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    在國家五年計劃中，中國領(lǐng)導(dǎo)人除了制定發(fā)電量、產(chǎn)煤量等目標(biāo)外，還早就制定了創(chuàng)建全球品牌的目標(biāo)。

    中央高層的意思是，培養(yǎng)和建設(shè)品牌不僅僅是企業(yè)的任務(wù)，也是政府的任務(wù)。

    中國名牌戰(zhàn)略推進委員會主任林宗棠去年在接受采訪時表示：“頂級品牌產(chǎn)品，尤其是頂級品牌產(chǎn)品集團的創(chuàng)建，急需得到政府的指導(dǎo)和扶持。”“我相信，我們最終會培育出自己的國際品牌，就像成功發(fā)射神舟5號飛船一樣�！�

    在《金融時報》“中國十大世界級品牌調(diào)查”中排名前列的許多中國企業(yè)，過去或許得到了政府的支持，但其成長軌跡并沒有中國首次太空飛行那么壯觀。例如，海爾(Haier)就不再是90年代末中國企業(yè)界的一顆流星。白色家電企業(yè)海爾總部位于青島，在全球讀者調(diào)查中被選為中國第一品牌。面對中外對手在消費品市場的激烈競爭，海爾竭盡全力保持了贏利能力，但還為一場產(chǎn)權(quán)之爭與中央政府糾纏不清。海爾的產(chǎn)權(quán)妨礙了公司管理的靈活度。

    海爾實際上已私營多年，長期擔(dān)任董事長的是具有傳奇色彩的張瑞敏，但海爾還是未能擺脫地方政府的國有控制。盡管如此，海爾在中國率先強調(diào)質(zhì)量，而且早就開始在海外開拓市場，特別是在美國一些白色家電市場的探索，給公司帶來強大的品牌動力，尤其是在海外市場。海爾表示，經(jīng)過三個階段的周密計劃，它已經(jīng)建立起自己的品牌形象。前兩個階段是在國內(nèi)，從1984到1998年。在此期間，它從一個受消費者喜愛的品牌，變成眾所周知的“中國知名品牌”，這一稱號得到政府的認可。

    簡而言之，這意味著在1998年開拓海外市場前，海爾已在本土成為家喻戶曉的品牌。

    海爾其海外戰(zhàn)略歸結(jié)為“先難后易”。換言之，海爾決定先從美國等發(fā)達國家開始，然后再將目標(biāo)瞄準(zhǔn)較貧窮的發(fā)展中國家。顯而易見，發(fā)展中國家可能更適合它的廉價產(chǎn)品。海爾表示，下一步要在發(fā)達國家成為“主流品牌”。但它最近撤回了對美國知名(但正在走下坡路的)白色家電企業(yè)美泰(Maytag)的收購，其戰(zhàn)略因此受到挫折。

    海爾是一家知名企業(yè)，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一家企業(yè)僅僅有知名度還不足以成為成功品牌。

    很多中國企業(yè)的知名度排名均高于海爾，比如中國銀行(BoC)，和近期競購英國汽車公司MG羅孚(MG Rover)的上海汽車(Shanghai Auto)，但這些企業(yè)在創(chuàng)新、可信賴度和其它調(diào)查項目上都落后于海爾。

    上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長余明陽稱海爾為中國“最國際化的公司”�！昂�爾和中石油(Petrochina)及寶鋼(Baosteel)不同(兩者分別為中國最大的石油和鋼鐵企業(yè))，后兩者依靠政治力量在海外擴張，而海爾則通過市場來發(fā)展其品牌，”余明陽教授說。余先生表示，海爾面臨的主要挑戰(zhàn)是，擺脫對張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)地位的依賴，使管理國際化�！昂�爾僅僅在國際市場開了一扇窗，”他說，“在整合全球資源方面，它遠遠落后于三星(Samsung)等公司�！�

    首家收購全球科技企業(yè)的中國公司聯(lián)想(Lenovo)，在《金融時報》調(diào)查中排名第二。聯(lián)想可能會認為，它會很快超過海爾，成為外國經(jīng)理人和消費者心目中的中國旗艦品牌。這種想法也是可以理解的。聯(lián)想已差不多將它去年對IBM個人電腦業(yè)務(wù)的大膽收購處理妥當(dāng)，目前正在部署新的全球品牌戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略將把IBM的“Think”商標(biāo)，和它自己的企業(yè)品牌，作為主流產(chǎn)品同時推出。

    聯(lián)想董事長楊元慶近期接受《金融時報》采訪時表示，聯(lián)想計劃在美國及其它地方發(fā)布廣告，創(chuàng)建企業(yè)的知名度。楊元慶表示，一些同事曾擔(dān)心，推銷聯(lián)想制造的IBM Thinkpad筆記本電腦可能會讓買家卻步�！暗�研究顯示，如果只用Thinkpad商標(biāo)而不注明哪家公司生產(chǎn)，人們的疑問依然不會消失，因此標(biāo)明公司名稱聯(lián)想反而更好�！�

    對聯(lián)想而言，如果想成功轉(zhuǎn)型為全球企業(yè)，那么有效的品牌管理將是其核心任務(wù)。

    排名第三的品牌是中國移動(China Mobile)。乍一看，這個選擇有點讓人納悶。一個在西方國家沒有任何業(yè)務(wù)的公司，怎么會被外國人選為頂級中國品牌呢？

    在某些方面，這反映了此次調(diào)查的偏向——關(guān)注企業(yè)的整體品牌，而不僅是它的產(chǎn)品或服務(wù)；也反映了外國經(jīng)理人和基金管理者不斷發(fā)展的、對中國經(jīng)濟的綜合看法。

    國家電視臺中央電視臺(CCTV)也排名前十。毫無疑問，這并非因為外國經(jīng)理人熱衷于在美國家中收看央視的國際頻道，而是因為他們認識到央視在中國媒體市場的霸主地位。

    前十大品牌中僅有兩家私營企業(yè)，是中國兩大門戶網(wǎng)站搜狐(Sohu)和新浪(Sina)，在排名中并列第十。盡管政府角色在企業(yè)中舉足輕重，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會主任林宗棠先生也決心扶持企業(yè)進入前列，但中國30強企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)要么引進了外國投資者，要么曾經(jīng)在海外資本市場籌資，或者兩種做法兼而有之。

    許多人會以為，中國品牌現(xiàn)象正緊隨日韓企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展道路。在50多年前和30多年前，日本與韓國分別出現(xiàn)了類似的經(jīng)濟騰飛。奧美(亞太)公司(Ogilvy & Mather Asia Pacific)董事長楊明皓(Miles Young)表示，情況并非如此。他說，一般人認為中國會照抄日韓的成功之路，這就低估了中國品牌的力量。

    他認為，日韓品牌背后是兩國獨具特色的、巨大的集團企業(yè)，就像它們代表的每個產(chǎn)品一樣。他說，結(jié)果那些品牌沒有西方典型的“情感紐帶”。楊明皓先生表示：“中國人從早期開始就已全盤接受了西方的品牌觀念。”他補充說，在世貿(mào)組織規(guī)則下，經(jīng)濟的對外開放使這種本能得到了強化�！八麄兺茢�，如果你不能得到(入世后)法律的保護，你也許能得到消費者感情的保護，”他表示。

    中國企業(yè)的弱點在于，始終不愿花錢用于定性研究（即更好地了解消費者），甚至在本土市場也是如此�！坝酶�好的研究方法，更好地理解消費者，這就是外國人的致勝之道，”楊明皓先生表示。

    這個問題也許值得林宗棠先生深思，因為他和其他一些政府專家正準(zhǔn)備把下一個中國消費品牌“發(fā)射上天”，打入全球市場。