不得在同一媒介的同一時間段或者版面發(fā)布該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。

  　對于一些醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)目中的人物專訪、專題報道等，也不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等廣告內(nèi)容。

  　三、加大處罰力度

  　違法醫(yī)療廣告發(fā)布者和廣告主前赴后繼，樂“虛假廣告”和“廣告犯罪”而不疲，與對違法廣告的打擊力度不夠有著直接的聯(lián)系。受利益的驅(qū)動，一些媒體對違法醫(yī)療廣告不嚴(yán)格審查，有的甚至只要給錢就予以發(fā)布，還有的媒體竟然在發(fā)布違法廣告前，與廣告主簽訂協(xié)議，一旦受罰，罰款全部由廣告主承擔(dān)，媒體不負(fù)任何責(zé)任。

  　新《辦法》加大了對違法醫(yī)療廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的處罰力度。工商行政管理機(jī)關(guān)除可依據(jù)《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》對其予以處罰外，對情節(jié)嚴(yán)重，造成嚴(yán)重后果的，可以并處1至6個月暫停發(fā)布醫(yī)療廣告，直至取消廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的醫(yī)療廣告經(jīng)營和發(fā)布資格的處罰。對法律法規(guī)沒有規(guī)定的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)對負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者給予警告或者處以1萬元以上3萬元以下的罰款。

  　另一方面，新《辦法》規(guī)定，對于發(fā)布嚴(yán)重違法廣告的廣告主和廣告經(jīng)營單位，工商行政管理機(jī)關(guān)對其實施經(jīng)濟(jì)處罰的同時，可以并處暫停發(fā)布醫(yī)療廣告，直至取消廣告經(jīng)營單位醫(yī)療廣告經(jīng)營和發(fā)布資格的處罰；衛(wèi)生行政部門和中醫(yī)藥管理部門可以責(zé)令醫(yī)療機(jī)構(gòu)停業(yè)整頓、吊銷相關(guān)診療科目，直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。這樣的規(guī)定無疑是打在了違法廣告主和廣告經(jīng)營單位的痛處，極大地提高了違法成本，為廣告發(fā)布設(shè)定了“高壓線”。

  　四、新《辦法》仍存有爭議

  　在由《京華時報》舉辦的“新《醫(yī)療廣告管理辦法》研討暨倡議會”上，與會的8家醫(yī)院負(fù)責(zé)人對新《辦法》的相關(guān)條款發(fā)生了爭論。爭議焦點是，新《辦法》第六條規(guī)定，醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間和聯(lián)系電話等8項內(nèi)容，但第七條又指出醫(yī)療廣告表現(xiàn)形式不得含有另外8種情形，例如涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法等內(nèi)容�！叭绻�按照《辦法》第六條規(guī)定，醫(yī)療廣告只能刊登8項內(nèi)容的話，《辦法》根本無需再說明不得含有哪些情形。規(guī)定只能有8項內(nèi)容，然后又規(guī)定不能有的情形，似乎有矛盾之處�！迸c會的醫(yī)院負(fù)責(zé)人對此提出質(zhì)疑。

  　另外還有負(fù)責(zé)人舉例，如果廣告主體中沒有涉及任何新《辦法》中禁止的內(nèi)容，但是增加了一些科普性質(zhì)的內(nèi)容，如告訴大家要注意健康保養(yǎng)，以及亞健康的各種癥狀和應(yīng)對方法，而文字中沒有涉及該醫(yī)院的任何診療手段等違規(guī)內(nèi)容。這樣的廣告算不算違規(guī)？或者增加其他《辦法》中未準(zhǔn)許也未禁止的內(nèi)容，算不算違規(guī)？這些都還是值得進(jìn)一步探討的問題。

  　五、品牌形象廣告或?qū)⑹浅雎?/p>

  　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，百姓求醫(yī)需要對稱的信息，“堵”并不一定是最好的辦法。在違法醫(yī)療廣告遮住了半邊天的同時，我們也應(yīng)該看到，還有一些正規(guī)的醫(yī)療廣告為老百姓看病吃藥提供了信息，保護(hù)了老百姓的權(quán)益。媒體怎樣才能既合法地發(fā)布醫(yī)療廣告，又能為老百姓提供一個知情的渠道呢？

  　中國醫(yī)藥行業(yè)的整合之路才剛剛起步，藥品行業(yè)深化體制改革，把藥品產(chǎn)業(yè)推上了市場化軌道，藥品品牌時代驟然來臨。對藥品企業(yè)來說，品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體，也是藥品行業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)。所以，在醫(yī)藥行業(yè)，有效的做法是在宣傳具體產(chǎn)品的同時突出企業(yè)的品牌，使消費者產(chǎn)生對企業(yè)的整體信任，從而愿意購買該企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。但當(dāng)前我國的醫(yī)藥廣告對品牌宣傳沒有給予足夠重視，市場中知名醫(yī)藥品牌寥寥無幾，大家熟悉的也只有同仁堂、楊森、三九等少數(shù)幾個。

  　從藥品企業(yè)來說，在藥品實施分類管理以后，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，藥品尤其是非處方藥品將作為獨立的品類在市場上獨占一隅。因為進(jìn)入這個領(lǐng)域的門檻并不高，利潤相對比較豐厚，所以將會有更多的企業(yè)愿意進(jìn)行投資，市場上會有更多的非處方藥品出現(xiàn)，競爭也會越來越激烈。非處方藥品不需要醫(yī)生處方，消費者可以自己決定買什么牌子的藥，企業(yè)也能通過廣告與消費者進(jìn)行溝通。從這個意義上講，這個市場越來越像日用品市場，而日用品市場最大的特點是，誰擁有品牌誰就擁有市場。因此利用媒體，合理合法地占據(jù)品牌市場也應(yīng)該是企業(yè)追求的目標(biāo)。

  　而一些廣告公司也表示，新《辦法》實施后，醫(yī)療廣告會更加難做，有必要在廣告形式方面多想辦法。時代珠峰廣告公司一位負(fù)責(zé)人就表示，新《辦法》實施后，公司會與客戶溝通，建議多做醫(yī)院的形象廣告，諸如“某某醫(yī)院，誠信醫(yī)院”等等形式。