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    網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重新崛起并持續(xù)快速發(fā)展成為近年來全球范圍內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的一個重要特點。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個重要支柱，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)最近幾年更是快速發(fā)展，已經(jīng)并將繼續(xù)改變整個廣告業(yè)的格局，將對我們的媒介消費理念和習慣帶來深刻的變化。

    網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢

    1.網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告業(yè)總體格局中的重要性持續(xù)增加根據(jù)美國知名的市場研究咨詢公司Parks Associates的一份題為《數(shù)字化時代不斷演變中的廣告業(yè)》的調(diào)查報告，到2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告將占美國整個廣告業(yè)的10%份額，這一份額是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告在總廣告額中所占份額(5%)的一倍。另據(jù)Outsell公司于2005年11月對1200個廣告主所做的有關(guān)美國年度廣告花費的研究，80%的廣告主現(xiàn)在在其市場營銷組合中已經(jīng)包括了網(wǎng)絡(luò)廣告，而這一比例到2008年甚至會達到90%。2005年，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)增長幅度高達19%，是電視和廣播廣告增長幅度(2.4%)的8倍。由于這是一種此消彼長的替代效應(yīng)，因此，以廣告為主要盈利模式的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)確實感受到了新媒體帶來的生存壓力。

    2.網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利模式在發(fā)生重要變化隨著社會生活數(shù)字化程度的不斷深化，人們的生活方式和文化、娛樂消費觀念也在發(fā)生變化。這些變化，常常又是和有關(guān)文化、娛樂業(yè)的贏利模式的演變密切相關(guān)的。據(jù)英國出版商協(xié)會2006年的一項最新研究表明，其成員出版商的各種在線業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中，網(wǎng)絡(luò)廣告已占到 41%的最大份額；而在線內(nèi)容收費閱讀部分的收入份額，則從2004年的63%銳減至2005年的37%。對此，英國出版商協(xié)會主席、Haymarket出版集團商業(yè)信息戰(zhàn)略部主任Bill Murray認為，這一轉(zhuǎn)變實際上意味著一種商業(yè)模式和理念的轉(zhuǎn)變，即在線內(nèi)容提供商已經(jīng)意識到，網(wǎng)絡(luò)廣告支撐的免費閱讀模式，其收益足可抵消因放棄收費閱讀模式而導(dǎo)致訂戶下降帶來的損失。事實上，在參與調(diào)查的出版商中，打算放棄收費內(nèi)容模式的比例，2004年為18%， 2005年為30%，而2006年這個比例則高達43%。內(nèi)容提供商在贏利模式選擇上的這種轉(zhuǎn)變是意味深長的。

    當然，究竟是否采用付費內(nèi)容方式，還和內(nèi)容提供商的商業(yè)模式有關(guān)。根據(jù)上述研究報告，采用B2B模式的媒體，即主要給其他公司或內(nèi)容/服務(wù)提供商提供內(nèi)容服務(wù)的媒體，較之B2C模式的媒體，更傾向于采用付費內(nèi)容模式，兩者的比例分別是44%和34%。 

    3.日益成熟的兩種廣告類型在具體形式上，目前最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩大類，即關(guān)鍵詞廣告和富媒體廣告。這兩類廣告的投放，本質(zhì)上都需要和搜索引擎原理相結(jié)合，以達成廣告內(nèi)容、讀者興趣、讀者瀏覽三者之間最大限度的匹配。其中，關(guān)鍵詞廣告成為各類搜索引擎公司，包括Google，Yahoo以及中國的百度等的主要盈利模式；而各種富媒體廣告則成為以門戶網(wǎng)站為代表的內(nèi)容提供商的主要廣告形式。這兩種廣告類型近年來都發(fā)展迅猛。 

    總之，從網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)廣告至少在今后幾年內(nèi)仍將保持高速增長，其增長空間十分巨大，并將繼續(xù)侵蝕傳統(tǒng)媒體的廣告份額。

    網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展背后的深層探討

    1.網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心比較優(yōu)勢是什么？

    對此，Parks Associates的研究分析員Harry Wang認為，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個交互性多功能平臺，特別是其能夠提供豐富的消費者信息，使得廣告主能夠有效提高其廣告的目標定位性從而獲得更好的廣告效益。相反，傳統(tǒng)媒體的廣告由于難以提供深度媒介消費數(shù)據(jù)，加上受眾和媒介的不斷分化，因此，一些大公司和知名品牌正在把不少原本打算投入到電視和報紙、廣播等的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投到網(wǎng)絡(luò)中。

    這種目標定位性不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競爭力所在，也是網(wǎng)絡(luò)媒體其他贏利模式的基礎(chǔ)。無論是訂閱收費模式還是廣告免費模式，都需要對其讀者對象有精準的把握，才能提供具有消費價值的內(nèi)容服務(wù)，獲得讀者的認可，延長駐留時間，增強他們對網(wǎng)站的粘性或忠誠度。顯然，評價一個網(wǎng)站的內(nèi)容價值，點擊率只是其中一個指標，平均駐留時間應(yīng)該被作為權(quán)重加權(quán)到各次相應(yīng)的點擊中。這樣，如果再結(jié)合有關(guān)的訪問者人口特征，網(wǎng)站或廣告主就可以對用戶的興趣、偏好和需求有比較全面的了解。因此，精確了解用戶是兩種模式成功實施的共同基礎(chǔ)。

    網(wǎng)絡(luò)媒體通過豐富的用戶背景信息和用戶使用行為信息，使得其廣告投放具有最大限度的精準性，而且廣告投放的效果也更容易評估。廣告目標受眾和網(wǎng)站用戶精確匹配，這是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的基本思路。

    2.技術(shù)上的推動因素從技術(shù)工具豐富性看，F(xiàn)lash只是其中的一種，更多的具有豐富交互功能的技術(shù)和平臺正在不斷地涌現(xiàn)和聚合，其中不少已經(jīng)被應(yīng)用于各種視頻游戲及其所插入的廣告中。最終，這些新的交互技術(shù)將有可能使得內(nèi)容提供商和廣告主能夠跨平臺——包括互聯(lián)網(wǎng)、手機和其他終端——把有關(guān)內(nèi)容和廣告呈現(xiàn)到所有的用戶面前。隨著寬帶用戶的不斷增加，采用各種交互技術(shù)進行更為精致和豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，將受到越來越多的重視。

    技術(shù)因素的重要性在于，它可以從根本上改變網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式以及人們在消費網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時對網(wǎng)絡(luò)廣告的感受和態(tài)度。簡單而言，隨著技術(shù)的不斷改進，網(wǎng)絡(luò)廣告的審美價值和知識性不斷提高，廣告的發(fā)布和出現(xiàn)更為人性化，對用戶的正常閱讀的影響可以降至最低，這一切都有利于消減用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥情緒。

    用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度提高的原因

    一是網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重視對用戶的尊重，不少廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)意識到，強迫式到達用戶的方式所具有的對廣告品牌的損害以及這種行為在倫理上所遭受的責難，足以抵消其表面的曝光率所帶來的潛在效益。這也是為什么一些著名的門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)表聲明即將徹底終結(jié)彈出式廣告的原因。而現(xiàn)在流行的各種富媒體廣告，無論是其出現(xiàn)的位置還是方式，多把用戶的瀏覽感受作為重要的考慮因素，因此，廣告的出現(xiàn)變得越來越自然和協(xié)調(diào)，對用戶正常的閱讀行為干擾越來越��；而且不少廣告把是否播放、是否重復(fù)播放的決定權(quán)交給用戶。這種變“強迫”為“可選擇”的轉(zhuǎn)變，大大增強了新型富媒體廣告本身的親和力。這是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)從初級階段走向成熟和理性的標志之一。

    二是網(wǎng)絡(luò)廣告的投放越來越合理，具體而言，就是廣告內(nèi)容、廣告出現(xiàn)的文章或欄目的內(nèi)容以及用戶的喜好這三者之間的匹配越來越好。這種匹配性會大大減小用戶認為被強迫接觸廣告的感覺；不僅如此，用戶還會因此產(chǎn)生某種被“關(guān)照”和個性化服務(wù)的感覺，提高其對媒體的認同感。

    三是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告本身越來越強調(diào)自身的審美價值和信息含量。畢竟，廣告所傳達的諸多信息，只要出現(xiàn)的地方和出現(xiàn)的方式合適，仍然是有價值的，甚至可以成為網(wǎng)站用戶的需要。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計技術(shù)的改進、寬帶的普及等，為各種審美和實用性俱佳的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計和發(fā)布提供了可能，使得網(wǎng)絡(luò)廣告本身越來越成為讀者愿意接受甚至主動關(guān)注和樂意欣賞的網(wǎng)站內(nèi)容。

    四是用戶對商業(yè)模式的理解和支持。隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)融入生活的程度不斷加深，不少消費者對于網(wǎng)站在提供免費的內(nèi)容同時發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的做法，不僅能夠理解，也逐漸意識到自己有義務(wù)對網(wǎng)站的這種行為予以支持。這種支持典型地表現(xiàn)在所謂提供各種Web 2.0服務(wù)的網(wǎng)站用戶中。根據(jù)去年搜狐第一屆中文Blog大型調(diào)查，當被問到“對blog上的網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度與行為”時，有33.9%的博客表示“如果blog中的廣告與blog的內(nèi)容相關(guān)，我會點擊”，另有36.6%的博客表示，“如果廣告形式新穎，我會點擊”。顯然，能夠接納或者容許博客托管商在自己的博客上放置廣告的博客比例應(yīng)該會更高。這其中，博客們認為自己在免費享用博客托管商提供的博客空間和服務(wù)同時也有義務(wù)允許BSP在其博客上發(fā)布相關(guān)廣告，應(yīng)該是一個重要原因。