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　　翻開印刷精美的《貝太廚房》，你會(huì)看到很多圖文并茂的菜譜，而很多菜譜中不是放著一瓶食用油就是幾包調(diào)味品，有的甚至還出現(xiàn)了微波爐和高壓鍋。其實(shí)這些并不是簡(jiǎn)單的擺設(shè)，而是穿插在菜譜中的“廣告”，它并沒有硬性地介紹產(chǎn)品的特征和功能，而是將產(chǎn)品貫穿在做菜的某個(gè)環(huán)節(jié)中，例如做某個(gè)菜的時(shí)候用某品牌的高湯，用某品牌的微波爐加熱。這樣讀者在欣賞內(nèi)容的時(shí)候就自然而然地記住了產(chǎn)品。

　　這就是被稱為“第三方傳播”的新型傳播方式，在西方也被稱為“紐豪斯傳播”，在國(guó)內(nèi)也有被稱為植入式廣告的。但由于傳播形式非常多樣化，而且還在不斷的創(chuàng)新變化中，所以盡管很早就在國(guó)內(nèi)的媒體上出現(xiàn)過，但目前還沒有一個(gè)確切的名稱可以概括這種傳播形式。

　　近年來，這種介于廣告和公關(guān)軟硬之間的“第三方傳播”在很多時(shí)尚類、消費(fèi)類和專業(yè)媒體上大行其道，逐漸成為深受廣告主喜歡的傳播形式，于是這種傳播方式又開始在大眾都市類媒體中蔓延。

　　在“硬”、“軟”之間“第三方傳播”興起

　　Sandy，大學(xué)畢業(yè)一年，和城市里所有的白領(lǐng)一樣，熱衷購(gòu)物。閑的時(shí)候喜歡翻閱女性時(shí)尚雜志，看到適合自己的搭配，如果品牌價(jià)錢合適，便會(huì)在商場(chǎng)里有目的性地留心；厭倦了快餐和方便面，開始照著《貝太廚房》、《好主婦》之類的菜譜采購(gòu)、做飯。

　　Erik，大學(xué)畢業(yè)兩年，是Sandy的男同事，熱衷旅游，喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，每天會(huì)定期閱讀晚報(bào)，閑的時(shí)候也會(huì)看一些男性時(shí)尚雜志。

　　媒介早已抓住了“Sandy和Erik”這些新新人類的日常消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心態(tài)，設(shè)計(jì)出各種植入式廣告，潛移默化地吸引他們，而不是硬性地向他們推銷產(chǎn)品。

　　“現(xiàn)在同類媒體間的區(qū)別不是很大，品牌和產(chǎn)品非常豐富，人們的選擇范圍越來越大。媒介之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品要想深入人心變得非常困難，傳統(tǒng)的廣告效果在降低，而公關(guān)又比較難操作�！甭�(lián)想電腦營(yíng)銷部朱先生對(duì)記者說。

　　為此，聯(lián)想在推廣“揚(yáng)天”系列電腦的時(shí)候，不但在大眾媒體上做了各種廣告，還特意選擇了《周末畫報(bào)》的“創(chuàng)意別冊(cè)”。朱先生認(rèn)為：“在媒體同質(zhì)化傾向的情況下，人們?cè)陂喿x的時(shí)候注意力轉(zhuǎn)向圖片和標(biāo)題，‘創(chuàng)意別冊(cè)’采用大量的圖片，配備小篇幅的文字，在視覺上感覺不錯(cuò)，同時(shí)可以兼顧閱讀快感。”除了聯(lián)想揚(yáng)天系列之外，蘋果、英特爾、大眾輝騰汽車等相繼選擇“創(chuàng)意別冊(cè)”這種傳播方式。

　　事實(shí)上，這種不同于硬性廣告、軟性公關(guān)，同時(shí)又綜合廣告與公關(guān)特點(diǎn)的第三方傳播方式，在多數(shù)的細(xì)分媒體和時(shí)尚消費(fèi)類報(bào)刊雜志中都已開始運(yùn)用。比如《精品購(gòu)物指南》和中國(guó)移動(dòng)合作的動(dòng)感地帶《MZONE人的精彩一天》；在《貝太廚房》中，可以看到，除了醬油、雞精等調(diào)味品的植入式廣告，開始出現(xiàn)一些產(chǎn)品創(chuàng)意型的廣告，比如根據(jù)光明奶酪創(chuàng)意的一道菜“番茄奶酪意面”�！敦愄珡N房》的一位負(fù)責(zé)人告訴記者：“番茄奶酪意面”并不是簡(jiǎn)單的植入式廣告，是由編輯人員與企業(yè)直接溝通的創(chuàng)意廣告，收費(fèi)比一般的植入式廣告還要高。”

　　與此類似的是，一些都市類大眾媒體也加入這個(gè)行業(yè)。都市類大眾媒體的核心價(jià)值在于新聞的公信力，在保證核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，一些都市類大眾媒體開始將副刊版塊轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗谌�方傳播”。寧波方太廚具有限公司北京市場(chǎng)經(jīng)理告訴記者：“‘第三方傳播’借助媒體的公信力，比廣告更可信，比公關(guān)更容易操作。但是目前還沒有明確的模式，大多數(shù)的情況是，企業(yè)與媒體的編輯部門直接溝通、協(xié)商，創(chuàng)意由媒體根據(jù)自己的定位特色主導(dǎo)，也有的由企業(yè)代理的廣告公司或公關(guān)公司與媒介合作�！�

　　“紐豪斯現(xiàn)象”的萌芽狀態(tài)

　　“第三方傳播”方式在各類時(shí)尚消費(fèi)類、專業(yè)媒體中產(chǎn)生是合理的，因?yàn)樽x者在接觸這類媒體的時(shí)候希望獲得更多的消費(fèi)信息和專業(yè)資訊，而某些品牌和產(chǎn)品本身具有這種特性，經(jīng)過巧妙的結(jié)合完全可以融入內(nèi)容。只要掌握好度并不影響信息的準(zhǔn)確性和可讀性，但在大眾都市媒體中蔓延卻是危險(xiǎn)的。以新聞見長(zhǎng)的都市媒體中如果出現(xiàn)這種形式的傳播就有可能降低媒體的公信力。因此這種傳播方式并不是所有媒體都適合的，對(duì)于新聞大眾類媒體而言，公信力是生存的根本，大量的貌似公正的“第三方傳播”必然影響媒體品牌在大眾心里的客觀性和公正性。

　　所謂的“第三方傳播”現(xiàn)象在美國(guó)的上世紀(jì)90年代已經(jīng)出現(xiàn)過，傳媒大亨紐豪斯提出了有悖于大眾傳播的媒介經(jīng)營(yíng)理論。紐豪斯認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)需求、閱讀需求和客戶需求三者重合的時(shí)候，編輯部和廣告部是可以結(jié)合經(jīng)營(yíng)的。營(yíng)銷專家愛成指出，當(dāng)人們的物質(zhì)消費(fèi)水平上升到一個(gè)階層時(shí)，出現(xiàn)了消費(fèi)大眾的解構(gòu)，消費(fèi)者從單純的產(chǎn)品本身上升到帶有情感和價(jià)值觀認(rèn)同的消費(fèi)，而目前在中國(guó)的城市已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)解構(gòu)。

　　愛成指出，適合采用紐豪斯理論經(jīng)營(yíng)的是針對(duì)特定人群的專業(yè)媒體，很少涉及意識(shí)形態(tài)。適合的行業(yè)有房地產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、日用消費(fèi)品等�，F(xiàn)在涌現(xiàn)出的一些細(xì)分市場(chǎng)的雜志，比如《數(shù)碼時(shí)尚》，它的內(nèi)容是同時(shí)具備閱讀價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的。

　　介于廣告與公關(guān)之間的“第三方傳播”，并不能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌和產(chǎn)品起支撐性的作用，更多的價(jià)值在于區(qū)隔同類品牌。