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　　中國(guó)白酒行業(yè)名酒輩出，但最知名的莫過(guò)于茅臺(tái)和五糧液，而茅臺(tái)“國(guó)酒”的地位在眾多國(guó)人的心中一直無(wú)法撼動(dòng)。而近年來(lái)，五糧液的風(fēng)頭大大蓋過(guò)了茅臺(tái)。五糧液的憑借混合品牌戰(zhàn)略快速崛起，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)把茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。五糧液是如何撼動(dòng)茅臺(tái)的江湖地位的？本文將從品牌戰(zhàn)略的角度解析五糧液品牌崛起背后的玄機(jī)。

　　品牌戰(zhàn)略造就市場(chǎng)格局　　項(xiàng)　 目 茅臺(tái) 五糧液　　上市時(shí)間 2001年8月 1999年4月

　　品牌定位 “國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)” “新一代成功人士的必飲品”

　　品牌戰(zhàn)略模式 單一品牌戰(zhàn)略（家長(zhǎng)制） 混合品牌戰(zhàn)略（品牌簇群）

　　品牌內(nèi)涵 含蓄內(nèi)斂 個(gè)性張揚(yáng)

　　品牌性格 保守謹(jǐn)慎 富有侵略性

　　品牌地位 國(guó)酒 酒王

　　品牌格局 一枝獨(dú)秀 遍地開(kāi)花

　　價(jià)格策略 平民路線 高舉高打，大小通吃

　　渠道成員 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商）

　　在處理渠道關(guān)系上，茅臺(tái)的經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，不參與品牌運(yùn)作，渠道成員主要是由傳統(tǒng)的經(jīng)銷商構(gòu)成。 經(jīng)營(yíng)品牌（品牌加盟商）

　　在處理渠道關(guān)系上，五糧液的經(jīng)銷商除了銷售產(chǎn)品外，還得參與品牌運(yùn)作，如金六福、瀏陽(yáng)河，此時(shí)渠道成員是以品牌加盟商的身份出現(xiàn)。

　　品牌資產(chǎn)評(píng)估（2004年） 200億 306億

　　2004年五糧液主營(yíng)收入達(dá)62億，茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為30億；2004年五糧液品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)從31.56億到306.82億的飛躍，而2004年國(guó)酒茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)為200億。

　　茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略缺失

　　繼五糧液之后白酒業(yè)掀起了“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”、“品牌OEM模式”的經(jīng)營(yíng)熱潮�！皣�(guó)酒”茅臺(tái)也不甘寂寞，也走上了混合品牌戰(zhàn)略，形成了貌似五糧液品牌延伸策略。

　　第一集團(tuán)軍直接冠以茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品，如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液；第二集團(tuán)軍冠以茅臺(tái)集團(tuán)品牌的產(chǎn)品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是買(mǎi)斷品牌）；第三集團(tuán)軍則是冠于茅臺(tái)品牌的“遠(yuǎn)征軍”，如茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒“遠(yuǎn)征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張?jiān)！?/p>

　　茅臺(tái)是什么品牌？是國(guó)酒，是中國(guó)白酒的第一品牌。所以，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都應(yīng)該具有這樣的高度，與之相稱，否則就會(huì)使品牌貶損。為什么現(xiàn)在又提出“茅臺(tái)要走平民化的道路”這個(gè)理念，要讓茅臺(tái)從高高在上“神壇”上走下來(lái)。茅臺(tái)品牌擁有“國(guó)酒”這樣至高無(wú)上的地位，擁有那么大消費(fèi)群，不就是因?yàn)樗�高高在上、充滿神秘的、令人向往的品牌形象嗎？平民化在市場(chǎng)定位上是個(gè)什么概念？是指哪部份、哪一類收入層面的消費(fèi)群呢？從社會(huì)學(xué)角度看，平民一般是指低收入階層。茅臺(tái)打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費(fèi)群，其實(shí)是在自抑身價(jià)。

　　品牌簇群戰(zhàn)略成就五糧液

　　“酒王”五糧液憑什么挑戰(zhàn)“國(guó)酒”茅臺(tái)？

　　也許有人會(huì)說(shuō)五糧液的成功是品牌運(yùn)作的成功。買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)催生了“五糧醇”和“五糧春”；“品牌OEM”造就了強(qiáng)勢(shì)子品牌“金六�！焙汀盀g陽(yáng)河”。五糧液首開(kāi)白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進(jìn)的管理模實(shí)現(xiàn)了品牌快速崛起。

　　就在茅臺(tái)進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，五糧液在做什么？成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為強(qiáng)大對(duì)手茅臺(tái)所“吸收”、“改造”，五糧液又憑借什么確�！熬仆酢钡牡匚�？

　　這時(shí)品牌簇群策略浮出水面。

　　五糧液利用品牌簇群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，精心為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置壁壘，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力滲透終端，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度和風(fēng)險(xiǎn)。如在禮品酒市場(chǎng)上一口氣推出了五大禮酒系列：明窖1368打“歷史文化牌”；五糧醇打“商務(wù)禮賓酒”；金葉神打“中國(guó)人的禮酒”；五龍賓打“貴賓用酒”。中高端“禮”酒相繼問(wèn)世，一路“高開(kāi)高走”,越來(lái)越走向成功人士。不論是主打歷史文化牌的明窖1368，還是主打商務(wù)禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等等的價(jià)格空間都是在單瓶180元以上，主價(jià)位空間則包涵200—300元之間，而這一價(jià)位則是國(guó)內(nèi)主流的商務(wù)/公務(wù)酒的核心價(jià)位。

　　五糧液正是通過(guò)這種品牌簇群策略，全方位的市場(chǎng)縫隙滲透，將品類精耕細(xì)作，最終獨(dú)占中高端禮品酒市場(chǎng)。而此時(shí)的茅臺(tái)卻在品牌延伸戰(zhàn)略上遭遇了寒流，“平民路線”路線受挫，品牌形象受損；品牌戰(zhàn)略未充分整合產(chǎn)地資源，導(dǎo)致茅臺(tái)鎮(zhèn)群雄并起，同城競(jìng)爭(zhēng)弱化“國(guó)酒”最稀缺的產(chǎn)地資源；品牌的盲目延伸，背離消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而模糊了茅臺(tái)“國(guó)酒”的品牌價(jià)值；五糧液的品類細(xì)分，使茅臺(tái)在終端遭遇了前所未有的壓力。

　　五糧液的品牌管理模式的核心是什么？品牌簇群，全力出擊，精耕市場(chǎng)。

　　五糧液通過(guò)建立品牌簇群，形成市場(chǎng)的張力；通過(guò)“母品牌”堅(jiān)持打高走高，“子品牌”則進(jìn)行市場(chǎng)全程滲透。品類細(xì)分使五糧液“沒(méi)有壞孩子”，沒(méi)有不良的品牌負(fù)資產(chǎn)，品類細(xì)分使五糧液的品牌資源得到了進(jìn)一步整合優(yōu)化，品類細(xì)分為五糧液的混合品牌的戰(zhàn)略保駕護(hù)航。在某種意義上說(shuō)，品牌簇群策略使成熟期的五糧液品牌的影響力得到了維續(xù)和提升。

　　價(jià)格策略成就五糧液

　　五糧液：高舉高打，大小通吃

　　五糧液是如何從大眾品牌形象過(guò)渡到“中高端白酒”的品牌形象？

　　成功的提價(jià)策略是五糧液品牌影響力的分水嶺。20年前，汾酒的價(jià)格比茅臺(tái)低1塊多，比五糧液低2角�，F(xiàn)在呢？

　　汾酒和五糧液平均差價(jià)為200元左右，造成這種差異的原因何在？在早期白酒市場(chǎng)上，眾多名酒價(jià)位接近，相互間幾乎沒(méi)有檔次差別。除茅臺(tái)外，其它名酒在消費(fèi)者眼中，并無(wú)太多差別。在１９９３年以前，名酒更多在銷量上較勁兒，而不是在品牌形象、品牌價(jià)值上對(duì)比。為了保持較高的銷量，眾多廠家不愿意貿(mào)然提價(jià)，以免降低眼前的銷量。

　　在不少名酒追逐銷量、忽視價(jià)格差本身表現(xiàn)出的品牌差別時(shí)，五糧液卻抓住一切機(jī)會(huì)適時(shí)提價(jià)，到１９９3年，眾多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊時(shí)，此時(shí)的茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)漲到了１００多元。于是，不知不覺(jué)中，白酒分化成了高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品。而五糧液憑借高價(jià)格，品牌實(shí)現(xiàn)高端化，與其它名酒拉開(kāi)了檔次。

　　成功的提價(jià)策略使五糧液挖到了品牌價(jià)值的“第一桶金”，為以日后的混合品牌營(yíng)運(yùn)模式埋下了伏筆。

　　成功提價(jià)后的五糧液進(jìn)行了品牌資源整合，用精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)高端消費(fèi)群體進(jìn)行高高、高中、中高的三檔次市場(chǎng)細(xì)分，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何市場(chǎng)縫隙，憑借強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。針對(duì)為頂尖的社會(huì)名流、政要的消費(fèi)群體，以五糧神為主打，終端價(jià)位在1980元，主攻超級(jí)終端，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權(quán)貴”；針對(duì)政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群，以五糧神218為主打，終端價(jià)位在990元，主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購(gòu)中高層，走高端終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻”；針對(duì)私營(yíng)業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費(fèi)人群以及追求成功人士，以五糧神216為主打，終端價(jià)位在380元，主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店，走中高端終端渠道，與“水井坊”、“國(guó)窖1573”、“金劍南”搶市場(chǎng)。

　　在確保高端市場(chǎng)的同時(shí)，五糧液并不忽視中低端市場(chǎng)，此時(shí)，混合品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)突顯出來(lái)了。在五糧液的產(chǎn)品陣容里，低端有不超過(guò)10元的尖莊，中端有100元左右的五糧醇和五糧春，高端有300元以上的五糧神，加上如金六福、瀏陽(yáng)河中高端定位的子品牌補(bǔ)缺，這使得五糧液在市場(chǎng)上左右逢源。

　　茅臺(tái)的綏靖政策：平民路線

　　在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速成長(zhǎng)的時(shí)候，茅臺(tái)沒(méi)有借助“國(guó)酒”的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有力的阻擊，反而給五糧液一個(gè)千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。五糧液在高端上一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，而茅臺(tái)打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費(fèi)群，其實(shí)是在自抑身價(jià)，結(jié)果模糊了茅臺(tái)“國(guó)酒”的品牌形象。驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，白酒的高端品牌已不再是“國(guó)酒”茅臺(tái)一支獨(dú)秀了。

　　而走平民路線的“國(guó)酒”茅臺(tái)，此時(shí)卻在產(chǎn)品滲透戰(zhàn)中更顯得“高成，低不就”。既是"國(guó)酒"，就應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二，不可替代的；既是"國(guó)酒"，就應(yīng)該是高高在上，霸氣十足的。近年來(lái)茅臺(tái)在品牌拓展中，先后開(kāi)發(fā)出茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等中低檔品牌酒，將品牌從高端市場(chǎng)拉到中低端市場(chǎng)；然后，又將品牌轉(zhuǎn)嫁到啤酒、葡萄酒等毫無(wú)價(jià)值匹配度的產(chǎn)品上，舍棄其高盈利區(qū)不要，非要往價(jià)格戰(zhàn)里扎堆。

　　試想一下，茅臺(tái)能擁有那么高的榮譽(yù)，吸引那么大的消費(fèi)群，不就是因?yàn)槠涓邫n神秘的形象嗎。如今打出平民化的旗幟，看似在盡可能迎合更多的消費(fèi)群，其實(shí)是自貶身價(jià)，而且在相當(dāng)程度上會(huì)挫傷茅臺(tái)原有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度�！翱偨y(tǒng)用的筆”派克也曾走“平民化道路”——推出幾元錢(qián)的低檔貨，其代價(jià)是低端市場(chǎng)不見(jiàn)起色，而高端市場(chǎng)卻失去了大批忠誠(chéng)顧客。這樣的教訓(xùn)難道不值得茅臺(tái)深思？

　　不然看出五糧液正是利用對(duì)手的錯(cuò)誤，通過(guò)成功的價(jià)格策略，擴(kuò)張中高端的地盤(pán)，提升品牌形象，五糧液的崛起最終使“國(guó)酒”茅臺(tái)有其名，而無(wú)其實(shí)。

　　酒香也怕巷子深：沒(méi)有傳播力，就沒(méi)有影響力

　　五糧液：傳播創(chuàng)造附加價(jià)值

　　品牌附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過(guò)是比其他牌子賣(mài)得好，賣(mài)得久，同時(shí)又比其他牌子賣(mài)得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。物有所貴，這就是附加值。

　　五糧液憑什么在中國(guó)成千上萬(wàn)種消費(fèi)品中間，位列消費(fèi)品品牌價(jià)值全國(guó)第四位呢？對(duì)五糧液這種出身并非顯貴的人家來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)，就必須長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持強(qiáng)量廣告投放，唯有如此，才能以保證品牌附加價(jià)值不斷升高。

　　品牌附加值是廣告創(chuàng)造出來(lái)的。物有所貴的名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告架起了企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。

　　菲力浦•科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過(guò)程。

　　可口可樂(lè)有一句名言：“我們賣(mài)的是水，顧客買(mǎi)的是廣告。”

　　正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴這些“國(guó)酒”以生俱來(lái)的的聯(lián)想點(diǎn)，茅臺(tái)在傳播卻不去堅(jiān)持和挖掘，最終使得茅臺(tái)雖位于"國(guó)酒"，又沒(méi)有把自己放在"國(guó)酒"的地位。反觀五糧液，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)宣傳時(shí)，由始至終，一直秉承著"新一代成功人士的必飲品"這一中心點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，一直堅(jiān)持不斷地在消費(fèi)者耳邊說(shuō)，這是一個(gè)融歷史與現(xiàn)代于一體的絕佳飲品，久而久之，這種強(qiáng)勢(shì)概念在消費(fèi)者心中便定格下來(lái)，就是在這種看似不經(jīng)意間，在消費(fèi)者心中，五糧液已占了首位！

　　為了進(jìn)一步搶奪高端資源，2005年五糧液一掃往日低調(diào)的宣傳作風(fēng)，在傳播上基于重點(diǎn)突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場(chǎng)布局原則，實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)、同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)收魚(yú)的大戰(zhàn)略,花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報(bào)紙將立體的傳播，大眾媒體與分眾媒體傳播結(jié)合，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)媒體，形成媒體高壓和強(qiáng)大的五糧神品牌勢(shì)能,集中資源在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行巨大的放量，產(chǎn)生品牌的核聚變，在超高檔白酒領(lǐng)域一路狂奔。

　　茅臺(tái)敗走麥城：定位失誤，傳播負(fù)運(yùn)動(dòng)

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)，尤其是一個(gè)家大業(yè)大的企業(yè)，大概沒(méi)有哪個(gè)問(wèn)題比搞清楚“我是誰(shuí)？想干什么？”更重要了。如果沒(méi)有給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位，就難免使自己陷入決策的誤區(qū)，并且容易導(dǎo)致瞎忙。從茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略中，我們發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的品牌定位比較模糊。

　　在茅臺(tái)的廣告中，我們看到的是——茅臺(tái)酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是綠色產(chǎn)品等等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念。有問(wèn)題嗎？對(duì)于廣告本身來(lái)說(shuō)，好像沒(méi)有。但又似乎不對(duì)，是哪里出了問(wèn)題？問(wèn)題就出在廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊磺澹�叫賣(mài)式的廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦?國(guó)酒"形象。

　　“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”，一向低調(diào)的茅臺(tái)近幾年開(kāi)始在媒體大作廣告，宣傳產(chǎn)品對(duì)人體的肝臟等有好處，具有獨(dú)特的保健功能，茅臺(tái)儼然成了健康酒的代表。聯(lián)系茅臺(tái)的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素，假若把茅臺(tái)定位于健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符。因此，用健康酒來(lái)定位茅臺(tái)也沒(méi)有足夠的說(shuō)服力。

　　“吾國(guó)泱泱，惟我五糧”。2005年將是一個(gè)白酒高端年，加大傳播的力度和跨度，將有助于提升“酒王”在高端市場(chǎng)的影響力。

　　掠奪消費(fèi)者心智資源的制高點(diǎn)：事件營(yíng)銷

　　“國(guó)酒”賦予茅臺(tái)太多太多的優(yōu)勢(shì)資源。說(shuō)到茅臺(tái)會(huì)想到什么？正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴……在消費(fèi)者心智資源中，茅臺(tái)是白酒一座不可跨越的高峰。五糧液又是怎么樣和茅臺(tái)搶奪消費(fèi)者的心智資源？

　　茅臺(tái)扎根歷史無(wú)人可以動(dòng)搖，五糧液劍走偏鋒，巧妙借助事件，造勢(shì)借勢(shì)成就品牌影響力。

　　每年茅臺(tái)花費(fèi)上億元進(jìn)行打假，但效果甚微。在打假問(wèn)題上，五糧液劍走偏鋒出奇招，巧妙地破解了困擾高端白酒的“打假”難題。在其他白酒品牌大做企業(yè)形象廣告的時(shí)候，五糧液首開(kāi)白酒行業(yè)做產(chǎn)品包裝物廣告，將酒瓶的工藝和防偽技術(shù)轉(zhuǎn)化為事件進(jìn)行傳播。全新包裝的五糧液采用呈八面型的全透明的環(huán)保材料PET聚酯盒，盒口是一個(gè)一次性拉斷防偽封蓋。透過(guò)聚酯盒，能清晰地看到盒內(nèi)的五糧液酒瓶及五糧液酒。酒瓶的商標(biāo)和頸標(biāo)是采用意大利“金膏燒印”技術(shù)燒印而成，與瓶身融為一體；廠徽標(biāo)記是運(yùn)用德國(guó)的“模內(nèi)轉(zhuǎn)移”新技術(shù)，比傳統(tǒng)做法更閃亮，更富立體感；瓶蓋則是引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的“3M回歸反射”高隱秘防偽技術(shù)。新包裝由外到內(nèi)的三重防偽技術(shù)使中國(guó)名酒五糧液的防偽水平達(dá)到了國(guó)際最新水準(zhǔn)，再加上內(nèi)外透明包裝形成的強(qiáng)烈立體感，使五糧液比過(guò)去更顯豪華和精美。

　　茅臺(tái)打假的失利在于過(guò)于依賴自身的力量進(jìn)行打假，力小而弱；而五糧液則通過(guò)“酒瓶”廣告，巧妙借助酒瓶的防偽工藝技術(shù)，將“打假”全民化。喝五糧液的時(shí)候，老百姓自然會(huì)自已“鑒別”真?zhèn)巍Ｃ┡_(tái)打假的結(jié)局給消費(fèi)者留下“茅臺(tái)假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工藝”廣告的五糧液則形成“五糧液“沒(méi)有假酒”的心智印象。這也是為什么五糧液的電視廣告中會(huì)有對(duì)酒瓶廣告進(jìn)行特寫(xiě)的鏡頭，而其他白酒品牌大多將特寫(xiě)鏡頭停留在“酒體”、“酒香”、“明星”等。

　　五糧液巧妙在“電視廣告”中嵌入“酒瓶事件”，在消費(fèi)者的心智資源中留下濃濃的一筆。

　　在傳播上五糧液善于借助事件營(yíng)銷，提升品牌的影響力。

　　五糧液以“國(guó)內(nèi)現(xiàn)存唯一一瓶600年五糧液拍出50萬(wàn)天價(jià)”新聞作為“白酒拍賣(mài)活動(dòng)”事件營(yíng)銷的導(dǎo)火線，以此吸引媒體和消費(fèi)者的眼球，迅速引暴事件背后的品牌影響力勢(shì)能。媒體圍繞這個(gè)新聞事件，讓社會(huì)各界人士討論五糧液的“天價(jià)”是否合理。這樣的公關(guān)行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價(jià)轉(zhuǎn)移了視線，同時(shí)也讓消費(fèi)者更容易接受了五糧液的“貪得無(wú)厭”的漲價(jià)行為。如果消費(fèi)者知道一瓶酒五糧液最高能夠拍賣(mài)到數(shù)萬(wàn)元，他們還會(huì)認(rèn)為一瓶酒300元錢(qián)貴嗎？　

　　另一方面，通過(guò)媒體向外界宣傳“五糧液明代窖池，為地穴式曲酒發(fā)酵窖池，二十世紀(jì)60年代，據(jù)省和國(guó)家文物部門(mén)的專家從窖池中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化（1465—1487年）年前，至今已有600多年的歷史，是中國(guó)最古老的窖池，比瀘州萬(wàn)歷（1573—1619年）老窖池還要早108年。酒諺語(yǔ)曰：千年老窖萬(wàn)年糟，酒好全憑窖池老。古老的窖池+五糧液傳統(tǒng)的手工技術(shù)+陳年老酒（20年以上）勾兌，故成為600珍品五糧液�！蓖ㄟ^(guò)這一事件的傳播為五糧液扎根歷史找到了依據(jù)，同時(shí)又影了射國(guó)窖1573，一劍雙雕，五糧液的品牌形象無(wú)形中又得到了極大的提升。

　　五糧液這樣的新聞炒作是持續(xù)的，不間斷的。緊接著在糖酒快訊上發(fā)表題為《五糧液68度原漿酒問(wèn)世創(chuàng)白酒界吉尼斯紀(jì)錄》的報(bào)道，“日前，五糧液新品68度原漿酒在北京召開(kāi)了新品上市新聞發(fā)布會(huì)。在這之前，白酒的最高度數(shù)為67度，五糧液又一次成功創(chuàng)造了白酒界的吉尼斯紀(jì)錄�！睋�(jù)介紹，68度原漿酒的誕生緣于國(guó)家主席江澤民到五糧液集團(tuán)的一次視察。當(dāng)時(shí)江主席即興品嘗了用于勾兌的五糧液原酒，其香之濃、其味之冽使主席深為陶醉。從中，五糧液人又一次發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)商機(jī)，決定開(kāi)發(fā)這種高檔的原漿高度酒�！边@篇只有100多字的新聞，卻包含了“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“江主席大加贊揚(yáng)”等新聞點(diǎn)，可謂短小精悍之至。沒(méi)有第一借助事件創(chuàng)造第一；比附名人，畫(huà)龍點(diǎn)晴，把事件活動(dòng)推向了高潮。這種策略非常溫和、也非常有效。

　　五糧液深得事件營(yíng)銷的真諦，在找到了一個(gè)引暴消費(fèi)者心智資源的三大支點(diǎn)“五糧液拍出天價(jià)”、“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“江主席大加贊揚(yáng)”，這就是一個(gè)很好的新聞?dòng)深^，同時(shí)落點(diǎn)精確，把握事件的聯(lián)想點(diǎn)“物有所值”，配合五糧液的提價(jià)策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。這是借助事件實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的經(jīng)典案例。

　　成功的事件營(yíng)銷是不能脫離消費(fèi)者心智資源的。茅臺(tái)的“喝酒喝出健康來(lái)”背離了消費(fèi)者的心智資源，結(jié)果不但沒(méi)有借助事件實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)，反而使自己陷入不必要的糾紛之中去�！昂染苽�肝”是消費(fèi)者的共識(shí)，茅臺(tái)逆勢(shì)而動(dòng)提出“喝酒護(hù)肝”說(shuō)，結(jié)果引來(lái)了社會(huì)輿論的討伐。“喝酒喝出健康來(lái)”嚴(yán)重背離了消費(fèi)者的心智資源，事件營(yíng)銷的結(jié)果只能為茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)積累做負(fù)運(yùn)動(dòng)。

后記：

　　面對(duì)五糧液的崛起和威脅，作為“國(guó)酒”的茅臺(tái)，應(yīng)該反省其現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略，茅臺(tái)不缺影響力，但缺少的是釋放“國(guó)酒”影響力勢(shì)能的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的洗牌，資源重組，白酒的高端市場(chǎng)群侯并起爭(zhēng)霸的局面已經(jīng)結(jié)束，誰(shuí)是最后的王者，我們將拭目以待。