浙江老字號(hào)品牌怎樣走出新生路？
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2012/2/15 14:14:06
近年來(lái)，“品牌”一詞越來(lái)越多地在政府官員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及普通老百姓的口中被提起。這些年里，我們的開(kāi)放程度不斷地加大加深，中國(guó)自覺(jué)或者不自覺(jué)地參與了越來(lái)越多的世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；在這過(guò)程中，我們見(jiàn)識(shí)到了國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的巨大威力，也開(kāi)始意識(shí)到，對(duì)于一個(gè)“制造大國(guó)”、“貿(mào)易大國(guó)”來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)自主品牌的建設(shè)有多么的重要。
在這樣的環(huán)境中，長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位的“老字號(hào)”品牌，受到了很大的關(guān)注，有識(shí)之士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，中國(guó)這幾年在經(jīng)濟(jì)上的努力，更多的是在學(xué)習(xí)西方的商業(yè)理論、西方的商業(yè)模式還有西方具體的管理手段。在經(jīng)過(guò)多年的學(xué)習(xí)以后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和理論研究家們開(kāi)始反問(wèn)：這種“師夷長(zhǎng)技以制夷”式的競(jìng)爭(zhēng)真的能取得領(lǐng)先嗎？另一方面，他們也在思考：中國(guó)有五千多年的文明史，勤勞智慧的中國(guó)商人在其創(chuàng)業(yè)史上留下了那么多經(jīng)典管理理論，留下那多的“老字號(hào)”，我們真的需要千辛萬(wàn)苦的重新去創(chuàng)造一個(gè)標(biāo)志性的品牌嗎？
商務(wù)部重新評(píng)定“中華老字號(hào)”，并推出多項(xiàng)支持老字號(hào)的政策，就是希望能用中華文化，用民族自有品牌去贏得競(jìng)爭(zhēng)。但是要做品牌大國(guó)，僅有政府的努力是不夠的，企業(yè)才是做強(qiáng)做大品牌的主體。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)、品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該奮發(fā)圖強(qiáng)。
建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)，中華老字號(hào)責(zé)無(wú)旁貸。
但是建設(shè)好老字號(hào)品牌絕非一朝一夕之事，找一個(gè)幾百年前曾經(jīng)存在過(guò)的，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有任何影響力的老字號(hào)借殼重生，離建設(shè)強(qiáng)勢(shì)老字號(hào)品牌的目標(biāo)也還有很遠(yuǎn)的距離。強(qiáng)勢(shì)老字號(hào)品牌的建設(shè)，仍然需要按市場(chǎng)規(guī)律辦事。能不能成為中華老字號(hào)，光看歷史年代不行，還要看市場(chǎng)影響力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
作為品牌建設(shè)的探索者，我想更多應(yīng)該在研究國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)老字號(hào)品牌共性的基礎(chǔ)上，總結(jié)一些規(guī)律，供我們正在走向強(qiáng)大的老字號(hào)品牌和曾經(jīng)消失過(guò)一段時(shí)間如今重新被喚醒的品牌做參考。
老字號(hào)與新品牌的不同，最多的體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)的繼承上，如果你的這個(gè)特點(diǎn)仍然是符合市場(chǎng)需求的，那你就該不斷強(qiáng)化他，讓消費(fèi)者感受到一個(gè)老字號(hào)百年來(lái)堅(jiān)持自己個(gè)性的堅(jiān)定，感受到一個(gè)老字號(hào)百年不變的信譽(yù)。就像可口可樂(lè)的那個(gè)味道，大家已經(jīng)喝了一百多年。
放棄獨(dú)特但不經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式，建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。企業(yè)和品牌的生存，歸根到底還是需要通過(guò)在市場(chǎng)中滿足消費(fèi)者需要來(lái)獲利，并長(zhǎng)期的與消費(fèi)者共生。在不改變產(chǎn)品核心品質(zhì)的前提下，選取最便利、低成本的生產(chǎn)方式才是上上之選。英國(guó)有個(gè)叫Fentimans的啤酒，傳統(tǒng)的做法是需要石壇里發(fā)酵，顯然這樣的做法相當(dāng)耗費(fèi)成本，也無(wú)法大量生產(chǎn)，他們現(xiàn)在改請(qǐng)一家地方性啤酒制造商根據(jù)Fentimans的原始配方進(jìn)行釀造，既不會(huì)改變品質(zhì)，又能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。
正確面對(duì)歷史，取其精華、去其糟粕。說(shuō)白了是個(gè)如何做到繼承優(yōu)良傳統(tǒng)的問(wèn)題，這對(duì)老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)者是個(gè)很高的要求，需要他們有戰(zhàn)略家的眼光和改革家的魄力。老字號(hào)存在的時(shí)間越長(zhǎng)，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的東西可能就越多，需要改革的東西也越多，如何去粗取精，關(guān)系到一個(gè)老字號(hào)持久發(fā)展的問(wèn)題。而五芳齋通過(guò)的連鎖經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)模式上的改變和都錦生絲織成立“品牌辦公室”這樣在管理上的創(chuàng)新，都算是在市場(chǎng)中摸爬滾打后總結(jié)出來(lái)的“生存法則”。
還有一點(diǎn)不得不講，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的法則，部分老字號(hào)的消亡在所難免；政府給政策了，要扶持了，并不意味著老字號(hào)找到了保護(hù)傘，我們很多老字號(hào)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很大一部分原因是因?yàn)橐恢倍既狈σ环N在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下生存的意識(shí)。希望國(guó)家政策的引導(dǎo)，能給許多具備“叢林生存”基本條件的老字號(hào)一個(gè)幫助，讓他們真正進(jìn)入市場(chǎng)的叢林，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自身發(fā)展的動(dòng)力和活力，不斷發(fā)展壯大。（作者為《中華老字號(hào)》雜志總編）
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