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    “沒有一點點防備，也沒有一絲顧慮，你就這樣出現(xiàn)在我的世界里，帶給我驚喜。”杭州商業(yè)地產(chǎn)近年來不斷發(fā)展升級，我們首先感受到的是新品牌和新產(chǎn)品源源不斷地空降和鋪店。

    蘋果粉們想要朝圣除了湖濱還可以選擇萬象城，很高興遇見你現(xiàn)在應(yīng)該容易吃上一些了，前陣子城中的排隊熱門地要數(shù)宜家和西選，而上周，最新的排隊圣地在濱江區(qū)橫空出世——杭州第一家星巴克黑圍裙店開在了濱江天寓。

    7月7日，開業(yè)多年的星巴克天寓店重裝升級，重新開業(yè)后變身為星巴克臻選天寓店（俗稱星巴克黑圍裙店）。至此，星巴克黑圍裙華東第六店正式落戶杭州，其中上海已開出三家，這也顯示出星巴克對杭州市場的重視程度。那么，星巴克黑圍裙店和普通門店到底有何不同？黑圍裙杭州首店為何放棄了市中心和景區(qū)，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)濱江？商報記者一一進行了深度探訪。

    黑圍裙杭州首店實探 招牌手沖咖啡中杯僅34元

    本周一下午，商報記者前往該店實地探訪。天寓小區(qū)地處錢江一橋南板塊，位于東信大道和濱盛路交叉口，星巴克黑圍裙店就開在天寓的街邊商鋪里，小區(qū)門口設(shè)有在建地鐵4號線聯(lián)莊站，預(yù)計開通后到錢江新城只有五站路。

    這家星巴克的建筑外觀是一個玻璃幕墻的方塊盒子，簡潔時尚，總共上下兩層，比起市區(qū)的星巴克門店來要大一些，面積有262平方米，周邊都是住宅區(qū)，較為安靜。上周末，也就是開業(yè)后的第一個周末，店門口一度排起了長隊，場面跟宜家開業(yè)有得一拼，人們或是沖著傳說中的黑圍裙店名聲而來，或是慕名手沖臻選咖啡而來嘗鮮。

    記者走進店里，看到吧臺里的咖啡師們果然都身穿黑色圍裙，笑意盈盈。也許是工作日下午的緣故，店里不復(fù)周末人頭攢動的場面，客人數(shù)量和星巴克普通門店相仿，上座率為六成左右。

    墻上掛著的菜單和普通門店沒什么差別，惟一多了黑圍裙店獨有的“星巴克臻選”手沖咖啡系列——有秘魯亞馬遜和哥倫比亞托利馬兩種口味，中杯34元，大杯39元，價格跟普通咖啡差不多，熱飲冰飲都有，一旁還寫有貼心提示，“冰飲更夏天”。吧臺的最左邊是一個手沖吧臺，這里是手沖咖啡師的地盤，人們饒有興致地圍觀著又帥又專業(yè)的黑圍裙咖啡師調(diào)制咖啡，就像在圍觀一件藝術(shù)品的手作過程，而這也是星巴克咖啡文化一種潛移默化的展示和滲透，咖啡師和顧客可以自然地就各種咖啡話題聊天和溝通。

    店內(nèi)臻選商品陳列架上擺放著一排排臻選商品，有秘魯亞馬遜和哥倫比亞托利馬咖啡豆、咖啡器具，和值得一提的帶著R和星星標(biāo)志的杯子，即Reserve馬克杯，這也是黑圍裙店獨家銷售的杯子。

    二樓是純顧客區(qū)，搭配大型沙發(fā)和皮質(zhì)卡座，由內(nèi)而外體現(xiàn)出現(xiàn)代感。和其他星巴克一樣，這里坐著很多青年人，他們在這里看書聊天或開會談事情。記者隨機采訪了幾個年輕人。

    “作為鐵桿星迷，杭州終于開出黑圍裙店了，有點激動，這幾天我每天都會來坐坐。之前成都太古里和上海環(huán)球中心店都有去過，我還是最喜歡太古里那家，很好地融合進了成都特色。”“以前我就常來這家星巴克，后來裝修，就去星光大道那家，沒想到這里升級成了黑圍裙店，還蠻開心的，這可是杭州市中心都沒有的待遇。”“臻選店竟然開到家門口，以后同事估計要常常叫我?guī)�手沖咖啡了。他們的R字杯子也不錯。”……看來在濱江，星巴克的粉絲確實為數(shù)不少。

    周邊客群質(zhì)地絕對過硬
    天寓樓下密集開出五家咖啡館

    那么，星巴克黑圍裙杭州首店，為何沒有開在西湖邊或是市中心，而是開在了看起來偏安一隅的濱江天寓呢？記者采訪了上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司公共事務(wù)及顧客關(guān)系相關(guān)負(fù)責(zé)人王穎。

    “首先，星巴克臻選店對門店的硬件要求較高，要大一些開闊一些，吧臺要足夠長，才能容得下臻選門店的手沖吧臺位置，這對門店本身的結(jié)構(gòu)和格局有很高的要求。而天寓店經(jīng)過星巴克專業(yè)設(shè)計團隊評估，適合升級成為臻選門店。”

    “其次是客群，主力客群質(zhì)量和星巴克的文化契合度，是除了硬件以外我們考慮的首要元素。天寓店地處大型生活住宅區(qū)范圍內(nèi)，高端白領(lǐng)較多，又有國際學(xué)校的配套，他們常常會對咖啡文化有更多的需求和認(rèn)同。”

    另外，記者采訪了星巴克天寓店工作人員。得知天寓店的店面積約為262平方米，較為舒適。而且星巴克天寓店作為星巴克的社區(qū)店，在濱江區(qū)星巴克門店里客群流量一直保持中等水平，要低于濱江首個商業(yè)綜合體星光大道內(nèi)的那家星巴克，比起市中心部分門店來也要低一些，但在社區(qū)店系列里已屬業(yè)績不錯。“尤其是上周升級為黑圍裙店后，最近的顧客到訪量已跟星光大道店大致相當(dāng)。”

    據(jù)了解，星巴克天寓店是杭州最早開在非市中心區(qū)域的星巴克門店之一，也是濱江區(qū)的第一家星巴克，2008年5月就已開業(yè)，至今已經(jīng)歷過兩次翻新。大多數(shù)消費者來自周邊住宅及寫字樓：附近杭州國際學(xué)校的學(xué)生和家長常來光顧；旁邊租住在彩虹城和逸天廣場等小區(qū)的外國人，多為高新科技企業(yè)的員工，也經(jīng)常來這里聚會消磨時光；此外，天寓本身是一個戶型設(shè)計較有個性的樓盤，當(dāng)年吸引了不少美院老師、設(shè)計師和媒體人購房，這部分住戶也是星巴克升級版——黑圍裙店的目標(biāo)客群之一。

    能夠證明天寓附近咖啡店客群基礎(chǔ)究竟好到何種程度的另一個事實是，就在天寓的底商里，除了星巴克，還密集開出了摩卡咖啡、咖啡陪你，以及較遠(yuǎn)一點的蜜桃咖啡、咖世家（Costa）、哈根達斯，還有一家個性家居店UTT。

    “一個小區(qū)樓下開出如此多的咖啡店很少見，但天寓附近確實有這樣的底氣，客群中產(chǎn)腔調(diào)十足，這些咖啡店也都開得有滋有味。”杭州商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)資深人士、贏商投資總經(jīng)理方芳對這個板塊十分熟悉，就這一現(xiàn)象進行了扎實的分析：上述這五家咖啡店對于客群還是有細(xì)分和錯位的，因此才能夠扎堆隆市，摩卡咖啡提供簡餐，咖啡陪你是韓式咖啡館路線，蜜桃是文藝休閑餐吧兼賣咖啡，COSTA則走的是美式路線。“至于天寓這家星巴克，一向生意很好，幾乎任何時候去都能有七八成的上座率，平時還常常出現(xiàn)很多中國人在這兒吃早飯的場景。”

    杭州會不會再開星巴克黑圍裙店
    以及會開在哪里 還是未知數(shù)

    星巴克臻選店，即為星巴克普通門店的高端升級版，更注重咖啡文化理念的表達、傳遞和溝通。星巴克給予的官方定義是：“結(jié)合臻選門店獨特的設(shè)計和咖啡大師嫻熟的技藝及熱情的演繹，將為所有咖啡愛好者帶來前所未有的咖啡體驗。”“黑圍裙”事實上是“COFFEE MASTER（咖啡大師）”頭銜的代稱，稱呼源自于圍裙顏色，需要通過星巴克內(nèi)部在服務(wù)質(zhì)量、技能和經(jīng)驗等各方面的嚴(yán)格考核后才能由綠圍裙升級為黑圍裙。

    據(jù)悉，2014年下半年，星巴克同時在北京上海深圳共開了8家店臻選店。目前為止在全國20多個城市共有40多家臻選店，華東地區(qū)則在上海、杭州、蘇州、寧波設(shè)有6家門店，其中上海3家。

    至于杭州接下去會否再有新的臻選店開出，星巴克方面給出的答案是一切隨緣，并沒有明確的開店指標(biāo)，如果有合適的店鋪和選址，那么也有可能會再開新店。而關(guān)于星巴克臻選店的發(fā)展前景，多位業(yè)內(nèi)人士均表示樂觀。

    “星巴克目前對于黑圍裙店的推廣應(yīng)該說是相當(dāng)重視的，比如其西南第一店開在了成都遠(yuǎn)洋·太古里，單獨給了一個獨棟商鋪，并且是在整個項目入口處的好位置上。從這個角度來說，星巴克對于杭州市場也體現(xiàn)出了相當(dāng)程度的看重。就其產(chǎn)品線來說，星巴克近年來大面積圈店，這也是自身產(chǎn)品差異化的一種需要，細(xì)分原有客群市場。”世邦魏理仕杭州分公司董事總經(jīng)理馬英樞認(rèn)為。

    世邦魏理仕華東區(qū)研究部資深董事謝晨則判斷認(rèn)為星巴克黑圍裙店將會采取“少而精”的發(fā)展策略：“一來作為新品試水，還是要控制門店數(shù)量；二來臻選店是高端定位，國人又有稀缺才高端的消費心態(tài)，同樣不適合大量擴張；三來臻選店對于咖啡師和店員的專業(yè)要求較高，培訓(xùn)成本也高，從現(xiàn)實角度來看也不太可能大面積鋪店。”