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　�、聘鶕�(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，估計(jì)廣告投入的增減。例如，如果企業(yè)有重大的新產(chǎn)品問(wèn)世或者企業(yè)有重大經(jīng)營(yíng)方針和策略的改變，企業(yè)的廣告費(fèi)用就會(huì)大幅度增加，否則，達(dá)不到適應(yīng)改變的目的。實(shí)際情況是，企業(yè)的廣告費(fèi)用并不是每一年都一樣的。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要，從達(dá)成廣告目標(biāo)的要求出發(fā)，去進(jìn)行企業(yè)廣告費(fèi)用的估計(jì)，這是一個(gè)基本的觀點(diǎn)。

　�、菑V告的實(shí)際效果與資金的投入并不完全成正比例關(guān)系。好的廣告運(yùn)動(dòng)與差的廣告運(yùn)動(dòng)在效果上懸殊很大。因此，就一般企業(yè)的資金水平而言，廣告投入的高低并不完全代表廣告效果，必須進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃，才能發(fā)揮有限資金的作用。

　　二、促銷因素組合策略

　　促銷，是銷售因素組合中不可缺少的部分。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促銷的作用越來(lái)越大。由于促銷組合中的因素與廣告的關(guān)系最為密切，所以我們將在本章第二節(jié)詳細(xì)討論廣告與其它因素的關(guān)系。這里，我們主要是對(duì)促銷的概念加以概括。

　　根據(jù)市場(chǎng)4P理論，可以把促銷組合因素歸納為以下四類：

　　⑴人員推銷（PS）

　�、茝V告（Ad）

　　⑶營(yíng)業(yè)推廣（SP）

　�、裙�共關(guān)系（PR）

　　這些因素的不同組合，將形成不同的促銷方案，對(duì)市場(chǎng)也將產(chǎn)生不同的影響。

　　⑴決定促銷組合選擇的因素

　　在實(shí)際工作中，主要根據(jù)企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)情況來(lái)決定促銷組合。

　�、佼a(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)