色国语普通话对白视频­_国产偷∨国产偷∨精品视频­_无码中文367中文无码­_最新在线国产网站青涩­_尤物视频在线观看网站

　　消費者用藥率低，需求未被滿足

　　研究同時還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場的用藥率較低，部分的消費者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。

　　其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會影響其生長發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長擔(dān)心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

　　從上述三個方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費者需求未能得到很好的滿足，助消化藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中牌健胃消食片增長空間有限的疑慮。

　　嗎丁啉：強勢表象下的市場空白

　　為什么出現(xiàn)這個現(xiàn)象？一方面市場空白，消費者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？

　　要解釋這個奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費者心智中的認(rèn)知是什么樣的，因此研究人員 從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點：

　　產(chǎn)品形態(tài)等強烈暗示，嗎丁啉是一個治療較嚴(yán)重病癥的藥品

　　嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開出，這些信息均給消費者一種強烈暗示，這是一個治療相對較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強。按照中國消費者對于藥品的認(rèn)知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經(jīng)常吃。

　　而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過 50% ，顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。

　　也正因為這些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。

　　嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區(qū)域市場

　　由于國內(nèi)藥品銷量 80% 都在醫(yī)院。加之長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過醫(yī)生開處方銷售，來帶動零售市場。與此相對應(yīng)，嗎丁啉在確定重點市場時，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗�的醫(yī)院渠道就成了一個重要的衡量指標(biāo)。

　　同時，醫(yī)藥消費與健康意識、經(jīng)濟收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以 2000 年為例，醫(yī)藥消費總額排名前六的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費額超過其它 24 個省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠袷轻t(yī)藥消費大省，作為確立重點市場另一個重要的指標(biāo)。

　　結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）比本土品牌（企業(yè)）更加聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個省市，而其他區(qū)域則暫時無法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個省市。在后續(xù)研究中也證實了這一點，如 2002 年、 2003 年兩年，嗎叮啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費用，占到其投放總量 50% 以上（按刊例價計算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實際上的比例還應(yīng)該高于這個數(shù)字。而其他大量的省份，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，中央臺廣告費用也非常少，和投到北京市的費用幾乎持平。

　　這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費者對嗎丁啉知之甚少。

　　嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購

　　從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進程：

　　89 年嗎丁啉以“止吐藥”面市；

　　90 年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升 ；

　　91 年嗎丁啉的銷售是 90 年的 4 倍，在 97 年更達到了 0.5 億盒，之后的 4 年銷量開始平穩(wěn)；

　　2001 年，為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為 “ 胃脹痛 ” 、 “ 胃脹 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 消化不良 ” ，廣告語改為“恢復(fù)胃動力，找嗎丁啉幫忙”；

　　至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

　　醫(yī)生對消費者的認(rèn)知也起到非常關(guān)鍵的作用，在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費者第一次接觸嗎丁啉是因為“胃痛”、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費者的認(rèn)知中逐步建立、加強了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。

　　后來的跟蹤研究中也證實了這點，隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴大到 “ 脹痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃脹 ” 、 “ 噯氣 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 嘔吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 廣告語改為 “ 針對胃動力，幫助胃健康 ” ，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在 2003 年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者將嗎丁啉、斯達舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。

　　在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的看來，“胃病包含消化不良、胃炎、胃潰瘍；胃藥包含治療消化不良和胃炎、胃潰瘍的所有藥物”。因此，對于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個“胃藥”，這個身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴大使用用途。

　　有趣的是，消費者卻不這么認(rèn)為。他們的看法（認(rèn)識）是：

　　胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。

　　而消化不良則是平時飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。

　　——消費者這一認(rèn)知，對研究消化用藥市場意義非常重大。

　　由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費者中仍將長期存在，特別在其強勢市場。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費者認(rèn)識混亂：新進入的消費者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的�。�猛藥！），仿佛覺得自己好多年都 “吃錯了藥”。

　　嗎丁啉腳踏兩個截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個“治療胃病的藥品”；而被消費者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費者的經(jīng)驗中單純 “助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。

　　對消費者觀念中的嗎丁啉進行全面深入的研究后，成美的研究人員進一步堅定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。

　　品牌定位

　　在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員，主力經(jīng)銷商）進行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中牌健胃消食片能否占據(jù)這個空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中牌健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

　　定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。

　　同時，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識和需求，并能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場份額。