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　　顧客對于不同性質的產(chǎn)品具有不同的購買動機和購買方式，因此，就必須采用不同的促銷組合策略。一般而言，由于消費品的顧客眾多，分布面廣，購買頻率高，單次購買量小，使用人員推銷的確良作量大，費用高，因此廣告的效果更為顯著。而工業(yè)品的購買者注意的是產(chǎn)品的技術性能和特點，購買人員具有專業(yè)知識、購買決策復雜，所以，應采用人員推銷為主，廣告活動為輔，再配之以其它促銷手段。圖2-1形象地表示了幾種促銷因素的組合關系，可以看出，工業(yè)品和消費品在促銷組合上的差別。但是，應該注意到，圖中描述的，只是一種典型情況，有些產(chǎn)品兼顧工業(yè)品和消費品雙重特性，其促銷組合就更加復雜。

　　便如，小汔車就具有這種復雜的特性。正因為如此，在西方，小汽車的促銷活動是最為活躍的，廣告與人員推銷不可以偏廢，相反，四種因素都具有相當高的結合水平。由小汽車而產(chǎn)生的各種各樣的促銷方法讓人目不暇接。還有一些產(chǎn)品，雖然都屬消費品，但由于其專業(yè)性通用性不同，其促銷組合就相差很遠。例如藥品行業(yè)，有些藥品廣告并不起很大的直接促銷作用，而感冒藥和補品卻對廣告具有一定的依賴性。

　�、诋a(chǎn)品壽命周期

　　促銷目的在產(chǎn)品壽命周期的不同階段各不相同，必須實行相應的促銷組合，圖2-2一般地反映了這種組合關系。

　�、凼袌鎏攸c

　　企業(yè)針對不同細分市場的特點采用不同的銷售組合策略。例如，對于集團購買的產(chǎn)品應以人員推銷為主，廣告和其他手段輔之，而對于個人分散購買的商品則應以廣告為主，其它手段輔之。

　�、芷髽I(yè)財力的限制

　　企業(yè)的促銷因素組合策略必須在企業(yè)財力允許的范圍內(nèi)才能實現(xiàn)。所謂財力允許，并不指企業(yè)現(xiàn)有的資金能力，而是指企業(yè)可以承擔的資金使用的風險能力。如果是具有相對把握的方案，使用其它融資手段也是可行的。

　�、拼黉N計劃的關鍵問題

　　企業(yè)促銷計劃是否有效，主要取決于兩個關鍵環(huán)節(jié)是否做好：其一是確定好促銷組合中的重點和關鍵。計劃要能明確地回答什么手段為主，什么手段為輔，成功的關鍵環(huán)節(jié)在哪里等；其二是協(xié)調(diào)好各活動之間的關系。一般而言，促銷活動都是由各自的專家們制定的，例如廣告由廣告部和代理公司負責；SP活動由SP經(jīng)理主持，因而，目標容易分散，促銷計劃要特別注意協(xié)調(diào)好這些關系，規(guī)定好各自的責、權、利關系。

　　三、廣告與銷售因素組合策略