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　　房地產(chǎn)業(yè)是“巨人的游戲”，但最終卻是思想者之間的“論劍”。

　　房地產(chǎn)營銷策劃的“價(jià)值論”：

　　房地產(chǎn)營銷策劃是什么？策劃人是比發(fā)展商更聰明的人嗎？他們的價(jià)值如何來評(píng)價(jià)？……從他們登上“舞臺(tái)”以來，諸如此類的種種置疑和爭(zhēng)議從來就沒有停止過！

房地產(chǎn)策劃人，不應(yīng)該是一群面目模糊、可有可無的人；我們更愿意相信，社會(huì)分工的不同，是他們存在的基礎(chǔ)，而不是誰比誰更聰明的問題；運(yùn)用專業(yè)的知識(shí)體系和行動(dòng)能力促進(jìn)房地產(chǎn)的開發(fā)，就是他們價(jià)值的體現(xiàn)。

　　我們不如說得更明白一點(diǎn)，對(duì)于商品要實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)最后的“驚險(xiǎn)的一跳”(馬克思的名言)時(shí)，發(fā)展商是愿意任用沒有什么知識(shí)體系和操作經(jīng)驗(yàn)的“內(nèi)部人”，做一做市場(chǎng)“試驗(yàn)”，玩一玩“心跳”，還是以開放性的心態(tài)，選擇與“身經(jīng)百戰(zhàn)”的專業(yè)機(jī)構(gòu)、策劃人進(jìn)行合作，原本也就是“一念之差”間。

　　但事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃不是、也不能“包治百病”，決定房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目成敗的核心因素，將系統(tǒng)性地體現(xiàn)在“產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新”的各個(gè)方面：“制度創(chuàng)新”更是“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“市場(chǎng)創(chuàng)新”實(shí)施的基礎(chǔ)和保證，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的“核心問題”；營銷策劃只不過是解決“市場(chǎng)創(chuàng)新”方面的問題。

　　實(shí)際上，房地產(chǎn)營銷策劃工作80%的部分是“常規(guī)動(dòng)作”，而只有20%的部分是“自選動(dòng)作”，前者要保障項(xiàng)目的安全性和穩(wěn)定性，后者則往往決定項(xiàng)目是否能在市場(chǎng)中“脫穎而出”，這也是策劃人真正的價(jià)值之所在。

　　但是，我們現(xiàn)在仍然要說：房地產(chǎn)營銷策劃，是告別“英雄時(shí)代”的時(shí)候了，不過未來也不會(huì)進(jìn)入什么“狗熊時(shí)代”的！

　　房地產(chǎn)營銷策劃，應(yīng)該建立和發(fā)展創(chuàng)新的、科學(xué)的理論體系，并且在實(shí)踐中不斷地進(jìn)行完善，才能真正地成為房地產(chǎn)市場(chǎng)中的“主流”力量。

　　房地產(chǎn)策劃的“理論基礎(chǔ)”：

　　我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)的策劃和市場(chǎng)營銷模式，是千差萬別、形形色色的。這并不奇怪，俗話說的好，“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，因?yàn)榇_實(shí)是存在著不同的“門戶之別”。這也是市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐所走過的發(fā)展歷程：

　　“實(shí)證主義”：20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營銷的核心理念和主張是“產(chǎn)品功能(利益)至上論”，在傳播工作中主要選擇“(物品)實(shí)證”的表現(xiàn)方式。

　　“形象派”：60年代推崇“品牌形象論”，普遍喜歡突出“藝術(shù)化的語言和效果”。

　　“定位論”：70年代以來，“定位論”則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造“第一的”說法、事件，或者是“差異性”的特征，主要在心理上吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并“區(qū)隔”與其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的傳播。

　　“整合營銷傳播”：進(jìn)入90年代后，“整合營銷傳播”理念大行其道，營銷傳播工作完全以“顧客滿意度”為中心，同時(shí)選擇多樣化的廣告戰(zhàn)略、公關(guān)推廣、促銷活動(dòng)的組合運(yùn)用來達(dá)到這一目的。

　　“體驗(yàn)營銷”：21世紀(jì)，消費(fèi)者將全面關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品的“使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和品牌價(jià)值”的各個(gè)方面，更加重視“過程性消費(fèi)”的“滿意度”和快樂，這是一個(gè)“客戶全面體驗(yàn)”的時(shí)代。

　　“獨(dú)立主題傳播”模式

　　(SIS—model)

　　我們積極進(jìn)行探索，在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷理論進(jìn)行先導(dǎo)性的研究和開展多個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃、整合傳播工作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，推出“獨(dú)立主題傳播”模式：SIS—model(全稱是Single Idea Spreading )：它是一種“顛覆傳統(tǒng)”的體系和工具，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)策劃和營銷傳播工作的核心和關(guān)鍵是把握項(xiàng)目的“思想靈魂”、或者說是確定“獨(dú)立主題”的引導(dǎo)方向。

　　1、“獨(dú)立主題”和“概念營銷”：

　　“概念地產(chǎn)”是否為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)所獨(dú)有，其實(shí)這并不重要；從市場(chǎng)營銷的角度來看，“概念”卻是必不可少的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。

　　在房地產(chǎn)營銷策劃界廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論”、“復(fù)合地產(chǎn)理論”，同樣也是以“主題”傳播制勝的模式，它強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的“主題”和“概念”的生成機(jī)制與其他領(lǐng)域的聯(lián)系和共生關(guān)系，并進(jìn)行有機(jī)的“整合”；在一定程度上，其“制造主題”的方法是“加法原則”：即以“房地產(chǎn)概念＋其他領(lǐng)域的概念”。

　　“SIS—model”遵循“制造第一”和“差異化”的“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)策略”，十分重視分析和把握社會(huì)及消費(fèi)的“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”現(xiàn)象和趨勢(shì)�！爸圃熘黝}”的方法類似“減法原則”：即更快地適應(yīng)社會(huì)生活的快速變化，在設(shè)計(jì)“概念”時(shí)選擇“聚焦”的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過程和各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品(服務(wù))的功能、生活方式和價(jià)值符號(hào)等方面都能提煉出“獨(dú)立主題”和“概念”；另一方面，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的角度來看，它具有動(dòng)態(tài)的“近距離、快速作戰(zhàn)”的特點(diǎn)。

　　2、SIS—model的空間結(jié)構(gòu)和運(yùn)用：

　　簡(jiǎn)單地說，可以概括為“3點(diǎn)2線”的模式：

　　(1)“3點(diǎn)”：綜合運(yùn)用“創(chuàng)造第一”、“差異化競(jìng)爭(zhēng)”和“價(jià)格性能比”三大市場(chǎng)策略的核心理念和技術(shù)原則。

　　(2)“2線”：確定和運(yùn)用“造大勢(shì)”的“獨(dú)立主題”、“概念”的推廣傳播線；確定和運(yùn)用體現(xiàn)功能性的“產(chǎn)品(服務(wù))”的推廣傳播線。

　　3、SIS—model的時(shí)間結(jié)構(gòu)和運(yùn)用：

　　房地產(chǎn)是“速度制勝”的行業(yè)，一般地，在項(xiàng)目推出上市的“3—6個(gè)月”的時(shí)間里，如果不能迅速吸引目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，就會(huì)陷入被動(dòng)的局面、甚至面臨失敗的命運(yùn)。因此，“品牌速成”的市場(chǎng)營銷模式是必然的選擇。

　　“SIS—model”對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)將營銷傳播周期劃分為“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期”的傳統(tǒng)做法，進(jìn)行了重新定位：在年度內(nèi)每2—3個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營銷傳播”進(jìn)行全方位的沖擊；這種做法實(shí)際上在全年可形成3—4個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”，從而達(dá)到營銷傳播“投入—產(chǎn)出效果”的最大化。

　　“SIS—model”的實(shí)戰(zhàn)案例分析

　　幾年的時(shí)間里，我們與許多房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行合作，在主持和參與其營銷策劃的工作時(shí)，全方位地運(yùn)用“SIS—model”的核心理念和技術(shù)原則，樹立了良好的品牌形象和產(chǎn)生巨大的影響力：

　　1、2000年：陽光100國際公寓：

　　(1)“創(chuàng)造第一”的策略方面：首推“與建筑大師對(duì)話”、“數(shù)字案名”、聘請(qǐng)外籍銷售人員、首“CBD概念”、“小戶型”和“異型戶型”等的做法，產(chǎn)生了巨大的“轟動(dòng)效應(yīng)”。

　　(2)“差異化賣點(diǎn)”的策略設(shè)計(jì)：“Mia計(jì)劃”：體現(xiàn)“個(gè)性化家居顧問”的服務(wù)創(chuàng)新；“企業(yè)聯(lián)盟”：項(xiàng)目和SOHO現(xiàn)代城在新經(jīng)濟(jì)條件下的“非產(chǎn)權(quán)聯(lián)合”，共享市場(chǎng)資源的行動(dòng)，引起廣泛的關(guān)注。

　　2、2001年：當(dāng)代萬國城

　　(1)“創(chuàng)造第一”的策略方面：“國門路第一商務(wù)區(qū)”：前瞻性地確定東直門區(qū)域的價(jià)值和潛力；“社區(qū)金融”的服務(wù)創(chuàng)新概念：適應(yīng)于中國進(jìn)入WTO后“服務(wù)創(chuàng)新”的趨勢(shì)和“熱點(diǎn)”問題。

　　(2)“差異化賣點(diǎn)”的策略設(shè)計(jì)：“一梯一戶私家電梯廳”的產(chǎn)品差異性主題概念：重視未來城市、社區(qū)垂直交通的發(fā)展方向和人文關(guān)懷；“第三代親水住宅”的產(chǎn)品差異性主題概念：區(qū)別于同時(shí)期其他多家項(xiàng)目主打“水景概念”的做法，獲得較高的“關(guān)注度”和市場(chǎng)影響力。

　　3、2002年：嘉銘桐城(二期)

　　(1)“創(chuàng)造第一”的策略方面：“首席親情文化社區(qū)”：塑造新型的社區(qū)人文關(guān)懷，建立具有高度“親和力”的項(xiàng)目品牌形象。

　　(2)“差異化賣點(diǎn)”的策略設(shè)計(jì)：“三全服務(wù)”(全員、全程、全效)的差異性主題概念：適應(yīng)中國房地產(chǎn)全面進(jìn)入“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的趨勢(shì)，同時(shí)引領(lǐng)“2002年——服務(wù)主題年”的新潮流。

　　4、2002—2003年：“戀日”系列品牌項(xiàng)目：

　　“戀日”品牌，具有很高的市場(chǎng)影響力，對(duì)發(fā)展商來說，應(yīng)該“拷貝昨日的成功”，可以“復(fù)制”市場(chǎng)，以節(jié)約交易成本；因此，我們?cè)陂_始合作時(shí)，首先就提出和確定“品牌整合”的營銷戰(zhàn)略，其次對(duì)系列品牌項(xiàng)目又制定出“差異化、個(gè)性化”的策略：

　　(1)“戀日國際”：首家“獨(dú)立式公寓”：“獨(dú)立生活宣言”、“定制化主張”的主題創(chuàng)新和“國際標(biāo)準(zhǔn)一居”的產(chǎn)品差異性概念，全新定義和詮釋了CBD的“先鋒居住”。

　　(2)“戀日綠島”：首家“元素住宅”和“原創(chuàng)建筑”：強(qiáng)調(diào)重視在居住的“微觀、細(xì)節(jié)(元素性)”方面的標(biāo)準(zhǔn)化和原創(chuàng)性，并在“宏觀、中觀”層面上進(jìn)行高效的“聚合”和組織，使其成為真正面向未來的“Next建筑”。

　　(3)“戀日嘉園二期”：首家“新藝術(shù)流派建筑”的產(chǎn)品差異性主題概念和“客戶全面體驗(yàn)”的主張：倡導(dǎo)未來城市、社區(qū)發(fā)展的方向和居住的人文關(guān)懷。

　　5、2002—2003年：“楓樺豪景”項(xiàng)目：

　　“新文化運(yùn)動(dòng)綱領(lǐng)”的主題和“新白領(lǐng)Smart公寓”的產(chǎn)品差異性概念：倡導(dǎo)“更多的社會(huì)責(zé)任感、更多的進(jìn)取精神和對(duì)終極價(jià)值的關(guān)注”的生活理念，創(chuàng)造“更多的智慧、更多的時(shí)尚、更多個(gè)性化”的居住空間。