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　　　目前，醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭非常激烈，報紙廣告說理最全面、賣貨最直接、反饋最迅速、性價比最優(yōu)秀，是新產品推廣的首選媒介。實際上，這時的廣告主發(fā)布廣告的目的就是追求立竿見影，廣告見報后能吸引來更多的顧客。這種廣告，可以稱之為“賣貨廣播”，這類廣告有以下特點：

　　1、廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。

　　2、巨大的廣告標題。根據現(xiàn)代人“快速瀏覽”的讀報習慣，報紙排版一定要在標題上下工夫，標題要醒目，字體要大�！百u貨”廣告主標題通常會占據10%-20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”。看報的人無法忽視這樣的標題，它可以“強行進入”人的視野。

　　3、多用字，少用圖。幾乎是純文字廣告，偶爾會有幾個用來做“圖解”的小插圖。

　　4、文字分段，有醒目的小標題或編號。整篇文字被劃分成多個段落，配標題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進，并顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。由于現(xiàn)在人們閱讀時越來越習慣于“跳讀”，越來越沒耐心，所以大部分廣告每300—400字就設置一個小標題，而且每五六行都要設置字體加黑加粗的“提要”。

　　5、文案中的重點語句加粗。重點語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標題、提要、文中的某些語句、或者是產品名稱，總之是需要強行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當成是越級懶蟲和笨蛋，重點部分要明顯、要強化、要加粗，讓懶蟲不用費勁就看得到看得明白。

　　6、“癥狀描述”的內容排在醒目的位置上�！鞍Y狀”是醫(yī)藥保健品廣告中一個非常重要的內容，所以其在版面設計上，“癥狀”一定占據一個重要的位置，而且還非常清晰，在字體設計上很特別，讓人一眼就看得到。

　　7、廣告中有產品照片�！百u貨”廣告惟一的圖片就是產品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一。 

　　8、經銷藥店名單、地址、電話。這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨立區(qū)域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。

　　報紙醫(yī)藥保健品類廣告的內容構成

　　有人說，報紙是說理的媒介、電視是做示范的媒介。廣告公司認為，賣藥品和保健品，對消費者說理比讓消費者喜歡你的廣告更重要，因此，廣告文案內容比單純的創(chuàng)意更重要。 “賣貨”廣告的內容可以概括為功效承諾、促銷信息、方便購買三大板塊。

　　第一、功效承諾

　　做藥品、保健品一定有功效承諾，不單說明產品能治什么病，還要讓潛在消費者明白產品非常有效，能“藥到病除”，“賣貨”廣告尤其重視這一點，常見的承諾方式如下：

　　1、將承諾揉進廣告文案中。比如：“參鹿茶”的功效承諾為“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色紅潤，氣血充盈”；“葡立膠囊”的廣告標題是“有效才是硬道理�！�

　　2、用消費者自己的語言描述，相當于證言。

　　3、用起效時間、數字說明效果好。比如：“治皮膚病24小時驗證療效，輕癥一盒見效，重病一治到底”，“歐美雅塑身儀，一次就瘦3厘米”。這樣的承諾方式最有沖擊力，但風險也最高。

　　4、描述產品熱銷場面，給消費者產品暢銷的印象。斷貨、搶購、消費者熱切的呼聲、營業(yè)員興奮的感嘆……人們對商品的熱情似乎回到了80年代物質短缺的年代。通過示范和引導暗示產品功效。

　　第二、促銷信息

　　幾乎每一則廣告都會有產品的促銷活動信息。促銷信息的告知有幾個要素：時間、地點、促銷方式和促銷主題，除了按療程購買的暗示外，常見的還有：1、買×贈×，實際上就是降價；2、讓利，原價×元、現(xiàn)價×元、優(yōu)惠價值×元；3、贈送其它相關產品，贈品價值X元；4、現(xiàn)場講座、咨詢活動、免費檢測等。

　　第三、方便購買

　　“賣貨”廣告在賣貨上非常周到，摸透了消費者的心理，把消費者可能的疑問統(tǒng)統(tǒng)給出答案，不漏過任何可能的銷售機會。以下總結了幾類“方便購買”的信息，信息雖雜，排版上也是“拼縫兒”的位置，但這些信息真正是產品銷售的“最后一厘米”：

　　1、服用療程信息：“一盒×天量、×盒一個療程或一個療程×天”等等，按“療程/周期”服用，消費者當然要買多一些產品。

　　2、服用方法：一天×次、一次×杯等等，這是一個藥店柜臺上經常會遇到的問題，是消費者關心的問題。

　　3、專家提醒：提醒按療程服用、提醒注意事項、提醒防偽、在醫(yī)生指導下服用等等，堵住每一個銷售上可能出現(xiàn)的漏洞。

　　4、產品價格：可能是單價，也可能是療程價，可能是醒目的位置，也可能隱含在促銷信息中，盡量解除消費者心中的顧慮和疑惑。

　　5、咨詢電話號碼 ：這是一條非常重要的信息反饋渠道，可能檢測廣告效果，收集消費者的信息，建立起用戶對產品的忠誠度。

　　6、經銷藥店名單、地址、電話：“賣貨”廣告幾乎會將所有經銷藥店的名單都一一列明，地址、電話盡可能的詳盡，字號小得幾乎要用放大鏡才看得清楚，這似乎是“賣貨”廣告的慣例。

　　7、省內各地市經銷商電話：這也是為消費者考慮得很周到的一則信息，大概也只有出身于實戰(zhàn)的經驗豐富的廣告主才會考慮到這些細節(jié)內容。

　　8、媒體間的相互呼應：有時廣告中會在不起眼的位置標明：“敬請關注某電視臺某欄目或某時段的廣告節(jié)目”，盡量提高媒體的傳播效率。

　　9、免費送貨條件、郵購信息：×盒以上免費送貨、市區(qū)內送貨：郵購地址電話等方便消費者購買的信息。

　　國家對醫(yī)藥保健品類廣告的有關規(guī)定

　　醫(yī)藥保健品安全專項整治是國家工商管理總局近年整頓和規(guī)范市場經濟秩序的工作重點。各級工商行政管理機關按照國務院的統(tǒng)一部署，采取有效措施，強化了對醫(yī)藥保健品類廣告的監(jiān)管，加大了對醫(yī)藥保健品類廣告的打擊力度。整治工作雖然取得了一些成效，但是，醫(yī)藥保健品行業(yè)廣告仍然是社會關注的熱點問題，違法情況還比較嚴重。主要違法表現(xiàn)形式為：發(fā)布治療性病、癌癥、白癜風等禁止類廣告；以醫(yī)療專家和患者名義發(fā)布廣告；含有保證治愈或隱含治愈內容；無醫(yī)藥廣告證明文號；同時發(fā)布藥品廣告；以新聞報道形式發(fā)布廣告等等。

　　所有違法廣告的發(fā)布都是一些不成熟、對人民群眾不負責任的做法，在今后的廣告宣傳中，除了職能部門要加強監(jiān)管外，媒體還應該從人民群眾的根本利益出發(fā)，加強自律性，把健康、有益的醫(yī)療廣告奉獻給讀者。