廣告之死因為品牌
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2006/11/15 9:25:19
我們必須有品牌，是否創(chuàng)建品牌的討論可以停下了！而是應(yīng)該系統(tǒng)地研究和務(wù)實地去進行品牌的創(chuàng)建了。廣告的一半廣告費的浪費就在于在企業(yè)創(chuàng)建品牌的時候，沒有將廣告的功能細分開來——就像把魚翅和黃豆炒在一起，怎么都不是這個味道……
品牌就是競爭能力
品牌就是盈利能力
品牌就是高的談判能力
……如此寫下去會寫出很多，您也可以在任何一本關(guān)于品牌的盜版書中找尋到品牌給你帶來好處的各種關(guān)鍵詞，在很多營銷人的口中聽到滔滔不絕的關(guān)于品牌的案例，但是你有沒有思考過品牌的創(chuàng)建模式？你知道幾種創(chuàng)建品牌的方法？你是否了解品牌的創(chuàng)立成本？你能夠?qū)⑿畔鞑ブ袇^(qū)分出sp廣告和形象廣告么？只有清楚這些東西才能很好地去運作一個品牌！管理一個品牌！
第一個問題：品牌是一種戰(zhàn)略么？
在1997年1/2的《哈佛商業(yè)評論》中，有一篇文章的標題是：讓品牌戰(zhàn)略驅(qū)動你的經(jīng)營戰(zhàn)略，這只能簡單描繪品牌運作的商業(yè)位置，而不是說明其他的。只是，現(xiàn)在擁有一個品牌對于企業(yè)來說，就像一個80后懂得操作電腦那樣普遍和理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑�。而那些人不會只為了網(wǎng)絡(luò)而生活，就像企業(yè)一樣。企業(yè)可以是資源導(dǎo)向的（過時了），技術(shù)導(dǎo)向的，市場導(dǎo)向的，也可以是品牌導(dǎo)向的——比如虛擬經(jīng)營，但更多是多種因素相融合的。
我覺得郎咸平有一句說的很好的話：品牌是結(jié)果，而不是目的。一句話點出了很多被“品牌專家”忽悠了的企業(yè)家的錯誤方向。而且，創(chuàng)建品牌和維護品牌是兩項不同的工作。
第二個問題：品牌與信息環(huán)境。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟用了5年時間與傳統(tǒng)經(jīng)濟領(lǐng)域相持平，達到2000億美元以上，同時隨著電腦價格的下滑，網(wǎng)絡(luò)成了容量最大、信息最直接、方式最多樣的“多”媒體。其實不僅僅是網(wǎng)絡(luò)，包括雜志、報紙、電視、有線電視、數(shù)碼電視這些媒體的成長數(shù)量都是井噴式的，僅僅營銷類刊物就從在十年之間翻了百倍。同時電視臺的數(shù)量也隨著衛(wèi)星電視的普及而增加。報紙更是層出不窮。
可以說，正是媒體面團的全面發(fā)酵，才導(dǎo)致了企業(yè)要在品牌方面付出比以往更多的成本，因為只有你在某幾個，或者某個媒體上發(fā)布你的廣告或者產(chǎn)品信息才能讓盡可能多的受眾看到。同理、只有整合各種媒體資源才能讓品牌發(fā)揮更大的效應(yīng)——基于這個簡單的原因，有人提出了整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communication）。
以上的近乎廢話的論述是我為了要說明“不做xx等死，作了xx找死”的言論的（有人將xx替換為廣告、品牌、促銷等）�，F(xiàn)在的傳播環(huán)境下，如果真的對環(huán)境的變化熟視無睹，那死是一定的，但是察覺了變化也不一定就一定要把廣告和品牌死死的困在一起——如果將廣告這個工具替代了品牌的思維，那也會死的。
第三、創(chuàng)建品牌和維護品牌的區(qū)別以及廣告功能的錯誤應(yīng)用。
們的企業(yè)為別人做了很久代工，現(xiàn)在要做品牌了，怎么辦？之所以提出這樣的問題的原因是很多代工企業(yè)看到了高額品牌溢價能力。但是我們不能僅僅看到這一點。
打個比方，兩個人，一個人穿西裝革履A，一個人破衣爛衫S，他們向同一伙人籌款，人們都借給了比較整潔的A，因為人們和他熟識，他的還款也比較及時——雖然所還的款項是S給A打工賺來的，后來他獨立出來，也穿上西裝革履，但是人們開始的時候還是不貸款給他，為什么呢？因為人們對他并不熟悉。他需要逐漸告訴人們他與A不同，而且同樣可以讓人們放心的貸款給他。這個人S所代表的就是代工企業(yè)的心態(tài)。
但是品牌不是暴發(fā)戶，不是廣告那么簡單。為什么很多大企業(yè)的品牌就是通過廣告建立起來的呢？我們可以發(fā)現(xiàn)：很多西方的品牌是2戰(zhàn)后建立的，市場幾乎空白，他們是以逸待勞的。而國內(nèi)的品牌在通過廣告建立品牌的時候，媒體環(huán)境是良好的——媒體數(shù)量少、影響大、權(quán)威性高。但是，現(xiàn)在的環(huán)境不同了，傳播環(huán)境和市場環(huán)境都不同了，我們必須清醒地認識到這一點。
對于現(xiàn)在的企業(yè)，要注意這樣幾點：
1、創(chuàng)牌模式多元化：品牌未必意味著成本，對于媒體的理解程度也是各人間商業(yè)智慧的差別。以食草堂和譚木匠為例，他們的品牌產(chǎn)生于市場定位和渠道建設(shè)。開始的時候，譚木匠是沒有實力在央視做廣告的，現(xiàn)在做也不是錯誤的。這個廣告——我善治木，傳播的完全是品牌信息，而不是銷售信息，這樣也不會帶來銷量下降而做廣告，而是很良好的形象傳播。這樣市場鋪開后，一定會面臨一個飽和期和模仿期——這個時候出了要堅持品牌形象，還要在產(chǎn)品方面下功夫。這個模式歸納為渠道—產(chǎn)品模式。渠道和產(chǎn)品本身就是傳遞信息的媒體。
此外，耐克運動鞋的崛起是與喬丹有關(guān)的，這應(yīng)該是很早的形象代言人的方式。不過要注意的是：（1）代言人是很專業(yè)的職業(yè)球員、（2）富有傳奇經(jīng)歷，（3）具有強大的公關(guān)效應(yīng)。這個模式是形象代言—公關(guān)傳播模式。奧尼的百年潤發(fā)也有些這個道理，但是后來的轉(zhuǎn)化是在可惜。
還有，化妝品品牌的百草集是文化模式的，草本是一個富有中國文化底蘊的概念，這個模式可以總結(jié)為文化概念—廣告的模式。
如果要總結(jié)，我們可以總結(jié)出很多的模式，這說明：模式不是固定的。不要迷信，也不要盲從，而是要以自身的情況出發(fā)去做這個事情。
2、廣告功能區(qū)分：廣告應(yīng)該具有兩個功能——（1）.銷售促進/（2）.品牌傳播。而功能的選擇還有一點：對于媒體載體的選擇——可以按形式劃分為電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志，也可以按照階層分為高端媒體、專業(yè)媒體、大眾媒體，也可以按照內(nèi)容劃分為時尚媒體、體育媒體、經(jīng)濟等。并且應(yīng)對不同的劃分去做不同的廣告內(nèi)容，達到兩個效果：銷售促進和品牌傳播。
之所以浪費一半的廣告費，基本原因就是沒有精細化的投放和制作廣告——最典型的浪費者莫過于在中央電視臺的三五秒的廣告，既沒有形象、又不能促銷，最后在“品牌專家”的建議下，將企業(yè)給拖死了！
現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)有了媒體監(jiān)測部門或者委托給廣告公司，什么樣的廣告投給什么樣的媒體漸漸有了選擇性。
用一句話總結(jié)——合理帶來效益！
3、廣告形式不要單一化
廣告的元素應(yīng)該包括什么？圖像、物品、構(gòu)思、引申、暗示，電視和多媒體廣告還應(yīng)該有聲音，因為不是很專業(yè)，這些都是從各種廣告中引申出來，在網(wǎng)上比較出名的百度（唐伯虎篇）和一個品牌的汽車篇（大意是用很多汽車零件做一個精細的模型，里面沒有任何特技）而汽車又不是量產(chǎn)，所以用嘆為觀止的精準和難以想象的奢侈感給觀看者很深的印象。
而國產(chǎn)廣告，筆者比較欣賞芬必得的換燈篇，用一種同感的方法來表現(xiàn)疼痛。其他的倒是沒有什么印象。大概就是畫面宏大、航空飛船、美女眾多，群眾口號這類的蒼白之作，不知道是廣告公司的問題還是廣告主的問題。
值得一提的是日本的短小廣告——用畫面、標識和悅耳的音樂組成的東芝廣告。時間不長，但是記憶深刻。
好的廣告不是強迫記憶，而是幫助記憶！所以應(yīng)該用更好的辦法幫助別人記住自己！
4、形象代言人越是火、越不能用
企業(yè)找明星，找什么樣的？
大牌的？大牌的往往是沒用的。為什么？干擾信息多，成本高么。劉德華的廣告別人記得多少？黎明的廣告別人記得多少？周杰倫的廣告人們記得多少？
就算是記得的，是記得產(chǎn)品廣告還是其他的什么東西？
為什么nike和adidas的廣告記憶深刻？除了畫面比較酷，就是因為選擇的人物適合，比如劉翔，比如麥迪，總能借助其他媒體來達到為產(chǎn)品/品牌宣傳的目的。
總之還是一句話：對于代言人要選擇、謹慎選擇、提前選擇——購買原始股！
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