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　　牛肉是尊貴享受，牛肉是健康源泉，啊，對了，牛肉也很性感。

　　這是麥當(dāng)勞(McDonalds Corp.)如今正在向中國消費(fèi)者傳達(dá)的訊息，希望藉此吸引他們?nèi)コ愿�多的漢堡。一則辣味十足的招貼廣告上，畫面是一個(gè)女人紅唇的近景特寫；而擺放在餐廳門口的另一則廣告上，則是女人的手輕輕滑過男人繃緊的肱二頭肌。附帶的廣告語是：“撩動(dòng)你的感官�！�

　　麥當(dāng)勞的在華經(jīng)營戰(zhàn)略如今已經(jīng)發(fā)生了改變，近來它已開始將產(chǎn)品推廣重點(diǎn)越來越多地由專為中國人開發(fā)的食品轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)美國漢堡。此番為配合新品漢堡“足尊牛堡”的推出而發(fā)動(dòng)的廣告宣傳攻勢便是這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個(gè)充分體現(xiàn)。

　　麥當(dāng)勞本月初在中國推出“足尊牛堡”時(shí)作出決定，不再在中國推廣亞洲風(fēng)格的以牛肉、雞肉和珍米飯作餡料的三角形“珍寶三角”。不過，在中國推出的“足尊牛堡”并非跟美國的完全一樣。黃瓜取代了腌菜，并加入了適合中國人口味的西紅柿和辣醬－－這是在消費(fèi)者中進(jìn)行了16種配方的測試后作出的選擇。

　　在中國，牛肉比其他肉要貴，消費(fèi)者將之視為肉中上品。麥當(dāng)勞正是在利用牛肉的這種形像以及中國人思想中“吃牛肉讓人精力充沛、充滿性魅力”的傳統(tǒng)觀念。在漢語里，“�！弊直旧肀愫�有“有力量、有能力、男人味十足”的內(nèi)在含義。

　　麥當(dāng)勞的電視廣告比平面廣告更加火辣。其中一則表現(xiàn)的是一個(gè)男人和一個(gè)女人吃“足尊牛堡”，女人頸部和嘴唇特寫以及焰火水花的畫面交相閃爍，其中更間雜著演員吮指的鏡頭。柔柔的畫外音響起：你能感受到，更厚。感受一下吧，更多汁。

 　　刊登在時(shí)尚雜志上的一系列明快的平面廣告也設(shè)想了許多牛肉幫助解困的場景。其中一個(gè)是，一位年輕男子正在為五位網(wǎng)上女友同時(shí)約他第二天見面而發(fā)愁。廣告給出了解決方案：要么另請四位朋友代勞，要么“今晚多吃牛肉”，“明天便能同時(shí)與五位公主周旋”。廣告敦促讀者，吃“足尊牛堡”，“將蛋白質(zhì)和維他命注入你時(shí)尚的身體�！�

　　現(xiàn)年31歲的上海居民陳文龍(音)說，他每周至少到麥當(dāng)勞吃一次漢堡。在市區(qū)一家麥當(dāng)勞店中，他一邊喝著可樂一邊說：“我喜歡牛肉。我認(rèn)為對男人來說，牛肉能讓你精力充沛�！�

　　對麥當(dāng)勞而言，漢堡推廣重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變能否助其在這個(gè)全球人口最多的國家取得成功具有非常深遠(yuǎn)的意義。這家全球最大的快餐連鎖店打算2008年前再在中國新開230家店面，使中國店面總數(shù)屆時(shí)達(dá)到1,000家左右。

　　目前，麥當(dāng)勞在中國銷售的快餐中一半以上是雞肉類產(chǎn)品，牛肉類產(chǎn)品僅占35%。麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)首席執(zhí)行長施樂生(Jeffrey Schwartz)最近表示，過去一直認(rèn)為，在中國，言快餐便少不了雞肉。但消費(fèi)者研究和推廣巨無霸(Big Mac)的成功讓他們改變了看法。他說，我們需要有牛肉產(chǎn)品，這是我們的特色，也是我們的起點(diǎn)。

　　觀看廣告

　　麥當(dāng)勞在中國面臨眾多障礙。雖然它今年初同中國最大的汽油零售商簽約獲得了在目前和未來興建的加油站開設(shè)餐廳的權(quán)利，但房地產(chǎn)成本的上升使它如今越來越難找到理想的店址。麥當(dāng)勞說，超過一半的新店將以“得來速”(drive-through)的形式出現(xiàn)，以吸引中國數(shù)量不斷增加的駕車一族。另外，它還打算讓更多的餐廳24小時(shí)營業(yè)。

　　施樂生在上海外貿(mào)區(qū)的一家麥當(dāng)勞餐廳中說，我們的顧客年輕、現(xiàn)代，能說兩種語言──就像坐在我們旁邊的客人一樣。在一旁的桌子邊坐著正在吃午餐的六位看著像同事的年輕人。他們穿著牛仔褲、耐克(Nike)運(yùn)動(dòng)鞋，正擺弄著手中的PDA。施樂生說，如果我們在溝通和技術(shù)上不處于領(lǐng)先地位，消費(fèi)者就會(huì)遠(yuǎn)離我們。

　　分析師稱，麥當(dāng)勞的新戰(zhàn)略前景光明，但由于缺乏足夠的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，他們無法對新戰(zhàn)略成功的可能性進(jìn)行評估。CIBC World Markets的分析師約翰?格拉斯(John Glass)說，中國對麥當(dāng)勞而言是個(gè)贏利的市場，但尚未給它帶來象其他一些地區(qū)那樣豐厚的回報(bào)，這在很大程度上是因?yàn)橹袊�的餐廳平均銷售額只是美國餐廳平均銷售額的一半左右。

　　施樂生領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)一年前左右派往中國的管理團(tuán)隊(duì)，希望阻止市場占有率的下滑，重振麥當(dāng)勞在中國的業(yè)績。多年來，麥當(dāng)勞在中國的各個(gè)地區(qū)采取了不同的策略。在施樂生的領(lǐng)導(dǎo)下，中國各地的麥當(dāng)勞餐廳開始重點(diǎn)銷售牛肉漢堡，并增加了得來速餐廳，同時(shí)加強(qiáng)了市場研究，了解消費(fèi)者最喜愛哪種產(chǎn)品。麥當(dāng)勞計(jì)劃明年在中國推出早餐品種。

　　麥當(dāng)勞仍希望其菜單上的食品能適合當(dāng)?shù)厝说目谖丁Ｗ罱�，它就在中國新增了粟米杯，撤下了銷量不高的健怡可樂。但麥當(dāng)勞更多的是采取增減非主打品種的方式，而不是調(diào)整適合中國人口味的核心菜單。

　　管理人員稱，麥當(dāng)勞希望牛肉和時(shí)尚的廣告能使其有別于競爭對手，增強(qiáng)其在中國塑造的“銳意進(jìn)取”的品牌形象。這使麥當(dāng)勞采取了同其最大的競爭對手──百勝餐飲集團(tuán)(Yum! Brands Inc.)相反的路線。百勝旗下的肯得基(KFC)在中國的餐廳數(shù)量是麥當(dāng)勞的兩倍，提供了更多專為中國市場設(shè)計(jì)的食品。

　　但隨著中國人越來越富裕，牛肉消費(fèi)的增長速度超過了豬肉和雞肉。消費(fèi)者研究讓管理人員相信，他們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的美國根。麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)首席營銷及公司事務(wù)主管羅凱睿(Gary Rosen)說，人們希望麥當(dāng)勞成為西方品牌。當(dāng)人們到我們的店里來時(shí)，他們希望得到在其他任何地方無法享用到的食品。