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    張佳慧是杭州一家事業(yè)單位的工作人員。她告訴記者，自己從來不因某人代言某產(chǎn)品而消費，只要是自己需要的，不管有沒有代言人，都會購買。在某軟件企業(yè)任職的李想也表示，買東西主要還是看產(chǎn)品好不好，而不是看誰代言，如果一個產(chǎn)品得到了大家的認同，找誰代言都會有人買賬，明星的緋聞和產(chǎn)品并沒有直接關聯(lián)，大多數(shù)人都明白這個道理。

    這一點，在記者隨后的采訪中也得到了證實。杭州武林路上，一溜的女裝店鋪當中，秋水伊人和衣香麗影算得上頗具特色的兩家。

    2月2日下午，記者在秋水伊人專賣店停留了大約20多分鐘，此間有四五位客人光顧，其中兩位打扮時尚年輕的顧客匆匆在店里掃了一圈，就走了出去，目光甚至都沒有在店內的宋慧喬代言海報上稍作停留。

    在衣香麗影專賣店里，剛剛買了衣服的張小姐告訴記者，如果不是看到店里的巨幅海報，自己還不知道陳好已經(jīng)成了該品牌的代言人，而之所以選擇這個牌子，是因為對它的風格比較感興趣，因此即便是換了別的代言人，她也還是會選擇到這里來買衣服。

    中國品牌策劃網(wǎng)CEO苗志堅認為，明星作為公眾人物、偶像，具有很強的社會認知度，一個本身知名度不高的企業(yè)或品牌，通過聘請著名的歌星、影星或者體育明星來做品牌代言人，可以在一定程度上打造出自己的知名度。但如果把做品牌狹義地理解為請明星代言，顯然是欠妥的。況且，這在以前可能效果不錯，但在消費越來越理性的今天，效果已經(jīng)不十分明顯了。

　　速成，還是另辟蹊徑
    “合適的才是最好的”

    “品牌打造是企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進行的圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品展開的形象塑造過程，它是一個龐大的系統(tǒng)，絕不是簡單的明星代言就可以完成的。”對于諸多塊狀經(jīng)濟前期的明星代言風潮，浙江師范大學工商管理學院副院長、營銷學博士趙浩興認為，這其中很多行業(yè)都偏重生產(chǎn)銷售，不善于品牌炒作，在營銷策劃、明星代言的操作經(jīng)驗等方面遠不及其他成熟行業(yè)。因此，明星代言并非是企業(yè)做大做強的法寶，這些企業(yè)還需在營銷層次、活動頻率和后續(xù)推廣等方面多下工夫。

    值得關注的是，因為這樣的風潮，不少地方的行業(yè)都出現(xiàn)了品牌同質化的趨向。

    潘真真是嵊州當?shù)厝�，她告訴記者，自己到現(xiàn)在也沒弄清楚哪個明星是哪個廚具的代言人，十幾個同類產(chǎn)品一齊上陣，根本沒有辦法看出差別，往往記住了明星忘記了品牌，或者記住了明星又忘記了品牌。

    事實上，一直以來，關于明星代言與品牌建設的討論也是由來已久，只不過，種種是非之間，還是有許多企業(yè)或因主觀或客觀的因素前赴后繼地加入這個品牌“速成班”，但也有一些企業(yè)在經(jīng)歷了這樣的一番紅海廝殺之后，已經(jīng)找到了更適合自己的品牌建設之道。

    襪業(yè)品牌寶娜斯就是其中的一個。

    這個位于義烏的企業(yè)曾經(jīng)是當?shù)刈钤绮捎妹餍谴�言的企業(yè)。記者了解到，早在十多年前，寶娜斯就開始攻占內銷市場，初嘗了明星代言的甜頭。其企劃總監(jiān)洪庭杰表示，2002年，寶娜斯聘請了歌星李玟作為品牌的代言人，此后，寶娜斯在國內知名度大幅提升，銷量也節(jié)節(jié)攀升。此后，他們又與李湘等簽訂了代言協(xié)議。

    然而，近年來隨著明星效應逐漸淡化，寶娜斯在“明星代言風”中選擇了退出。重新上路，它把目光轉向了專業(yè)式廣告。

    “我們更愿意聘請國外的專業(yè)模特，讓他們來體現(xiàn)產(chǎn)品的質感和美感。”洪庭杰說，他們還把花在明星身上的錢，轉而用到了提升公司研發(fā)、管理、生產(chǎn)水平之上。而這一轉變，并沒有讓他們的品牌知名度下降，反而幫助他們贏得了更多國內消費者青睞。

    因此，不難發(fā)現(xiàn)，請明星代言，必須用尺度衡量一下自己到底處在哪個層次與境界，明星會在一定程度上提高品牌的知名度，但也僅僅只是企業(yè)宣傳的一部分，做好品牌建設更重要的是需要企業(yè)修煉好內功，把產(chǎn)品質量、終端形象、服務、促銷、渠道建設、公關活動等各方面都做好，企業(yè)才能做得更成功。

    從這個意義上說，服務與質量才應該是企業(yè)品牌最為合適的代言人。