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　　廣告究竟應(yīng)該屬于科學(xué)，還是應(yīng)該屬于藝術(shù)？誰(shuí)能令人信服地回答這個(gè)一直困擾著我們的問(wèn)題呢？

　　我甚至都不知道、也不能理解是哪個(gè)無(wú)聊的家伙發(fā)明了這個(gè)該死的議題。

　　奇怪的是，我們的廣告大師們都居然爭(zhēng)著在這是非之地上樹立自己的旗幟。五位最早得到“紐約文案俱樂(lè)部”（CopyClub）頒贈(zèng)“杰出撰文家”榮譽(yù)（TheNewYorkCopywritersHallofFame）的廣告大師，都曾滴水不漏地表述過(guò)他們偉大的廣告思想。威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）堅(jiān)決強(qiáng)調(diào)：“不要嚴(yán)格而統(tǒng)一的管理，不要太多的規(guī)律�！崩�?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）認(rèn)為：利用某種與生俱來(lái)的戲劇性是廣告人杰出的象征。而喬治·葛里賓（GeorgeCribbin）則是個(gè)更瘋狂的家伙，這個(gè)人曾經(jīng)為了一種箭牌襯衣編織過(guò)人變成馬的荒誕故事——呀呸，居然還有那么多消費(fèi)者信他。

　　最沒(méi)情趣的應(yīng)該算是奧美的教皇大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）。他即使沒(méi)有明說(shuō)，但其行徑卻正使廣告朝著科學(xué)的那個(gè)方向奔去。這個(gè)人的一生都在不斷地為廣告創(chuàng)意建立規(guī)律和不可違反的廣告天條——這種思想顯然受到了科學(xué)廣告鼻祖克勞德·霍普金斯的影響。而羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）則干脆創(chuàng)造USP廣告理論來(lái)同廣告界的藝術(shù)家們分道揚(yáng)鑣。

　　大家伙都來(lái)關(guān)注一下吧，這就是被全世界廣告人傳頌的大師們給我們留下的答案。這些答案雖然都異常杰出,卻實(shí)在是互為矛盾。唉，見(jiàn)鬼，誰(shuí)又能從中得出大一統(tǒng)的定論呢？！難怪臺(tái)灣廣告界小有國(guó)際名氣的孫大偉先生，在給天才廣告人喬治·路易斯（GeorgeLois）的《蔚藍(lán)詭計(jì)》中文版作序的時(shí)候，和稀泥道：“我認(rèn)為奧格威沒(méi)有錯(cuò)，而喬治·路易斯也說(shuō)的對(duì)！”由此可見(jiàn)得中國(guó)人為人處世的高明。

　　有人肯定會(huì)沖著孫大偉說(shuō)：“姥姥，你這不是廢話嗎？”

　　廢話又怎么著？

　　對(duì)的，你不能用科學(xué)和藝術(shù)這兩片大刀來(lái)切分廣告！就就如同如果把廣告看作一個(gè)女人，你不能把這個(gè)女人分成骨頭和肉來(lái)評(píng)價(jià)她一樣。

　　你能說(shuō)一個(gè)女人風(fēng)姿搖曳體態(tài)動(dòng)人，一切只在于她有一副好骨骼和骷髏嗎？如果沒(méi)有好的肌膚渾然包裹，天仙也會(huì)變骷髏。

　　同樣，你也不能說(shuō)一個(gè)女人魅力四射嫵媚撩人，皆只因她有一副好皮囊。如果沒(méi)有好的骨架作為支撐，美女終不過(guò)是一堆爛泥。

　　不，你不能這么瞎想。

　　進(jìn)一步想，如果廣告的策略、準(zhǔn)則和規(guī)律之類的東西，可以以科學(xué)的眼光去審視，可以被看成支撐人體的骨骼，那么廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子、表現(xiàn)形式和技巧之類的玩藝，就可以以藝術(shù)的頭腦去考量，可以被看成人類的肌膚。我們?cè)趺纯梢园堰@兩者割裂開(kāi)來(lái)，單獨(dú)地看作一個(gè)完美的全部呢？？

　　把廣告僅僅視為科學(xué)，即使這種科學(xué)是假意銷售的名義，那頂多能造就一架精密的機(jī)器人，與令人神魂顛倒的美女自然相差十萬(wàn)八千里。你也就會(huì)因此明白：為什么現(xiàn)在的廣告人好像人人都是客戶，而他們作出來(lái)的廣告，卻都像臭大街的垃圾；為什么現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意人員越來(lái)越像大學(xué)里的三流教授、客戶服務(wù)人員的氣質(zhì)越來(lái)越像三陪小姐，而企業(yè)的大佬們也越來(lái)越想自己去開(kāi)廣告公司、自己去動(dòng)手弄?jiǎng)?chuàng)意了。
 
　　嗚嗚，在中國(guó)廣告人紛紛墮落的各種情境悲劇中，你想一想——是不是充斥著惡棍、皮條客和官僚們的身影？而這些無(wú)惡不作的混混們手中拿著的，是不是都有那個(gè)假以“銷售”名義的大棒？以至于把“僅次于總統(tǒng)的”廣告人變成了人人得以輕視、乃至群起替之的弱智！

　　把廣告僅僅視為藝術(shù)，也有同樣的弊端。不管這種藝術(shù)多么駭世驚俗，不管這種藝術(shù)能制造多么驚人效果，那至多像一個(gè)浪蕩不羈的紅塵女子。沒(méi)有策略的支撐，不以銷售為目標(biāo)，它就不可能成為相夫教子的良家婦女。

　　具有藝術(shù)天分的創(chuàng)意人，往往會(huì)通過(guò)驚人的創(chuàng)意點(diǎn)子制造神奇的效果。使得廣告成為一枚威力無(wú)比的炸彈。然而，如果炸藥包不被用于爆破頑壘而是瞎投一氣，難道你可以籍此取得血腥戰(zhàn)爭(zhēng)的偉大勝利嗎？我想不能。

　　另外，有多少藝術(shù)是在它的創(chuàng)造者仙逝多少年后才得以影響世人的啊！我們的企業(yè)、我們的市場(chǎng)掠奪者有誰(shuí)希望死后才獲得成功呢？

　　由此可見(jiàn)，廣告并非僅僅是科學(xué)，就跟美女不僅僅是一堆好骨架一樣。廣告也絕非純粹的藝術(shù)，如同美女也不僅僅是一堆好皮囊。

　　對(duì)于初入廣告大門的年輕人而言，傾聽(tīng)各種關(guān)于廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的觀點(diǎn)，是十分有必要的。只是不要給那些游手好閑、好逸惡勞的家伙們以機(jī)會(huì)，以至于任何一個(gè)只知道其中毛皮的人，居然都能籍此在廣告這個(gè)領(lǐng)域構(gòu)建自己的領(lǐng)地。不管想這樣做的人，是否真的做到了安身立命，還是不過(guò)如過(guò)浮云一般。我們最終一定要明白：好的廣告如美女，她的魅力源自她每部分的恰到好處和整個(gè)身心的和諧統(tǒng)一。