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    在中國食品市場，今麥郎是成功營銷的典范。

    1999-2002年，福來協(xié)助華龍完成了今麥郎整體營銷策略，為華龍集團全面進軍聲城市高檔面市場打下了堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2003年，華龍集團以超過60億包方便面的產(chǎn)銷量躋身行業(yè)第二，把統(tǒng)一擠在了身后。今麥郎相繼獲得“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”和中國副食流通協(xié)會、新食品頒發(fā)的“中國食品行業(yè)產(chǎn)品定位特別獎”等行業(yè)頂級盛譽。

    華龍的二次創(chuàng)業(yè)難關(guān)：如何從農(nóng)村進軍城市？

    90年代初，康師傅、統(tǒng)一等方便面名企，不約而同地將目標市場鎖定城市市場，而暫時無暇顧及廣大農(nóng)村市場。當(dāng)時的華龍還弱小，一方面，華龍看到了中國農(nóng)村方便面市場蘊藏的巨大潛力，另一方面，沒有實力與大品牌在高端市場正面廝殺；因此，華龍選擇了首先在中低端市場做大。幾年下來，華龍已經(jīng)發(fā)展成為實力雄厚頗具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域名牌。

    困局：華龍的不安與不滿

    華龍在整個中國農(nóng)村市場的老大地位已經(jīng)確定，可是在城市市場，華龍方便面仍是一片空白。農(nóng)村市場眼下決不有丟，“康師傅”、“統(tǒng)一”等大品牌從華龍身上看到了中低端方便面市場的巨大潛力，已有大舉滲透農(nóng)村市場的跡象，同時，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的雄心。前有大鱷，后有豺狼，強烈的危機感迎面襲來。

    如何鞏固華龍在方便面市場前幾名的地位，如何將競爭對手遠遠地甩在身后？是固守還是進攻？

    華龍高層認識到，進攻是最好的防御。華龍必須突破，必須撕開高端市場，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級！這是華龍實現(xiàn)企業(yè)長治久安的大計。華龍開始了與21世紀福來傳播機構(gòu)的戰(zhàn)略合作。

    出路：打造全新副品牌，讓華龍走進城市

    從農(nóng)村進軍城市，路應(yīng)該怎么走？“能不能以華龍為品牌打城市市場？”

    通過對城市市場的深入調(diào)研我們得出結(jié)論：決不能以華龍為品牌打城市市場。因為一方面，華龍面中低端形象定位已經(jīng)形成，消費記憶深刻；另一方面，華龍只是一個企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，不宜再作為具體的產(chǎn)品名稱。寶潔在全球的產(chǎn)品線極為豐富品類眾多，但沒有哪一個產(chǎn)品以寶潔為名，那樣的話，將給產(chǎn)品定位和消費者認知帶來巨大混亂，產(chǎn)品越多，定位和認知就越加混亂。

    我們建議，華龍集團必須創(chuàng)建全新副品牌！以嶄新的副品牌高調(diào)入市，讓城市人群認識新華龍、接受新華龍，完成進軍高端市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    今麥郎彈面=有銷售力的產(chǎn)品名+巨大的新品類市場

    華龍想要進軍城市市場，顯然避免不了與康師傅等一線品牌一爭高下。是模仿，試圖超越對手，還是另辟蹊徑，通過差異來趕超�？祹煾档饶Ｊ揭呀�(jīng)非常成熟，要想依靠在模仿中超越幾乎沒有可能成功，華龍必須開創(chuàng)自己的營銷模式！

    今麥郎——以產(chǎn)品名稱創(chuàng)造銷售力

    產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品在銷售中的第一個重要傳播工具，雖然不能說好名字一定能保證產(chǎn)品成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個好名字。好名字，字字值千金；好名字，自己會說話！我們建議華龍在城市市場的產(chǎn)品名，一定要做到自然、親和、別具一格。

    在日本考察時，華龍的范總發(fā)現(xiàn)了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎。當(dāng)時，日韓的產(chǎn)品在消費者心目中是顯示身份、地位的的象征。加之受日劇、韓劇和卡通片的影響，“郎”的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等）成為時尚，深受青少年喜愛，而青少年正是城市方便面的消費主力。因此，大家一致同意新產(chǎn)品叫某某郎，一方面借勢消費潮流，滿足消費者心理需求，塑造產(chǎn)品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，便于拉近消費距離。

    國家權(quán)威面粉質(zhì)量檢測報告表明，河北面粉一直是國內(nèi)最好的，而華龍的面粉又是河北最好的。華龍所在地隆堯是全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其它地區(qū)三至四個百分點。因此，華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現(xiàn)出來。

    我們想起許多關(guān)于“勁道”和“麥子”的記憶，最后把目光落在金色的麥浪上，“金麥”！大家感覺有了。“金”與“勁道”的“勁”諧音，聯(lián)想度極好，經(jīng)過推敲，覺得“金”字略顯俗氣和土氣，最后將“金麥”改為“”就叫“今麥郎”！太好了！一個洋氣、可愛、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生！

    彈面=巨大的新品類市場

    農(nóng)村市場和城市市場對方便面品質(zhì)的要求肯定不一樣。在農(nóng)村市場，消費者講實惠，圖的是便宜、方便和填飽肚子。在城市，消費者對面的質(zhì)感、口感以至心理感受都尤為看重。因此，今麥郎應(yīng)該實現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)升級，堅決區(qū)別于原來農(nóng)村市場的產(chǎn)品。

    面對華龍展示的一大堆面粉證書和專業(yè)人員對各類面粉做的細致的介紹。到底表現(xiàn)面的哪一點呢？為了找到高品質(zhì)方便面的口感、質(zhì)感，我們決定以身試面。隨后幾天，我們買來各類高質(zhì)方便面，天天吃。從中體會，以期找到創(chuàng)意靈感。

    我們發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。韌性好、勁道是北方人對好面的最高評價！今麥郎用的是最好的面粉，所以要將韌性、勁道充分地表現(xiàn)出來，讓韌性成為消費者購買今麥郎方便面的一大標準。那能夠直接賣韌性嗎？不行，韌性書面有余通俗不足，不能作為營銷傳播語言。那么勁道行不行？也有問題。勁道屬于北方方言，不便于全國推廣。再就是“勁道”是公眾用言，做得再好也不能成為今麥郎專屬。

    在我們吃面已經(jīng)吃膩了的時候，一個“彈”字蹦了出來�！皬棥�，多么鮮活！具有極強的與現(xiàn)代社會吻合的娛樂性，絕對原創(chuàng)，從來沒有人用“彈”字表現(xiàn)面的勁道�！敖覃溊伞本褪恰皬椕妗薄！皬椕妗�，黃金標準，為我獨享！

    經(jīng)過測試，消費者，尤其是青少年對彈面的概念非常感興趣，他們認為，“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。一個“彈面”新品類從此誕生。

    當(dāng)時康師傅等主要競爭對手在販賣產(chǎn)品的色、香、味的路上越走越遠的時候，彈面為華龍開辟了一個嶄新的定位——一個巨大的新品類市場。營銷的歷史規(guī)律告訴我們：一個品類市場形成之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生。做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來的快。

    以濃郁的文化包裝今麥郎，將“彈”字進行到底

    產(chǎn)品包裝相當(dāng)于人的穿戴。越是對不了解的人，我們越是“衣帽取人”，這是規(guī)律，對新產(chǎn)品也是一樣。

    今麥郎彈面要用有文化口味的包裝來提升它的品質(zhì)感，消費人群對產(chǎn)品中文化的要求就高。我們建議華龍請書法家為今麥郎題寫產(chǎn)品名，塑造高端品位形象。我們現(xiàn)在看到的今麥郎三字，就是華龍集團請書法大師親筆題寫的。消費者普遍反映，今麥郎文化味很濃，做得有內(nèi)涵。