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　　廣告是人類社會進步，商品經濟發(fā)展的產物，是當今社會進行商品買賣和物質交換的重要手段，表現(xiàn)在具體的市場營銷活動中，廣告所起到的是一種拉力作用，即促進銷售。廣告的目的是說服消費者購買產品；廣告的對象是消費者；廣告的技巧是喚起消費者的注意；廣告的功能即是迅速、準確地把產品信息及時傳播到廣大消費者當中；廣告的作用則是要促進產品的銷售。而藝術只是廣告所涉及所有學科（經濟學、社會學、文學、美學、藝術、心理學等）中的一種，是一種廣告技術。
　　
　　一、廣告是一門藝術
　　廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運用藝術表現(xiàn)手法，把商品信息傳達給消費大眾。通過卓越的創(chuàng)意，動人的形象，誘人的情趣，多變的藝術手法，喚起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。無論是廣告的真實性或是思想性，都必須通過藝術形式表現(xiàn)出來。如果說，不真實的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。
　　
　　首先，語言文字是人類最重要的交際工具，也是商品廣告?zhèn)鬟f信息的一個重要手段。廣告的載體無論多么豐富多彩，都離不開語言文字。因此，廣告也可以說是一門語言藝術。請看日本一則“救心丹”廣告，標題套用“心病還須心藥醫(yī)”的俗語，突出了該藥的功能是治療心臟病，可謂緊扣廣告所宣傳的商品特性，“言出達意”。廣告詞只有6個字：“要救心用‘救心’”，用“救心”喚起病人對生命的渴望。廣告詞與標題既前呼后應，又“言簡意賅”�？胺Q“惜字如金”。心臟病患者看了這別具一格的“救心丹”廣告，誰不樂于“先購為快”呢？

　　其次，廣告的藝術生命在于創(chuàng)意�！冬F(xiàn)代廣告學》指出，創(chuàng)意即構思，成功的構思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進行一系列市場調查，消費者心理研究等工作的基礎上，經過一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個形象或意念。要恰如其分地給廣告消費者一個有鮮明內涵的意念�！皠�(chuàng)意”的問題解決得好，廣告就會具有強烈的藝術感染力。日本VAT酒的攝影廣告就說明了這個問題。這幅廣告，畫面是日本影星中野良子的全身像，短發(fā)、西裝套裙的服飾，笑容可掬的形象，顯示了一種豪爽英俊之美。如果這種美到此為止，那只不過是表現(xiàn)一個影星的形象之美而已，不能算是廣告美。這幅廣告創(chuàng)意巧妙之處在于人物右邊放了一瓶有VAT字樣的酒，左手拿了酒杯。這樣的畫面結構使人一看就明白，這種美已不是單純的人物形象美了，而是一種VAT酒之美，是一種廣告之美。廣告設計師，把宣傳的內容寓于人物性格形象美中，他很懂得并善于運用這樣的美學原理：傾向不必特別說出，而應當讓它從形象畫面中流露出來。
　
　　再次，廣告宣傳方式是達到廣告宣傳目的的必要手段，也是廣告藝術的一個具體體現(xiàn)。廣告宣傳方式是沒有固定模式的，只要能標新立異，獨樹一幟，就有可能收到良好的廣告宣傳效果。

　　二、廣告和藝術的內在分歧
　　無論對于廣告的智慧或者才情給予多少肯定，無論廣告與藝術之間存在多少相似之處，人們仍然必須意識到廣告與藝術之間的內在分歧。

　　藝術之為藝術的意義主要在于，作品內在地指向了一個異于現(xiàn)實的烏托邦空間。這個意義上，藝術是自律的。藝術的表象和感性猶如在于現(xiàn)實原型的模仿；藝術的完整形式卻使作品形成了一個獨立王國。藝術王國的邏輯和內在精神表明，這里開啟了經驗之外的另一個可能的維度。人們可以說，藝術王國與現(xiàn)實格格不入，并且拒絕融入現(xiàn)實的平庸和瑣碎。藝術的存在及其美學光芒將會使現(xiàn)實無法心安理得地維持現(xiàn)狀。這就是藝術對于現(xiàn)實的強大迫力。藝術不可能以暴力撼動現(xiàn)實，但是藝術精神的潛在影響可能解構種種有形的和無形的專制。所以，藝術的審美決不是一種簡單的形式感，審美之中寓含了一種批判現(xiàn)實的鋒芒。人們無法從藝術作品局部細節(jié)察覺藝術與現(xiàn)實的差異，但是，藝術整體所寓含的理想期待的是新型的社會關系和自然秩序。從懷素的草書到畢加索的現(xiàn)代畫，從貝多芬的交響樂到梅蘭芳的京戲，種種類型的藝術作品無一不是從某一個方面建構美學空間。這樣，藝術必定與庸常的生活拉開了距離，現(xiàn)實之中自由與和諧精神的匱乏解釋了這種距離存在的原因。如果藝術試圖為生活提出什么理想的話，那么，藝術家即是用自由與和諧精神消彌現(xiàn)實與理想之間的距離。種種類型的藝術可能從特定的角度改變——哪怕是極為微小的改變——人們的經驗方式，而這種改變終將在生活之中產生遙遠的回響。人們又怎么能說，《水滸傳》、《西游記》之中快意恩仇的性格或者魯迅作品之中的憂憤深廣沒有對現(xiàn)今人們的生活態(tài)度產生潛在的或者深刻的影響呢？

　　然而，廣告并不負有這樣的使命。根本的意義上，廣告與現(xiàn)實是同源的。廣告就是現(xiàn)實的進一步展開。的確，人們并未擁有廣告介紹的所有商品，這些商品組成的世界與人們生活的差距是顯而易見的，甚至是不可彌合的。盡管如此，人們可以發(fā)現(xiàn)，廣告的世界僅僅是現(xiàn)實世界的合理延伸，二者形成了共謀的關系。換一句話說，廣告并沒有像藝術那樣提出獨立的邏輯，指出超越于現(xiàn)實的維度，或者給出一個反抗的或者神秘的、令人戰(zhàn)栗的空間。廣告和庸常生活之間的距離不是自由與和諧，而是欲望廣告是欲望企圖抵達的世界。如何縮小乃至消除這種距離？廣告開出的處方是消費，消費是從現(xiàn)實抵達理想的舟筏。消費主義乃是廣告的隱蔽基礎。不論廣告的制作如何精美，不論這種制作之中包含了多少藝術含量，物質欲望以及消費主義意識形態(tài)與自由和諧精神之間的分歧即是廣告與藝術的分歧。人們可以說，廣告不僅是商品表象形成的意識形態(tài)；同時，廣告還負責將消費者“詢喚”為享用商品的主體。廣告之中精美的商品意象逐漸訓練出消費者的一套新的感覺方式；擁有豐盛的商品成為最大的快感之源。這種感覺可能成為新一代主體的內在組成部分，成為新一代主體進入生活的起點。由于廣告的示意，商品是新一代主體想象之中理所當然的生活。
　　
　　廣告和藝術兩者需要不同的創(chuàng)作心態(tài)，屬于完全不同的創(chuàng)意水平。廣告創(chuàng)意人可以在廣告里運用現(xiàn)代藝術的技巧，可以把廣告表現(xiàn)的美倫美奐，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認同它。有此界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會讓人們對它所訴求的產品或服務產生錯覺。畢加索的抽象畫讓多數(shù)人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數(shù)人，而一則廣告恰恰不能做到這一點，否則就意味失敗。

　　三、讓藝術和廣告完美結合
　　隨著我國廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告的藝術表現(xiàn)形式和手法也日益增多。一般來說，目前廣告設計的藝術表現(xiàn)形式有：強調和突出商品的形式，寓意的形式，帶有故事情節(jié)的形式，反常態(tài)的懸念形式，動畫夸張形式，虛實對比的形式，以及運用特技攝影、制作技巧等等。根據(jù)上述藝術表現(xiàn)形式，又確定產生了各種各樣的表現(xiàn)手法，矛盾空間的處理手法以及醒目的符號、商標標記作為形象的處理手法等�？傊�，廣告必須順乎時勢，采用現(xiàn)代化新的藝術表現(xiàn)形式和手法，使其宣傳的商品能更完美地推向市場。

　　廣告宣傳不僅不排斥合理的想象和藝術上的夸張，而且藝術手法運用得好，還會使廣告藝術錦上添花。得廣告藝術允許渲染和藝術夸張，決不等于在制作廣告時可以向壁虛構，蒙騙顧客，而必須以事實為基礎，堅持真實這個原則，力求做到內容與形式的完美統(tǒng)一。否則，即使一時得逞，把產品推銷出去了，但不久就會因產品經不起用戶的檢驗而“原形畢露”。因此，要努力增強廣告作品的表現(xiàn)力。首先必須考慮，廣告所表現(xiàn)的內容，應該是產品最為動人之處，同時又是消費者最為關心和最感興趣的。其次，廣告所體現(xiàn)的審美藝術應具有鮮明的“個性”。即廣告推崇“個性美”。再次，廣告應有新奇的立意和動人的藝術表現(xiàn)形式。廣告策劃者成功地抓住這幾點，廣告作品就會具有很高的藝術性和強烈的表現(xiàn)力，從而使廣告發(fā)揮其更大作用。