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　　從大處講，廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步及國民生活休戚相關(guān)；小而言之，廣告經(jīng)營好壞決定一家報紙盛衰存亡。韓國報紙怎樣經(jīng)營廣告？有哪些值得借鑒的經(jīng)驗？帶著求知的愿望，記者走進(jìn)位于漢城市中心區(qū)的韓國經(jīng)濟(jì)新聞社（以下簡稱韓經(jīng)社）大廈。在大廈15層，記者拜訪了新聞社理事、經(jīng)營本部長兼廣告局局長崔鐘千和廣告營銷部第二部部長樸俊享，他們都是這方面的專家，談起廣告經(jīng)營滔滔不絕，如數(shù)家珍。

　　36人創(chuàng)造報社總收入的60%—80%

　　韓經(jīng)社創(chuàng)立于韓國經(jīng)濟(jì)起步期的20世紀(jì)60年代初，它見證并為造就“漢江奇跡”做出了貢獻(xiàn)，逐步確立了韓國最大的經(jīng)濟(jì)類報紙之一的地位。韓經(jīng)社的最高領(lǐng)導(dǎo)人是代表理事兼社長，下設(shè)編輯和經(jīng)營兩個部門，分別由兩名理事?lián)�任部長。編輯部主要負(fù)責(zé)報紙相關(guān)業(yè)務(wù)，經(jīng)營部則統(tǒng)管報社經(jīng)營業(yè)務(wù)。經(jīng)營部下設(shè)廣告、讀者服務(wù)、對外合作和韓經(jīng)學(xué)院4個局級單位，分別負(fù)責(zé)廣告、報紙營銷、企業(yè)聯(lián)系及教育培訓(xùn)、會議組織等業(yè)務(wù)。4個部門各司其職，廣告局專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)。

　　廣告局在序列上與其它三個局并列，但在報社里所處地位和作用非同小可。廣告收入占報社經(jīng)營總收入的60%—80%�？梢哉f，沒有廣告收入，整個報社就難為正常運營。
          
　　韓經(jīng)廣告局現(xiàn)有編制36人，其中管理人員4名，企劃人員2名，制作人員7名，營銷人員23名。廣告局內(nèi)部按崗定員，分工明確。

　　營業(yè)部是廣告局的主體，由一位副局長分管，下設(shè)三個營銷部：一部負(fù)責(zé)電子、IT產(chǎn)業(yè)、風(fēng)險企業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)及法律部門；二部負(fù)責(zé)金融、證券業(yè)、民生經(jīng)濟(jì)及觀光業(yè)；三部負(fù)責(zé)不動產(chǎn)、國有企業(yè)及對外經(jīng)濟(jì)部門。
　　
　　經(jīng)常與代理商和企業(yè)開會，分析廣告業(yè)形勢和市場情況

　　韓經(jīng)社怎樣把廣告業(yè)務(wù)做得有聲有色？樸部長告訴記者，韓經(jīng)社廣告局采取的辦法是委托廣告代理商與自己直接拉兩手并行。開拓和經(jīng)營廣告主要依靠代理商去做，代理商不做或做不下來的則由報社營銷人員直接出面。從實際結(jié)果看，代理商做成的廣告金額多，而報社做成的廣告數(shù)量多，因為代理商拉廣告主要以大企業(yè)為對象，低于一定金額的廣告不做；報社營銷部則以中小企業(yè)為主， 廣告價格相對低廉。

　　每年報社都定期、不定期地把代理商和企業(yè)人員召集到一起開會，分析廣告業(yè)形勢和市場情況，提出經(jīng)營目標(biāo)和具體要求，然后鼓勵代理商“八仙過海，各顯其能”。報社掌握的代理商分兩種：一種是資質(zhì)較好、具有一定規(guī)模的代理商，報社與其簽有擔(dān)保合同；另外一種是報社未與其簽訂擔(dān)保合同的信用狀況不明的小代理商。利益分配方法是：分別向兩種代理商支付廣告費的15%和5%—10%。

　　從樸部長的介紹中，記者總結(jié)出韓經(jīng)社廣告局密切同客戶、代理商關(guān)系的兩個“靠”：一是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)。也就是及時發(fā)布市場信息，提供優(yōu)質(zhì)高效、價格合理的廣告服務(wù)，讓客戶得到實際利益。二是靠“人脈”關(guān)系。韓國特別講究“人脈”即人際關(guān)系，沒有“人脈”，廣告營銷就舉步維艱。

　　綜合類報紙的廣告讀者面較寬

　　一般來說，經(jīng)濟(jì)類報紙并非不登文化、體育、社會類廣告，但肯定是以經(jīng)濟(jì)專業(yè)廣告為主；綜合類報紙也拉經(jīng)濟(jì)類廣告，但必定少登那些硬邦邦的讀者不太關(guān)注的東西。專業(yè)性較強(qiáng)、讀者面較小的廣告大多選擇經(jīng)濟(jì)類報紙，專業(yè)性較弱、讀者面較寬的廣告則大多選擇綜合類報紙。比如，同是汽車廣告，大型載重汽車廣告基本上由經(jīng)濟(jì)類報紙刊登，綜合類報紙則偏好刊登轎車廣告。從體育廣告來看，經(jīng)濟(jì)類報紙一般是登高爾夫等體育廣告，不登大眾體育廣告，綜合類報紙則兩者都登。

　　報社希望客戶用現(xiàn)金或票據(jù)支付廣告費，但客觀上很難做到，有些客戶沒有現(xiàn)金，就只能用實物充抵。收取的實物必須是報社實際需要的東西，比如編輯、記者用的手提電腦等。

　　頭版刊登廣告是家常便飯，但最大不超過半版

　　韓國的報紙完全獨立經(jīng)營，政府紙的廣告業(yè)務(wù)不加干涉，報社完全根據(jù)市場情況和客戶要求刊登廣告。一般情況下，客戶要求在哪一版登，就必須在哪一版登，即便頭版也不例外；如果做不到，就要耐心解釋，通過協(xié)商拿出讓客戶滿意的辦法。不但韓經(jīng)社，其它綜合類報紙也都可以在頭版刊登廣告。只不過頭版廣告價格昂貴，只要客戶肯出高價，僅留下報頭的整版廣告也照登不誤。記者留心觀察過韓經(jīng)社的報紙，頭版刊登廣告是家常便飯，但最大不超過半版，整版廣告從未見過，是因價格太高還是其它原因，未得其詳。

　　報紙刊登廣告版面數(shù)量完全由報社自主決定�；�本原則是新聞報道與刊登廣告兼顧，在這一原則下，報社可自主安排。由于韓國報紙一般版面數(shù)量較多，廣告的空間相對比較充裕。比如韓經(jīng)社平日保持40個版面，外加兩個均為8版的特輯增刊，版面總數(shù)達(dá)到56個。因許多客房喜歡做整版廣告，所以廣告所占版面相對較多，雖無硬性規(guī)定，但廣告版面一般所占比重大約在50%—60%左右。

　　保證廣告內(nèi)容合法、杜絕虛假廣告也是一個大問題。通常，報社廣告部發(fā)現(xiàn)明顯危害公共利益、進(jìn)行人身攻擊、煽動工潮等廣告，有責(zé)任拒絕；但對于商業(yè)性廣告，一般做法是按客戶要求及時刊登。至于廣告內(nèi)容的審查，除了政府的消費者保護(hù)機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)外，還有行業(yè)協(xié)會對所屬企業(yè)督察，民間廣告自律審議機(jī)構(gòu)及消費者保護(hù)團(tuán)體監(jiān)督，綜合形成比較嚴(yán)密的監(jiān)察網(wǎng)絡(luò)。

　　營銷人員的待遇和編輯、記者相同，由于廣告營銷涉及面廣、業(yè)務(wù)復(fù)雜艱巨，單槍匹馬往往難以承擔(dān)，因此，多數(shù)情況下是“集體勞動”、“群策群力”完成任務(wù)；只在極個別情況下才會“單兵出擊”。

　　廣告局對職員實行“目標(biāo)管理”。每個員工每年都有年度廣告營銷計劃，由年度指標(biāo)分解出每月營業(yè)指標(biāo)，再進(jìn)一步細(xì)化為每日指標(biāo)。根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格的督促、檢查�；�本上每個月時間過半就能看出當(dāng)月計劃能否完成，據(jù)此，及時找出問題和癥結(jié)，采取補(bǔ)救措施，力求完成指標(biāo)。

　　廣告部員工的工資和整個報社一樣是實行“單一戶奉制”，即不分經(jīng)營人員還是記者、編輯，只要職稱或級別相同，一樣的工資。區(qū)別在于所拿的補(bǔ)貼不同。報社規(guī)定，按不同職務(wù)每月發(fā)給每人一定數(shù)額的“營業(yè)活動費”，可用于下班后與部屬一起喝酒、吃飯，增強(qiáng)“團(tuán)體意識”，也可用作其它。另外，如果哪個營業(yè)部年終獲得“團(tuán)體獎”，部內(nèi)員工收入也會增加。營業(yè)部員工的處罰、升級均根據(jù)報社的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行，各營業(yè)部無權(quán)自己決定。