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    上一篇我提到在搜索引擎的廣告模式的進(jìn)攻下，門戶網(wǎng)站的原有的“賣位置”式的廣告模式受到了極大的沖擊。這種脫胎于報(bào)紙靠發(fā)行量加載廣告的做法，已經(jīng)不得不發(fā)生改變。商業(yè)的因素，不得不促使所有人都考慮這樣一個(gè)問題：從營(yíng)收角度而言，新媒體究竟是什么？

    包括我在內(nèi)的不少互聯(lián)網(wǎng)觀察者都認(rèn)為，新媒體不再是媒體。這句看上去十分古怪的話的本質(zhì)是：新媒體不能把它的信息接受者看成毫無(wú)反應(yīng)的受眾。換句話說(shuō)，包括廣告在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，不能再僅僅考慮如何“宣傳”（propaganda），而更要考慮如何“傳播”（communication），或者更直白地說(shuō)，如何“對(duì)話”（conversation）。

    關(guān)于這段話，可以從三個(gè)角度去理解。

    第一個(gè)角度更多的出現(xiàn)在學(xué)術(shù)理論界，事實(shí)上，也不是什么新看法。海外已經(jīng)有不少大學(xué)取消了“廣告”這門課，而升級(jí)為“整合營(yíng)銷傳播”（IMC）課程或者專業(yè)。從傳播的理論立場(chǎng)上，以單向傳播為核心的宣傳早已經(jīng)是過時(shí)的東西，更何況，在英語(yǔ)語(yǔ)境中，propaganda是一個(gè)帶有貶義的詞匯（比如說(shuō)德國(guó)納粹時(shí)期的傳播研究就稱為宣傳研究）。不過，這一次，實(shí)務(wù)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了理論的后頭，一直到今天，我們還可以看到太多太多的單向宣傳模式的廣告。

    第二個(gè)角度則是所謂的“互動(dòng)營(yíng)銷”，這被稱為整合營(yíng)銷傳播的六大工具之一。這也是十?dāng)?shù)年前就有人提出的看法。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代，互動(dòng)是最核心的一環(huán)，也的確被廣泛應(yīng)用在業(yè)界。新媒體被賦予了增加互動(dòng)的光榮使命，而不再是進(jìn)行簡(jiǎn)單地信息宣傳。它不僅僅是組織面向受眾的傳播渠道，也要能做到消費(fèi)者反饋組織的渠道。從這個(gè)角度出發(fā)，似乎新媒體和傳統(tǒng)媒體依然沒有太大的區(qū)別：還是一種媒介，一種讓組織和消費(fèi)者得以互通有無(wú)的媒體（平臺(tái)）。然而，真正從業(yè)的人都知道，這里面已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。

    讓消費(fèi)者互動(dòng)是需要一些技巧的。

    先要定一個(gè)策略（strategy），究竟需要互動(dòng)些什么并不是一個(gè)互動(dòng)方案的主要問題，組織更希望通過一次互動(dòng)來(lái)完成一次有目的的傳播。事實(shí)上，互動(dòng)只是工具，目的還是宣傳，無(wú)非就是想讓宣傳更容易讓受眾接受，更容易讓更多的受眾注意。于是，這個(gè)目的為何，成為策略上的首要問題。由于各個(gè)新媒體的特性不同（也許是blog，也許是sns，也許是視頻網(wǎng)站），策略部分可能會(huì)要求新媒體做一些有限的參與。

    然后要做一個(gè)策劃（campaign），通俗地講，就是要新媒體用PPT寫出一個(gè)方案來(lái)。這個(gè)策劃會(huì)包括如何搞這個(gè)互動(dòng)，如何讓這個(gè)互動(dòng)更有趣些，如何讓新媒體自身的用戶更有效參與以及讓他們發(fā)揮出最大的特長(zhǎng)。這個(gè)策劃的主體工作是由新媒體完成的，廣告主會(huì)做一些參與并提出修改意見。通常來(lái)說(shuō)，策劃案是否最終為廣告主接受并買單，是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。而由于新媒體本身的互動(dòng)性太強(qiáng)，各家用戶又不盡相同，作為中介的廣告公司或公關(guān)公司（agency），很難在這里面起到太過關(guān)鍵的作用。

    這個(gè)策劃案環(huán)節(jié)已經(jīng)彰顯了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。在傳統(tǒng)的廣告公關(guān)模式中，agency一般會(huì)單獨(dú)向廣告商提案，做一個(gè)所謂的“媒體拼盤”，并提供這些媒體中的基本數(shù)據(jù)（比如發(fā)行量、收視率或者訪問量）。但在新媒體介入的策劃案，提案已經(jīng)不像過去那樣媒體無(wú)需參與，而是要新媒體更深層地進(jìn)入到操作環(huán)節(jié)中：做演示講解。廣告商對(duì)該策劃案的疑問和修正，實(shí)際情況中，也會(huì)直面新媒體，而不是通過agency來(lái)傳達(dá)。

    最后一個(gè)大的環(huán)節(jié)就是執(zhí)行（delivery）。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的執(zhí)行是非常簡(jiǎn)單的，畫一個(gè)圖案，或者拍一段tvc，直接投放即可。之后的數(shù)據(jù)監(jiān)控工作是由agency來(lái)完成的。但新媒體完全不同。由于需要用戶互動(dòng)，因此會(huì)產(chǎn)生很多事先并不可知的UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）。通常一個(gè)策劃案中會(huì)包括一個(gè)危機(jī)管理預(yù)案（也就是所謂的議題管理issue management）：如果用戶產(chǎn)生的內(nèi)容與事先的策略對(duì)立怎么辦？比如說(shuō)，寫了一些組織不愿意看到的負(fù)面評(píng)價(jià)。

    執(zhí)行環(huán)節(jié)更體現(xiàn)了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。新媒體需要不斷地根據(jù)實(shí)際效果進(jìn)行修正。這在過去的媒體廣告模式中是不可想象的：播出去的tvc怎么進(jìn)行修正？賣出去的報(bào)紙?jiān)趺椿厥眨?/p>

    于是，第三個(gè)角度誕生了，也就是本文的標(biāo)題：廣告業(yè)產(chǎn)生了變局，新媒體已經(jīng)不再象過去的媒體那樣，主要靠agency去代表他們和廣告商對(duì)話。越是強(qiáng)勢(shì)的新媒體，直接面對(duì)廣告商的機(jī)率就更大，agency能起到的作用就越小。

    網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的變局就是：當(dāng)新媒體不再僅僅是媒體后，它們，悄然開始向agency轉(zhuǎn)型，而且是，握有媒體的agency。這種變局并不是大規(guī)模的，但卻隱隱顯現(xiàn)。從門戶網(wǎng)站開始向策劃銷售中就能看出來(lái)。因?yàn)椋�純賣位置（banner和button），它們已經(jīng)很難和搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)。

    最后一個(gè)小小的問題是，新媒體這種類型的agency，究竟是廣告型的，還是公關(guān)型的？因?yàn)楸娝�周知的是，在市�?chǎng)上，與傳播或宣傳有關(guān)的，主要是兩類agency：廣告公司，或者公關(guān)公司。

    我個(gè)人的傾向是，新媒體更象是公關(guān)公司，而不是廣告公司。作為廣告公司，核心關(guān)鍵指標(biāo)是“到達(dá)率”（reach），讓消費(fèi)者接受組織的“洗腦”式宣傳，并不是廣告公司的責(zé)任。雖然廣告公司也需要考慮傳播的內(nèi)容如何讓消費(fèi)者更信服，但他們更多考慮的是，是什么樣類型的受眾在哪里接受了多少傳播內(nèi)容。廣告公司更愿意向組織炫耀的是：我們?cè)噲D傳播的內(nèi)容（文字、圖像或者視頻）有多炫目，意境有多深遠(yuǎn)，投放了多少媒體，形成多少到達(dá)率。

    相對(duì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)公司則更“軟”一些，他們喜歡炮制新聞。所謂好的公關(guān)，就是炮制出最象新聞的新聞，吸引更多的媒體加入進(jìn)來(lái)一起宣傳。策劃活動(dòng)是公關(guān)公司的強(qiáng)項(xiàng)。而新媒體所謂的“互動(dòng)營(yíng)銷”，非常類似于一種線上的“活動(dòng)”。新媒體的活動(dòng)，和傳統(tǒng)媒體更多的是合作關(guān)系，而不是競(jìng)爭(zhēng)。新媒體也非常希望自己策劃的活動(dòng)不僅能夠吸引到更多的人參與，也能吸引到其它各路媒體來(lái)廣泛報(bào)道這場(chǎng)活動(dòng)。這是活脫脫的公關(guān)路數(shù)。

    這就是重在對(duì)話的互動(dòng)營(yíng)銷模式，所帶來(lái)的一個(gè)變局：網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在變，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在變。公關(guān)的比重在上升，而媒體，也在慢慢地開始成為公關(guān)公司。