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　　今天是一個品牌爆炸性增加的時代。為了在擁擠不堪的市場上占有一席之地，各商家各品牌都在極力尋找自己的定位，推出自己的賣點(diǎn)，然而，很多時候，你也許容易發(fā)現(xiàn)一塊蛋糕或者做出一塊蛋糕，但你卻不容易長期保持它。有時候你還沒有來得及享受它的美味，蛋糕就已經(jīng)被別人搶走了。

　　那么，是否有辦法保持住自己發(fā)現(xiàn)或者做出的蛋糕而不被別人奪走呢？答案是：有！將產(chǎn)品屬性—利益—消費(fèi)者價值聯(lián)系起來并且適當(dāng)?shù)卦V求消費(fèi)者價值，你就多了一條實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的途徑。

　　 產(chǎn)品屬性、利益和消費(fèi)者價值之間的關(guān)系

　　產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品的自然特點(diǎn)，也就是我們通常所說的產(chǎn)品“是什么”。它包括兩個方面的含義：一是指產(chǎn)品或服務(wù)相對來說可觀察到的特點(diǎn)，比如價格、色彩、重量、外觀等。二是指產(chǎn)品的性能和技術(shù)構(gòu)成。

　　利益是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性發(fā)揮功能和消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，即通常所說的它能為消費(fèi)者“做什么”。利益可以由單一屬性提供，也可能由幾個屬性結(jié)合而產(chǎn)生。例如電視機(jī)“100赫茲”、“真色彩”能夠帶來視覺的舒服；“低輻射”對健康有好處；“傻瓜”電器的利益則是“容易使用”。

　　消費(fèi)者價值是指消費(fèi)者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩(wěn)定的認(rèn)識和信任，也就是它能使消費(fèi)者“怎么樣”，被認(rèn)為與動機(jī)有強(qiáng)列的關(guān)系。按照馬斯洛關(guān)于人的需求層次的理論，在一個相對富裕的社會中，消費(fèi)者價值一般與人的較高層次的需求比如安全、自尊、成就感和自我實(shí)現(xiàn)等有關(guān)。隨著人們收入水平的提高，可支配收入將越來越多地用于與消費(fèi)者價值相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)。

　　市場經(jīng)濟(jì)條件下，通過不同層次的消費(fèi)，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個人價值十分重要的方面。因此，購物選擇與人們實(shí)現(xiàn)個人價值動機(jī)的相關(guān)性越來越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的自然屬性以及這些屬性帶來的利益與消費(fèi)者價值的相關(guān)性越強(qiáng)，就越有可能被接受和選擇。

　　產(chǎn)品屬性獲得關(guān)注是因為它們能夠使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一定的利益；利益之所以重要是因為消費(fèi)者對利益有高度的需求。不同種類的產(chǎn)品對消費(fèi)者價值具有不同的沖擊，汽車、電腦、手機(jī)、服裝、飯店等產(chǎn)品對消費(fèi)者較高層次的需求，比如成就感和自我實(shí)現(xiàn)感覺有較大的沖擊；而日用品的消費(fèi)者價值沖擊一般可達(dá)到有趣和愉快、人際關(guān)系、尊重和自尊、安全和健康等層次。

　　 產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品獲得市場地位的基礎(chǔ)。屬性的與眾不同是差異化營銷的前提，但絕非成功的充分條件。如果差異化屬性不能帶來人們所需要的利益，或者所可能產(chǎn)生的利益與消費(fèi)者價值沒有相關(guān)性，它就可能是無效的。那些開發(fā)了很高技術(shù)水平的產(chǎn)品、卻未能獲得良好銷售業(yè)績的公司，問題可能就出在這里。

　　 產(chǎn)品屬性、利益和消費(fèi)者價值之間關(guān)系的確定方法

　　一般來講，產(chǎn)品屬性、利益和消費(fèi)者價值之間的關(guān)系可以通過定性談話技術(shù)判斷和確定，我們將這一技術(shù)稱為梯級談話洞察。