五問杭州百貨零售業(yè) 未來是繼續(xù)下滑還是理性回歸？
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2014/2/18 13:45:11
一問 奢侈品為什么跌得那么慘？
今年45歲的徐華是品牌代理商，由于經(jīng)常出國考察、有商務應酬，前幾年對著裝的支出很大，“西裝我一般會買杰尼亞的，襯衫買過登喜路的，總之那時候去百貨店買一套衣服花個十來萬元很平常。”徐華說。
然而從去年開始，他突然對奢侈品“失去興趣了”，“倒不是因為買不起，主要覺得自己觀念變了，不是說穿多貴的衣服就能說明什么問題。”他說，現(xiàn)在他一年只有一兩次選購奢侈商品，平時甚至都會去優(yōu)衣庫買polo衫和T恤。
對于這樣的客人，奢侈品專柜的Sales深有感受，不少專柜的日銷售額已經(jīng)從原先10萬元甚至更多，下滑到只有四五萬元，這樣逐漸下滑的業(yè)績，甚至讓她們的薪酬少了一半。而對于高端腕表品牌而言，幾乎所有品牌都出現(xiàn)了同比三成至五成的業(yè)績下滑，百貨店在售的瑞士手表客單價降至3萬元，一家S打頭的國際水晶品牌的客單價則從2000多元降到1000多元。
分析：
像徐華這樣的群體其實不在少數(shù)。“銷售下滑主要體現(xiàn)在奢侈品、珠寶首飾、腕表這類上，其他比如服飾、超市等等情況還是不錯的。”杭州大廈有限公司董事長童民強說。
去年以來，是奢侈品在華度過的“寒冬”，同比業(yè)績增長從兩位數(shù)增長直落為2%的微增長，杭州幾大百貨店同樣感受到這陣寒意。“LV、Gucci等品牌業(yè)績下滑的比例都在30%以上，高檔腕表也在以這樣的速度下滑。”奢侈品圈內(nèi)人士透露。
此外，對于走相對平民路線的百貨店來說，業(yè)績下滑幾乎覆蓋了全品牌類。“我們調整了品牌之后，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了增長，但整體的業(yè)績還是不太樂觀。”杭州一家百貨店的相關負責人說。
二問 為什么杭州是少數(shù)下滑的城市之一？
案例：“土豪們都不來了”
去年年底，銀泰百貨杭州的一家門店在統(tǒng)計VIP數(shù)量，2013下半年的業(yè)績并不如預期，圣誕節(jié)該爆發(fā)的業(yè)績也是清湯寡水，他們想借著這次統(tǒng)計，看看問題到底出在哪里。
“結果，我們發(fā)現(xiàn)VIP客人的數(shù)量反而比去年要多。”商場負責人說：“很明顯，減少消費的人群，并不在VIP客人中，這些人絕大部分就是我們口頭上常說的土豪，大多是民營企業(yè)主，除了杭州地區(qū)，也有來自溫州、紹興、湖州等地的客人，他們在消費的時候并不在意有沒有VIP卡。”
分析：
浙江省聚集了眾多的民營企業(yè)，這個全國僅有的特色，也讓“浙江老板們”形成了幾乎接近一線城市的強勁購買力，而杭州就是這股購買力集中體現(xiàn)的地方。
在前幾年，杭州大廈、武林銀泰等百貨店在舉行店慶活動時，需要特意租下大巴，去接送嘉興、湖州、紹興的客人到杭州來消費。一到國慶、春節(jié)黃金周，杭州百貨店的停車場里，來自浙D、浙C的外地車，幾乎要占到三成以上。
而在這兩年，這群“浙江老板”的購買頻次明顯降低了，“大經(jīng)濟環(huán)境不好，民間的高息借貸讓不少浙江的小企業(yè)主感到處境不易，這批原先可以一來就花掉幾萬塊的客人就沒有了。”零售業(yè)內(nèi)人士分析。
三問 為什么延安路沿線的百貨店都跌了？
案例：“年輕人把家搬得越來越遠”
周穎去年把家搬到了城西的萬家花城，一方面想離自己的工作單位近一些，免去來回路上的麻煩，另一個原因是看中了新家門口的銀泰城。
“原先我常去逛的百貨店是西湖銀泰，現(xiàn)在周末我都會去銀泰城逛一逛，幾乎不會去逛其他百貨店了，銀泰城的餐飲、影院我去得最多。”周穎說。
近年來，杭州除了主城區(qū)以外，多個商業(yè)綜合體的面世也讓副城區(qū)子級商圈迅速崛起，他們在瓜分著主城區(qū)商業(yè)份額的同時，也在吸引著更多人搬離主城區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，杭州城市化率目前已達到73.9%，城市化已經(jīng)接近尾聲，而緊接著出現(xiàn)的就是“逆城市化”。
分析：
在杭州，市中心的房價始終居高不下，年輕人買不起，有越來越多的人選擇把家安置在城郊，原先住在主城區(qū)老房子里的家庭，第二套房也會選在離市中心遠一些的地方，對他們而言，城西有銀泰城，城北有西田城，城南則是錢江新城的萬象城，這些商業(yè)綜合體，能滿足他們基本的購物需求。
“主城區(qū)的居民往城郊遷移，這是逆城市化的表現(xiàn)，杭州已經(jīng)越來越明顯了，所以主城區(qū)的百貨店銷售業(yè)績會那么突出地下滑，蛋糕被更多的二級商圈瓜分了。”百貨業(yè)內(nèi)人士分析。
這一現(xiàn)象，在商業(yè)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得也很充分。在2013年，杭州副級商圈的百貨店顯現(xiàn)出超越主城區(qū)百貨店的增長勢頭。從銀泰百貨公布的數(shù)據(jù)看，去年上半年截至6月30日的六個月營運統(tǒng)計數(shù)字，杭州武林店同比增長3.2%、杭州富陽店銷售同比增長38.7%，杭州臨平店銷售增長26.4%。
過去一年，杭州的百貨零售業(yè)仍在寒冬中前行，起碼從數(shù)據(jù)上，我們?nèi)晕茨苷业揭唤z春天的痕跡。
這一個黃金周過去，這個問題終于可以被拋出：杭州的百貨店發(fā)生了什么？為什么全國少數(shù)的負增長出現(xiàn)在杭州？
四問 下滑一定是壞事嗎？
案例：“貪腐消費已然難覓”
“當我剛到中國的時候，我感到非常奇怪，怎么總是兩個男人一起逛奢侈品店，后來才知道，一個是買家，一個是付錢的人。”蘭達·扎德哈是亞洲的奢侈品牌專家，以上是他在中國遇到的真實故事。
他所描述的，正是中國送禮經(jīng)濟時代的經(jīng)典場景，然而現(xiàn)在，這樣的場景再難看到。
對于Z字開頭的一家奢侈品品牌來說，過去一年幾乎能感受到三公消費被限制后，對銷售業(yè)績產(chǎn)生的“急剎車式”影響。“以往很多客人來專柜下單，都是送禮的，這個牌子比較受歡迎，而現(xiàn)在來的客人不像以往那么多了，我們的銷售也自然下滑了。”與該品牌關系密切的業(yè)內(nèi)人士說。
分析：
在許多零售圈大佬心里，今年開年的業(yè)績下滑之中，還有些說不清道不明的原因，他們感覺杭州的整個消費風氣都在改變。
“這種社會風氣的轉變，包括了消費者生活方式、觀念上的改變，比如網(wǎng)絡消費的影響、旅游消費的興起等等，當然，杭州對反腐的強有力打擊也讓購物卡、奢侈禮品的購買風潮明顯壓了下去。”業(yè)內(nèi)人士分析。
國家統(tǒng)計局、商務部對2011年禮品行業(yè)進行了個體與團體分類統(tǒng)計測算，得出的數(shù)據(jù)是，個體的年禮品需求在5055億元，團體的年禮品需求在2629億元。如今國家正在加大反腐力度，這塊巨大的市場正在不斷地蒸發(fā)。
五問 奧萊，下一個兵家必爭之地？
案例：“潮人愛去郊區(qū)淘便宜貨”
在體育場路上上班的王超平時是個潮男，有自己的私家車，收入也一直穩(wěn)定，今年過年他特地跑了一趟奧特萊斯，給妻子買了一個Coach的包包，給自己買了一副大牌的平光眼鏡，一共花了不到兩千塊，“商場的東西越來越貴了，就去郊區(qū)淘淘便宜貨。”他說。
分析：
奧特萊斯，這個一般開在城市郊區(qū)的工廠店，賣過季打折奢侈品的地方，已經(jīng)逐漸開始受到年輕人的關注。
與其他城市對比，杭州地區(qū)奧特萊斯的市場還沒有完全被打開。那么，奧特萊斯會成為百貨業(yè)下一個兵家必爭之地嗎？
在杭州，答案是肯定的。據(jù)悉，目前杭州主城區(qū)內(nèi)已有兩家百貨公司正在著手拓展奧特萊斯業(yè)務，一家正在進行選址的最終確定，而另一家打算把奧特萊斯搬進商場。“奧特萊斯的確會是下一個被關注的目標，不少奢侈品在杭州銷售平平，年底的特賣會上卻異常火爆，還有許多年輕人會在網(wǎng)上代購國外奧萊店的奢侈品，這些都在顯示一部分客群對過季奢侈品的購買需求。”業(yè)內(nèi)人士分析。
未來，是繼續(xù)下滑還是理性回歸？
大佬們：形勢很嚴峻，不算太糟糕
從2.6%的下滑幅度擴大到25.1%，這在各個百貨大佬心中，并不算“痛到骨子里”，采訪中，有多位人士表達“這對杭州百貨圈來說是一種理性回歸”的意思，他們真正擔心的，是這樣的業(yè)績下滑再持續(xù)下去。
“杭州百貨業(yè)績沖到全國前列，甚至與北上廣這些城市齊名，本來就不正常，杭州百貨業(yè)崛起得快，一旦受到?jīng)_擊后，回落也快，所以從這個角度看，形勢依然嚴峻，但不能算是糟糕。”零售業(yè)內(nèi)人士分析。
怎樣讓業(yè)績?nèi)笨诓辉贁U大，是不少老總們著手在做的事。去年年底，一直以奢侈品作為強項的杭州大廈，把C座一樓原先的家電品牌全部調整成了輕奢侈品牌，加入了MICHAELKORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌，這些品牌擁有奢侈品的身份，價格卻要低于動輒上萬的一線奢侈品，調整后的效果很顯著，“新的C座一層每天的銷售占到整座樓的20%，原先做家電時這個占比只有5%。”童民強說。
此外，銀泰百貨、解百也開始大玩體驗經(jīng)濟，把都市農(nóng)莊、大型藍精靈童話莊園引入商場，讓節(jié)假日的商場聚集起不少人氣，而品牌商們也在挖空心思地留住客人，寶姿、古名等品牌都在改造店鋪，開辟出VIP服務區(qū)，這樣的舉動都帶動了銷售增長。
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- 來源：每日商報