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    從1994年中央電視臺首次為黃金段位廣告進行公開招標至今，連續(xù)13年來，每年11月份都有一場令人矚目的廣告“標王”爭霸戰(zhàn)。而公眾圍繞“標王”競爭發(fā)出的議論也褒貶不一、不絕于耳。今年央視再現(xiàn)了企業(yè)廣告的“飚錢”大賽，但引發(fā)人們思索更多的卻是當(dāng)今市場競爭中企業(yè)如何確立自己的品牌戰(zhàn)略問題。

    近年來，我國企業(yè)參與國際競爭越來越深切地認識到，自主創(chuàng)新和樹立品牌是提升企業(yè)核心競爭力的重要途徑。于是乎，企業(yè)的品牌意識普遍增強，廣告投入亦隨之上漲。就連老百姓談及名牌產(chǎn)品，也會首先聯(lián)想到那些廣告播出率最高的品牌；在購物時對于沒怎么做過廣告的陌生品牌甚至心有余悸。不知不覺中人們似乎形成了一種思維模式：樹品牌就等于打廣告——只要企業(yè)舍得一擲千金做廣告，便能快速為自己的產(chǎn)品擴大知名度，從而打造出家喻戶曉的知名品牌。

    事實果真如此嗎？回想十幾年來，透過央視廣告的戰(zhàn)火硝煙，我們見證了寶潔、聯(lián)想、步步高、娃哈哈、統(tǒng)一潤滑油、伊利和蒙牛等一批知名品牌的成長壯大，同時也對因奪得“標王”而一夜走紅、又因經(jīng)營不善而轉(zhuǎn)瞬即逝的品牌記憶猶新。嚴酷的現(xiàn)實教會企業(yè)經(jīng)營品牌的簡單道理：樹立品牌沒有廣告宣傳不行，有了廣告宣傳也未必能“功成名就”。因為，成就一個知名品牌，除了推廣宣傳之外，還取決于產(chǎn)品性能、技術(shù)含量、加工質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌營銷和品牌保護等諸多因素。也就是說，樹立一個知名品牌，需要經(jīng)歷打造、培育、推廣、呵護的漫長過程，必須有長期投資的完整戰(zhàn)略策劃，而不是靠短期內(nèi)的廣告燒錢可以速成的。

    這幾年“中國制造”大量走向國際市場，然而，由于多屬“貼牌加工”，鮮有中國名牌在國際上打響。沒有自己的品牌，讓我們僅能掙到微不足道的加工費，我國生產(chǎn)的無品牌服裝與標有國外品牌的服裝價格相差5-10倍。市場競爭的規(guī)則讓許多企業(yè)逐漸明白了“靠品牌打天下”的道理，于是，努力打造自有品牌正在成為有實力的企業(yè)的時尚追求。這期間由于部分企業(yè)缺乏品牌營銷策略，過高估計了廣告宣傳的作用，過短估計了樹立品牌的周期，使之走了不少彎路，甚至留有慘痛的經(jīng)驗教訓(xùn)。例如，有的企業(yè)急于求成，孤注一擲重金做廣告、搞營銷，寄希望于鋪天蓋地的廣告能迅速提升銷售業(yè)績和市場占有率，卻忽略了廣告背后的產(chǎn)品品質(zhì)、資金運轉(zhuǎn)和企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。其結(jié)果，不但品牌在市場上沒站住腳，企業(yè)幾乎毀于一旦。

    發(fā)展自主品牌今年已被提到國家的戰(zhàn)略高度，足以見樹立品牌對于中國企業(yè)長遠發(fā)展意義之重大。在我們倡導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營自主品牌時，有個現(xiàn)象值得冷靜思考和高度重視。商務(wù)部政策研究官員最近談到品牌建設(shè)時指出，我國企業(yè)的自主品牌不僅數(shù)量少、影響力小，而且品牌生命周期短。目前我國有自主品牌170多萬個，但國內(nèi)公認的品牌不足一千個，品牌生命周期平均不足兩年。

    為什么我們的品牌多曇花一現(xiàn)，壽命竟如此短暫？筆者以為，這與企業(yè)短視的品牌經(jīng)營行為不無關(guān)系。此前，人們常常偏激地責(zé)怪：中國企業(yè)牌子打不響，是因為不善于進行廣告宣傳。這讓部分企業(yè)誤以為品牌是靠廣告“吹”出來的，消費者是通過廣告認知品牌的，因而過分夸大了廣告的效力。許多企業(yè)為了創(chuàng)牌子，一度投入大量資金用于廣告宣傳和饋贈產(chǎn)品，但因資金有限不足以長期支撐，或因顧此失彼忽略了品牌經(jīng)營的其他環(huán)節(jié)，故而使得某些品牌雖名噪一時，卻好景不長，很快便銷聲匿跡了。

    無可爭辯，品牌建設(shè)確需廣告推介，但廣告宣傳并不能點石成金。把消費者對知名品牌的認可簡單歸結(jié)為廣告功效，不是商業(yè)宣傳的誤導(dǎo)，便是信息不對稱狀態(tài)下人們對企業(yè)品牌的誤解。因為，過去廣大消費者很少通過正式渠道獲取有關(guān)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量等信息，耳聞目睹的多是企業(yè)廣告宣傳的自我標榜；一些假借新聞名義出現(xiàn)的企業(yè)宣傳實質(zhì)上也是變相的廣告；即便是某些打著官方旗號的產(chǎn)品評比排行榜，背后也不乏廣告費用的運作。信息匱乏使消費者認知品牌只能依賴廣告和親自試用。這種情形本不該成為市場經(jīng)濟的常態(tài)。相信隨著企業(yè)信息披露制度的完善、公共信息傳遞渠道和方式的改善、消費者的理性與成熟，以及政府對品牌促進和評定監(jiān)督工作的加強，上述問題會逐漸得到解決。更重要的是，市場競爭本身將會使品牌競爭延伸到品牌建設(shè)的方方面面，最終的成敗還有賴于廣告以外諸多因素的合力作用，而絕不僅僅是“王婆”的自賣自夸。

    一言以蔽之，中國的自主品牌建設(shè)是個長期的投資過程，是個全面涉及企業(yè)經(jīng)營管理的系統(tǒng)工程，是個由企業(yè)唱主角、政府和社會予以多方配合的大戰(zhàn)役，必須通過深謀遠慮的戰(zhàn)略策劃、扎實推進的建設(shè)措施來完成。在這個過程中，我們的企業(yè)既要摒棄“重價格輕品牌”的營銷策略，又要杜絕“瘋狂廣告”急功近利的炒作，更要注重品牌建設(shè)的全方位推進。當(dāng)然，傳媒機構(gòu)仍需進一步凈化輿論環(huán)境；政府部門加速建立“品牌推廣體系”、“品牌促進體系”、“品牌保護體系”和“品牌評定體系”也是極為必要的。