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　　廣告在現(xiàn)代人的生活中不僅扮演著舉足輕重的角色，而且正在緊跟時(shí)代的步伐前進(jìn)，據(jù)說一個(gè)視覺文化的時(shí)代已經(jīng)來臨，以視覺為主導(dǎo)的廣告必將在這個(gè)時(shí)代贏得更大的發(fā)展空間。
　　
　　隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人們對信息的渴求前所未有，而大眾傳播工具也在不斷的產(chǎn)生新的變化。廣告在世界范圍的商品經(jīng)濟(jì)狂潮中，借助電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等新的媒介成為巨人般的弄潮兒，無所不在的廣告已滲透到整個(gè)社會(huì)的各個(gè)角落�，F(xiàn)在，不用廣告的生產(chǎn)和沒有廣告指導(dǎo)的消費(fèi)，簡直不可想象。據(jù)報(bào)道廣告業(yè)已經(jīng)取代了旅游業(yè)而成為世界上最大的無煙工業(yè)，其中美國的廣告投入幾乎占世界總投入的一半，而居世界第二廣告大國的是日本，再次是英國。可以說，廣告在現(xiàn)代人的生活中不僅扮演著舉足輕重的角色，而且正在緊跟時(shí)代的步伐前進(jìn)，一個(gè)視覺文化的時(shí)代已經(jīng)來臨，以視覺為主導(dǎo)的廣告必將在這個(gè)時(shí)代贏得更大的發(fā)展空間。

　　一、視覺文化時(shí)代的來臨
　　“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維模式的一種轉(zhuǎn)換。”今天我們面臨的這個(gè)時(shí)代，實(shí)際上大家都可以感覺到視覺作為一個(gè)文化主因，越來越凸顯出來，可以說視覺文化的時(shí)代已經(jīng)來臨。有人認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念、聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的”。隨著時(shí)代的進(jìn)步，大眾社會(huì)的要求逐漸擴(kuò)展延伸，品牌等成為一種無形資產(chǎn)成為商品分辨和信譽(yù)保證的重要識(shí)別，使得在人們視線里出現(xiàn)整體的企業(yè)形象，而時(shí)代也有了它新的概念，即視覺文化時(shí)代。視覺文化時(shí)代的到來，急劇加速經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也促使視覺文化的進(jìn)步，廣告正是通過視覺來傳達(dá)某種觀念，來培養(yǎng)某種消費(fèi)的需求。因此，廣告與經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展是緊密聯(lián)系不可分割的。

　　如今，生活在都市中的人們早已被光怪陸離的形象海洋淹沒了。在家里看電視，所見為形象；出門去坐車，公交車車體廣告為形象；逛商店，櫥窗設(shè)計(jì)亦為形象；舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及皆為形象。語言是思維的工具，用語言思考，用語言交流，但得到的信息卻80%以上來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容人們的這種視覺依賴性，使人們越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給以形象，作為一個(gè)生活在當(dāng)代文化中的人就會(huì)如魚得水。

　　這恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個(gè)“發(fā)展中國家”，當(dāng)代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚(yáng)理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價(jià)值”的“機(jī)械復(fù)制時(shí)代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個(gè)當(dāng)代文化向視覺文化轉(zhuǎn)變的事實(shí)。

　　二、視覺文化時(shí)代與廣告發(fā)展
　　廣告無疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。如此，廣告的發(fā)展正在面臨著視覺文化時(shí)代巨大挑戰(zhàn)。
　　
　　1．視覺文化時(shí)代的廣告要求
　　既然現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)步入了一個(gè)視覺文化的時(shí)代，在這個(gè)視覺文化時(shí)代，大眾對視覺快感的期待也已經(jīng)逐漸提高了。廣告人試圖使形象負(fù)載更多的含義，而實(shí)際上受眾需要的卻是擁有強(qiáng)烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，廣告就不能停留在一般水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺感受，讓受眾耳目一新卻又在同時(shí)領(lǐng)會(huì)到廣告的訴求，從而產(chǎn)生購買行為等，如此廣告的目的才算達(dá)到。而傳統(tǒng)的廣告畫面以文字為主，其實(shí)圖像性內(nèi)容不需要文字的中間媒介，就可以直接訴諸人的視覺系統(tǒng)，從而使人的視覺渴求順利的得到滿足。如在第十屆廣告節(jié)上獲得金獎(jiǎng)的“偉海拉鏈”戶外廣告就打破了傳統(tǒng)的圖文并茂的框架方式，整個(gè)廣告版面直接設(shè)計(jì)成縫制在一件服飾上的大拉鏈，一眼看去就給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力，除了左上角產(chǎn)品名稱外，沒有也不需要多余的文字加以說明就能讓受眾清楚的明確廣告所在傳達(dá)的信息內(nèi)容。同時(shí)版面上一位形象生動(dòng)的男士正在開啟還是合攏拉鏈，使整個(gè)靜止的廣告版面形成一種動(dòng)感，由此呈現(xiàn)出一種生動(dòng)和身臨其境的感覺，讓人耳目一新，過目不忘。此外廣告還可以采取互動(dòng)的形式，讓受眾參與進(jìn)來。比如把招租的戶外廣告做成籃板形式，前面配一真實(shí)的籃筐，旁邊配以恰當(dāng)?shù)膹V告語“看了就想投”，設(shè)立于商場內(nèi)這一人群聚集較多的場所，所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)是不同凡響。

　　2．視覺文化時(shí)代的廣告效果
　　對于廣告設(shè)計(jì)，從視覺效果來說，是在有限的時(shí)間內(nèi)，有限的篇幅內(nèi)，有效利用圖形的視覺效果來產(chǎn)生瞬間即獲的注目性；從看讀效果來說，是以簡潔明了的視覺圖形準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題，使廣告有更強(qiáng)的易讀性和可理解性，使觀者有明確的印象；從誘導(dǎo)效果來說，廣告圖形注重相應(yīng)的情感、想象和風(fēng)土人情等，并獵取受眾相應(yīng)的心理反應(yīng)，使受眾能夠通過圖形將視線誘導(dǎo)至文字或產(chǎn)品標(biāo)志至產(chǎn)品本身，以達(dá)到廣告效應(yīng)。因此“圖像”這個(gè)視覺文化時(shí)代的代表已在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)了中心位置，無論是影視廣告還是平面廣告都可以感覺到廣告畫面已被流光溢彩、生動(dòng)直觀的圖像，光和影的交織所籠罩著。當(dāng)然對于視覺文化時(shí)代來說，這些效果則需要表現(xiàn)的更為突出，同時(shí)結(jié)合完美的創(chuàng)意，使廣告本身已能通過淺顯易懂的方式表達(dá)出來，讓人較為輕松的領(lǐng)會(huì)，這樣廣告就成為了全民性、大眾化的一種群體文化消費(fèi)行為，其傳達(dá)的效果也得到了在磊的提高。最近，立頓茶飲料在廣州推出的候車亭廣告，就很有新意。該廣告一反平面廣告圖形結(jié)合文字的慣用手法，是將原燈箱做成一個(gè)類似水箱的透明體，底端堆積著冰塊，而冰塊的上面則散放著幾瓶立頓紅茶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去仿佛幾瓶冰涼爽口的紅茶正在等著你一飲而盡呢。這樣立意新穎的戶外廣告無疑能緊緊抓住人們的眼球，以其強(qiáng)大視覺沖擊力給人留下深刻的印象，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也是巨大的。

　　3．視覺文化時(shí)代的廣告訴求
　　在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，視覺物不僅是信息和大眾文化的媒介，它更是一種感官直接性的媒介，正是這一特征使得各種視覺形象與印刷文本截然不同，它可以使人們第一眼看到它時(shí)就能受到強(qiáng)烈的沖擊。廣告的訴求方式有感性的，也有理性的，而感性訴求廣告是相對于理性廣告而言，在過去很長的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競爭。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最閃時(shí)等。當(dāng)然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對于過去而言，特別是在視覺文化的影響下，感性訴求廣告越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們一改以往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開強(qiáng)大廣告攻勢的硬性手法，以親切、柔和、自然流暢的圖像風(fēng)格，通過價(jià)值體現(xiàn)、自由浪漫、激情誘惑等氣氛和意境給人們營造渲染出一種言有盡而意無窮的回味空間，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度，把消費(fèi)者引進(jìn)“情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，它不斷沖擊著人們的視線，不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它片服，以此達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

　　因此，從整體上看，在我們這個(gè)“讀圖”、“解像”的時(shí)代，視覺文化時(shí)代的形象已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯。廣告要獲得成功，就要求在對社會(huì)、文化、生活等的理解上來增強(qiáng)視覺傳達(dá)的表現(xiàn)力，通過以文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)的探尋，人性化的訴求，創(chuàng)造全新的造“形”方式去求新求異，去鼓勵(lì)受眾。如此，在這個(gè)視覺文化時(shí)代，廣告的發(fā)展必將步入一個(gè)更為廣闊的天地。