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    今年夏天，奔馳汽車在美國推出升級版本的E系列汽車，這對于報紙網(wǎng)站是一個利好消息。當時，奔馳汽車公司在《華盛頓郵報》、《華爾街日報》和《紐約時報》網(wǎng)站主頁購買了廣告位，并讓網(wǎng)站為其開發(fā)了3D廣告。

    而隨后的日子就不好了。在奔馳汽車對報紙的廣告表現(xiàn)感到滿意時，其把投資轉向了更便宜、定向性更強的網(wǎng)絡。奔馳計劃，在明年推出更多車款時，不會大規(guī)模地向報紙網(wǎng)站進行投資，而是把更多的錢投向網(wǎng)絡，以提升廣告的定向性和有效性。

    這一現(xiàn)象也能說明報紙網(wǎng)站為何無法留住廣告投資，在互聯(lián)網(wǎng)廣告投資整體下滑的情況下。報紙網(wǎng)站只是在線世界的一角。在這種變化情況下，最大的受益者是AOL、雙擊等在線廣告網(wǎng)絡。

    在雅虎和谷歌等非報紙網(wǎng)站，顯示廣告的收入似乎在回升。今年第三季度，雅虎的顯示廣告收入增長了2%，而一年前則為負增長。比一年前相比，谷歌的顯示廣告收入同樣出現(xiàn)了增長。

    據(jù)實力傳媒公司分析，總體上講，今年在美國市場，互聯(lián)網(wǎng)是唯一會增長的廣告媒介，增長率為9.2%，收入達541億美元。

    而報紙網(wǎng)站則無緣這一增長浪潮。紐約時報集團稱，今年本季度與去年同期相比，其報紙網(wǎng)站廣告收入下降了18.5%。甘納特集團的報紙網(wǎng)站廣告收入也出現(xiàn)了下降。只有McClatchy公司是一個例外，與一年前相比，其在線廣告收入增長了3.1%，盡管其增長放緩。

    對于這種情況，報紙集團的主管們心知肚明，他們希望網(wǎng)站的收入能彌補打印媒體收入的不足。紐約時報集團負責廣告業(yè)務的副總裁Denise Warren表示，在線廣告收入的下降主要是因為分類廣告的欠佳表現(xiàn)所致，紐約時報集團的在線廣告收入主要來自大型的宣傳活動。

    在McClatchy公司，分類廣告收入也出現(xiàn)了下降，而顯示廣告收入則出現(xiàn)增長。零售廣告增長58%，收入達到1770萬美元，來自Staples和沃爾瑪?shù)娜珖�性廣告收入增長36%，達到540萬美元。公司負責交互媒體的副總裁Hendricks認為，公司主要關注于在線廣告和本地廣告的銷售，而不是全國性的品牌宣傳活動。這名副總裁同時也是甘內(nèi)特集團的首席數(shù)字官，他指出，分類廣告表現(xiàn)疲軟而顯示廣告表現(xiàn)強眼。

    報紙網(wǎng)站沒有象所有的互聯(lián)網(wǎng)站一樣反彈強勁，一個原因就是價格。當廣告商在新聞網(wǎng)站上推出廣告時，他們也會在所有的網(wǎng)站中推出低價廣告。專家認為，當營銷投入增長，而額外的廣告位置不足時，廣告網(wǎng)絡的價格也會上漲。在這種情況下，廣告商可能會回到高端網(wǎng)站，因為價格差異會不太明顯。

    當然，價格并非是網(wǎng)站唯一的優(yōu)勢，網(wǎng)站還關注于誰看廣告。明年，奔馳汽車計劃為家庭收入在7.5萬美元以上的用戶提供基本車款廣告服務。

    Dynamic Logic研究組織的副總裁Ken Mallon稱，“目前，取得成功的最大要素是廣告的質(zhì)量�！惫�瓦斯媒體集團的數(shù)字媒體主管Adam Kasper表示，廣告購買者也沒有被說服，認為高端網(wǎng)站的廣告質(zhì)量更好�！八麄儠�傾向于那些價格更低的網(wǎng)站”。

    報紙發(fā)行商也在開發(fā)新的廣告形式，今天夏天，在線發(fā)行商協(xié)會推出了三種特別的廣告形式，而目前只有紐約時報運營這三種類型的廣告。不論怎樣，報紙發(fā)行商仍面臨很大的挑戰(zhàn)，因為廣告網(wǎng)絡會繼續(xù)出售低價的廣告空間。