三星、可口、聯(lián)想，“火炬”策略盤點(diǎn)
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- 2007/10/30 14:57:57
6月23日，北京奧組委火炬接力中心（下稱“火炬中心”）發(fā)布了《北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬接力火炬手選拔計(jì)劃》（下稱《計(jì)劃》）。
《計(jì)劃》顯示，北京奧運(yùn)會(huì)將選拔21880名火炬手。作為1936年柏林奧運(yùn)會(huì)開始火炬手選拔以來最多的一屆奧運(yùn)會(huì)，北京奧運(yùn)會(huì)的火炬手?jǐn)?shù)量突破了此前4屆奧運(yùn)會(huì)1萬多名火炬手的規(guī)模，成功躍上2萬名臺(tái)階。相比于此前最多的2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)13300名火炬手，北京奧運(yùn)會(huì)的火炬手?jǐn)?shù)量接近翻番。
這當(dāng)然是奧運(yùn)各級贊助商們最為看好的營銷良機(jī)。
聯(lián)想高價(jià)買“企圖”：國際化戰(zhàn)略搶跑
聯(lián)想集團(tuán)全球高級副總裁陳紹鵬8月份經(jīng)常待在大興，全程監(jiān)督著最后名額的產(chǎn)生。盡管短短兩個(gè)月時(shí)間，全國就有8萬多人報(bào)名參選，這個(gè)后來爭取到的權(quán)益是聯(lián)想國際化市場策略的一個(gè)工具。
早在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂第一次成為了奧運(yùn)火炬手選拔的獨(dú)家官方贊助商。期間，可口可樂的品牌曝光度一時(shí)無兩。
可口可樂的巨大成功，極大引發(fā)了贊助奧運(yùn)大獲成功的三星公司的興趣。
2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，經(jīng)過不懈努力的三星，終于打破了可口可樂的獨(dú)家“壟斷”，成功晉身國際奧委會(huì)的火炬接力全球合作伙伴。
但可口可樂和三星尚未來得及充分劃定各自的“勢力范圍”，異軍突起的聯(lián)想就憑借祥云火炬的設(shè)計(jì)助力，將火炬?zhèn)鬟f的“二人轉(zhuǎn)”變成了“三國演義”。盡管聯(lián)想獲得的火炬手選拔名額只有270人，遠(yuǎn)少于兩位前輩的1500名，但與其他近60家雖有少數(shù)名額、卻無法用于營銷和活動(dòng)宣傳的北京奧運(yùn)會(huì)各級贊助商相比，聯(lián)想的突破能力堪稱“國際級”。
山芋好吃有點(diǎn)燙。即便獲得了火炬選拔名正言順的營銷權(quán)，但《計(jì)劃》規(guī)定，外籍火炬手不能超過組織者所擁有的火炬手名額的5%，因此，聯(lián)想欲借奧運(yùn)“祥云”成功拓展其國際化步伐的“企圖”不得不付出更多成本：選拔25名國內(nèi)火炬手參加境外火炬?zhèn)鬟f。
聯(lián)想的興奮情難自已。在其奧運(yùn)營銷和公關(guān)顧問藍(lán)色光標(biāo)的策劃下，聯(lián)想搶先可口可樂12個(gè)小時(shí)發(fā)布了火炬手選拔計(jì)劃；不僅如此，向來對成本控制甚為看重的聯(lián)想一擲千金，8000萬元攜手中央電視臺(tái)，冠名《你就是火炬手》選拔節(jié)目，只為選出70名火炬手。
不過，從前一段的宣傳效果上看，聯(lián)想的真金白銀使其排列“火炬手選拔”知曉度首位。
可口可樂省錢經(jīng)：整合線上線下資源
2008年奧運(yùn)火炬接力的最后一棒并點(diǎn)燃鳥巢火炬塔的火炬手呼聲最高的兩名人選——姚明、劉翔，悉數(shù)納入了可口可樂明星陣營。
從6月24日零時(shí)公布火炬手選拔計(jì)劃，截至8月30日，報(bào)名參選可口可樂火炬手選拔的人數(shù)超過52萬名。與此形成鮮明對比的是，可口可樂的實(shí)際支出似乎并不昂貴。除了各大超市和賣場的報(bào)名方式外，可口可樂聯(lián)合了同為國際奧委會(huì)TOP贊助商的麥當(dāng)勞。能夠搭搭順風(fēng)車，麥當(dāng)勞當(dāng)然樂于替可口可樂分擔(dān)一部分營銷成本。
“可口可樂的奧運(yùn)火炬手選拔，由可口可樂聯(lián)合自己遍布全國的35個(gè)裝瓶廠同時(shí)啟動(dòng)�！笨煽诳蓸罚ㄖ袊┕彩聞�(wù)及傳訊副總監(jiān)翟嵋介紹稱，2007年初，可口可樂高調(diào)公布自己為北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的風(fēng)箏標(biāo)識(shí)時(shí)，可口可樂國內(nèi)的3大裝瓶伙伴已同步設(shè)立了各公司的奧運(yùn)協(xié)調(diào)人。在4月份宣布成為火炬接力伙伴、5月啟動(dòng)奧運(yùn)徽章設(shè)計(jì)大賽、6月開始火炬手選拔的整體營銷規(guī)劃下，3大裝瓶公司通過層層聯(lián)動(dòng)，時(shí)至今日，35個(gè)裝瓶廠均已健全了各自的奧運(yùn)經(jīng)理及奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)。
翟嵋表示，整合各方資源是可口可樂的成功秘訣�？紤]到可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群，可口可樂國內(nèi)選拔的1188名火炬手中有相當(dāng)比例來自大學(xué)生群體，因此，可口可樂的火炬選拔計(jì)劃才瞄準(zhǔn)了七八月份放暑假的大學(xué)生而發(fā)起。
翟嵋透露，可口可樂的近期目標(biāo)是，希望通過北京奧運(yùn)會(huì)的出色贊助，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對可口可樂的品牌感情，并在2010年，將可口可樂的品牌價(jià)值提升到世界第二位。
三星慢半拍的節(jié)奏：要趕上“十一”,“五一”這兩個(gè)銷售旺季
一直到8月14日，三星才發(fā)布了自己的火炬手選拔方案。此時(shí)距離聯(lián)想和可口可樂啟動(dòng)選拔，已經(jīng)過去了50天。而當(dāng)聯(lián)想和可口可樂兩家的選拔于9月底基本結(jié)束，三星卻特意將選拔報(bào)名活動(dòng)時(shí)間延長至10月7日。要知道，10月31日，火炬手名單就要提交給北京奧組委，擅長奧運(yùn)營銷的韓國人何以如此“托大”？
三星北京奧運(yùn)辦事處陳丹解釋稱，三星公司的奧運(yùn)營銷并不是建立在與其他品牌共同競爭的基礎(chǔ)上，三星預(yù)計(jì)黃金周期間奧運(yùn)火炬手選拔還將會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)高峰。
事實(shí)上，由于今年夏天并無世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的全球頂級賽事拉動(dòng)，從“十一”黃金周開始，一直到年底及來年“五一”黃金周，往往是國人購買大宗電器的消費(fèi)旺季。據(jù)此，三星放緩?qiáng)W運(yùn)營銷步伐，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)確定營銷節(jié)奏，的確有其獨(dú)到考量。
三星方面的工作人員表示，“三星暫時(shí)還沒有大的營銷策略，更多是在火炬手跑出去的時(shí)候會(huì)借勢營銷。”三星電子株式會(huì)社常務(wù)權(quán)桂賢則認(rèn)為，人們對奧運(yùn)的關(guān)注會(huì)在倒計(jì)時(shí)一年時(shí)達(dá)到一個(gè)高峰。而在這一年中,有三次重大的市場營銷機(jī)會(huì)，分別是國慶節(jié)、春節(jié)和勞動(dòng)節(jié)。因此三星奧運(yùn)火炬手的報(bào)名要到10月7日才截止。陳丹同時(shí)透露，三星之所以將公益等各種活動(dòng)協(xié)同奧運(yùn)一起推廣，是為了增加消費(fèi)者對三星品牌的信任度和忠誠度。在三星的規(guī)劃中，既然知名度已經(jīng)無需營銷，如果能夠通過奧運(yùn)火炬手選拔同普通消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，完成三星產(chǎn)品到中高檔品牌的變身，那無疑相當(dāng)美妙。
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