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　　我國的各級電視臺目前還是屬于事業(yè)單位、企業(yè)管理的性質(zhì)。電視頻道的創(chuàng)收，絕大部分來自廣告收入。少兒頻道也不例外，目前的經(jīng)營都較困難。少兒電視頻道的運營，國外已有一些成功的經(jīng)驗，可以辦成純公益性的，如英國的BBC兒童頻道、德國的KIKA頻道等；也可以辦成商業(yè)化的，如美國維亞康姆集團的NIKELODEN頻道、迪士尼的兒童頻道和德國的SUPER—RTL頻道等。根據(jù)我國少兒頻道的現(xiàn)狀，筆者從廣告營銷的角度作些探討和分析。

　　一、我國少兒電視頻道的現(xiàn)狀

　　2001年12月20日，我國內(nèi)地第一個少兒頻道——南方電視臺少兒頻道正式開播，2003年12月28日，中央電視臺少兒頻道開播。2004年4月，國務院頒發(fā)了《加強未成年人思想道德教育的通知》，通知要求副省級以上的電視臺必須在三年內(nèi)開辦少兒頻道。到目前為止，全國已有34個兒童專業(yè)頻道。這些頻道大概有三種廣告經(jīng)營模式：一種是不承擔廣告經(jīng)營，由電視臺整體負責經(jīng)營的模式，如北京電視臺青少頻道、上海東方電視臺少兒頻道、廣東南方電視臺少兒頻道等；另一種是相對獨立的經(jīng)營模式，即由頻道自己承擔頻道的廣告經(jīng)營，但頻道在市場中又不是獨立法人，不用承擔風險，如天津電視臺少兒頻道、海南電視臺少兒頻道等；第三種是完全獨立經(jīng)營的模式，即頻道在市場中擁有法人地位或頻道與社會上其他公司組成合資公司，如杭州電視臺少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道等①。不管采用哪種經(jīng)營模式，各臺的少兒頻道普遍反映，頻道在當?shù)氐氖找暵什诲e，但經(jīng)營創(chuàng)收比較困難。如南方電視臺少兒頻道，開播已近五年，在廣東省少年兒童中最受歡迎，初步形成了自己的品牌。雖然自2004年已摘掉虧損的帽子，但頻道在南方電視臺五大頻道中還是創(chuàng)收能力最弱的頻道，何況南方臺采用的是幾個頻道整體經(jīng)營策略，若由少兒頻道獨立經(jīng)營，能有多少廣告創(chuàng)收呢？

　　二、如何看待少兒消費市場

　�。ㄒ唬� 兒童消費市場有多大

　　有一種觀點，長期在社會上和電視廣告銷售圈中流行，即少兒沒有消費能力�，F(xiàn)實的情況是：少兒消費市場潛力巨大。在衡量一個地區(qū)的市場潛力時，有一個簡單的估算方式可供參考：

　　市場規(guī)模大小=人口×每人平均持有的可用于消費的貨幣。

　　我國18歲以下的青少年達3.6 億，14歲以下的兒童達2.9億，其中生活在城市的兒童達9000多萬，這個人口規(guī)模比整個美國的青少年人口6000萬還要多。而且，我國目前的青少年大部分都生活在“4—2—1”家庭模式里，他們很容易從祖父母和雙親中得到零花錢、利是錢等。據(jù)美蘭德信息公司1998年對北京、上海、廣州、成都、西安等五個城市0—12歲兒童的家長所作的調(diào)查顯示，城市居民在兒童消費上的投入相當大，五市平均每個家庭的兒童消費高達672元，其中北京最高達到764元，西安最低207元。五大城市月消費達35億元，年消費超過400億元，其中兒童消費支出約占家庭總收放的24.2%，也就是說城市居民均會拿出家庭的18%—30%的收入來養(yǎng)育孩子②。

　　那么，這些孩子自己有沒有消費能力呢？據(jù)J·U·麥克尼爾教授研究估算，1999年我國大城市里4—12歲的孩子的年收入約950億元，孩子自己的支出約530億元，并且每年以9%的速度增長③。

　　南方少兒頻道在2005年5月曾經(jīng)對廣州100位6—12歲的兒童的消費行為進行調(diào)查：廣州兒童每月所得零花錢

　　除了家長每月固定給孩子的零花錢，孩子一年中通過利是錢、獎勵等途徑還獲得一定的額外收入，結(jié)果如下：

　　廣州兒童每年除零花錢以外的收入：

　　可見，少兒往往能從長輩那獲得一定的收入，并擁有一定的消費能力。更重要的是，少兒不但自己消費，而且能影響到家庭的消費。

　�。ǘ�） 兒童消費者的特性

　　很多人相信、甚至頑固地堅持認為：家庭消費完全由大人決定。事實上，兒童對家庭消費有著巨大的影響力，而且是未來的消費者。兒童消費者有如下三個特性：

　　第一，直接消費者。兒童作為直接消費者，他們會花自己的錢買自己喜歡的東西。

　　第二，有影響力的消費者。隨著人們的育兒觀念日益轉(zhuǎn)變以及獨生子女的增多，孩子參與家庭決策、影響父母消費的現(xiàn)象日益增多。據(jù)實驗統(tǒng)計表明，我國兒童對家庭消費的影響力達68%，而美國孩子對家庭影響力只有45%④。當然，孩子對家庭消費的影響隨著消費種類的不同而有所不同，如對食品、玩具、服裝的影響力最大，而對家具、汽車、住房等的影響則較小。

　　第三，未來的消費者。一個公司如果具有長期的品牌戰(zhàn)略，往往會把兒童當作未來的消費者來培養(yǎng)，因為他們更少受文化的束縛，更容易接受新事物，如果兒童從小就喜歡這些公司或品牌，長大之后，自然就是這些品牌的忠實消費者。美國三角洲航空公司，從80年代后期開始就開展了“夢幻飛行家”的活動，他們在飛機上給7—14歲的孩子提供各種兒童食品和兒童讀物，給孩子們送去生日禮物或提供家庭特價套餐等。通過這個活動，讓孩子從小就喜歡這樣的航空公司，航空公司自然也就獲得了未來的顧客。我國的南方航空公司近幾年連續(xù)舉行“陽光少年”活動，其實也是在培養(yǎng)未來的顧客，這種活動的投入比一味降低票價更容易獲得長期的回報。

　　三、廣告銷售誤區(qū)分析