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　　想象力是廣告創(chuàng)意最基本也是最重要的一種思維方式。想象力也是評價廣告創(chuàng)意人員素質(zhì)及能力的要素之一。想象力說白了無非是在事物之間搭上關(guān)系，用學(xué)術(shù)語言來說，就是尋求、發(fā)現(xiàn)、評價、組合事物之間的相關(guān)關(guān)系。

　　廣告人威廉·伯恩巴克說：“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動�！眲�(chuàng)意常常被蒙上了一層神秘的色彩，似乎創(chuàng)意的誕生是不可捉摸的。其實(shí)，創(chuàng)意雖難，卻離不開想象力，只要掌握了想象力的一些規(guī)則及特點(diǎn)，就可以找到廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)。

　　想象力是廣告創(chuàng)意最基本也是最重要的一種思維方式。想象力也是評價廣告創(chuàng)意人員素質(zhì)及能力的要素之一。想象力是在事物之間搭上關(guān)系，用學(xué)術(shù)語言來說，就是尋求、發(fā)展、評價、組合事物之間的相關(guān)關(guān)系。更進(jìn)一步講，想象力就是如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系。

　　如“誰能懲治腐敗？新飛冰箱”和“何以解憂？唯有杜康”兩則廣告，都是在原本無關(guān)的事物之間建立了一種全新的聯(lián)系，的確能給人一種新奇的感覺。

　　相關(guān)關(guān)系，是大千世界中普遍存在的、最常見的一類基本關(guān)系。相關(guān)關(guān)系，又可以按照相關(guān)程度的高低區(qū)分為零相關(guān)、低義相關(guān)、顯著相關(guān)、高度相關(guān)和完全相關(guān)等等。著名史學(xué)大師翦伯贊先生的三條“經(jīng)濟(jì)原則”就是對相關(guān)關(guān)系最直接明了的概括和總結(jié)。這就是“個別看來沒什么意義，就綜合起來看；綜合起來看沒有什么意義，就分析起來看；獨(dú)立看來沒有什么意義就比較起來看�！泵鞔_了想象力的這些特點(diǎn)對我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意是大有益處的，這些特點(diǎn)為我們指明了創(chuàng)意過程中的路子，找到了創(chuàng)意心理活動的切入點(diǎn)。

　　著名的“尤里卡效應(yīng)”標(biāo)志著偉大創(chuàng)意的誕生，這個效應(yīng)源于古希臘科學(xué)家阿基米德科學(xué)靈感實(shí)現(xiàn)時的忘情呼喊�！坝壤锟ā毕ＥD語的意思是“我想出來了”。尤里卡的故事是這樣的：一天，阿基米德被要求在不能有任何損傷的條件下判定一頂皇冠的真假，這在2000多年前實(shí)在是個大難題。他朝思暮想，想累了，干脆不想它了，還是舒舒服服地洗個澡。阿基米德躺在灌滿熱水的浴盆里，任熱水順著盆沿溢出來。突然，他腦子一亮，通過稱皇冠排出的水量來確定它的體積，進(jìn)而確定比重，不就能判定真假了么？于是他高興地大喊“尤里卡！尤里卡！”他的發(fā)明方式被后世稱為“尤里卡效應(yīng)”�，F(xiàn)在“尤里卡”馳名全球，不僅歐共體的高技術(shù)計劃稱為“尤里卡計劃”，我們國家的許多廣告商品也以“尤里卡金杯”相標(biāo)榜。

　　阿基米德的想象力是非凡的，他的非凡就在于通過想象把握住了事物之間的相關(guān)關(guān)系，使問題得到了圓滿的解決。當(dāng)廣告創(chuàng)意人高喊“尤里卡”的時候，就意味著創(chuàng)意的想象力進(jìn)入了“寒冷清晨的曙光”的時刻。就像阿基米德那樣，在問題遇到困難時，把問題放入潛意識之后而獲得頓悟、靈感、直覺，這就是廣告創(chuàng)意中想象所帶來的曙光。

　　在廣告創(chuàng)意的過程中，要充分發(fā)揮想象力的作用，還要注意把握以下幾點(diǎn)：
　　1．想象的準(zhǔn)確性。運(yùn)用想象力這種心理要素時，應(yīng)盡可能與廣告創(chuàng)意要表達(dá)的產(chǎn)品屬性、市場需求、顧客心理、社會慣性，準(zhǔn)確地加以協(xié)調(diào)。準(zhǔn)確是基本的要求。君不見街頭賣藥者，常常標(biāo)榜“奇醫(yī)、奇藥、奇效”，吸引路人，智者一看就知有虛假之嫌。話說過了頭，效果卻是相反的。
　　幾年前珠海某廣告公司曾創(chuàng)作了一套系列廣告。宣傳的是電腦產(chǎn)品，但其廣告動用“飛機(jī)、坦克、大炮”以一種入侵的架式，高喊著“巨人大行動”等口號，強(qiáng)行副近消費(fèi)者。當(dāng)然這些觸目驚心的畫面，雖然有搶眼、奪目的效果，但并沒有把其電腦產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。其廣告沒有準(zhǔn)確把握住產(chǎn)品屬性、顧客的心理，可以說這些廣告創(chuàng)意是完全失敗的。
　　2．想象的自然性。廣告創(chuàng)意中的想象應(yīng)當(dāng)遵循大眾的思維方式、思維軌跡、思維規(guī)律去發(fā)掘想象中的積極方面，避免消極方面。
    有幅哥倫比亞香蕉的廣告畫，其廣告標(biāo)題是：“來自哥倫比亞的風(fēng)味�！贝藦V告創(chuàng)意重在以地名所賦有的文化價值來肯定香蕉的魅力。使觀者能親臨其境，體驗(yàn)其獨(dú)特的自然景觀及風(fēng)土人情，從而享受其物產(chǎn)之風(fēng)味。此廣告正是從這個角度入手，來肯定哥倫比亞香蕉的食用外的價值，使消費(fèi)者不僅想象到香蕉本身的香甜，更讓人自然而然地想象到哥倫比亞那獨(dú)特的自然景觀和獨(dú)特的風(fēng)情文化。這條廣告創(chuàng)意就是把握了人群的思維方式，發(fā)掘出想象的積極因素，給人的聯(lián)想非常自然，從而達(dá)到了商品的促銷的目的。
    3．想象的巧妙性。廣告創(chuàng)意中的想象應(yīng)當(dāng)既在情理之中，又在意料之外，以求異峰突起、巧奪天工、出奇制勝的效果。想象的巧妙，是在想象準(zhǔn)確、自然的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的升華，也是在感受力度上的增強(qiáng)。想象巧妙的真諦，無非是發(fā)掘事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，也即是前面談到的相關(guān)關(guān)系。而這種相關(guān)關(guān)系雖然存在，卻常常被一般人所忽略，一旦這種相關(guān)關(guān)系被揭示之后，人們就會感到其中的巧妙。
   
　　莎碧娜航空公司由北美直飛比利時首都布魯塞爾的航線營運(yùn)疲弱，盡管做了標(biāo)榜飲食好與服務(wù)周到的廣告，境況依然沒有大起色。廣告人發(fā)現(xiàn)，根本的原因在于比利時在旅游者心目中沒有很深印象。因此，必須為比利時這個國家做個廣告而不只是為航空公司做廣告。要使一個國家在旅游者心目中占有位置，如何做廣告呢？廣告人搜腸刮肚，終于從著名的《米其林旅游指南》中得到啟示。他們在《指南》中發(fā)現(xiàn)，比利時有5個“值得特別一游”的“三星級城市”——阿姆斯特丹�！叭�星級城市”這個關(guān)系網(wǎng)結(jié)，把比利時與阿姆斯特丹聯(lián)系起來了！于是“比利時有5個阿姆斯特丹”的廣告創(chuàng)意隨之誕生。這個創(chuàng)意仿佛象一個巨大的磁場，吸引了旅游者的好奇心。
　　
　　這條廣告的成功，關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意人通過一層層地聯(lián)想，找到了比利時與阿姆斯特丹之間的相關(guān)關(guān)系，然后巧妙地運(yùn)用“三星級城市”這一概念。這一概念孤立地看似乎沒有太大的意義，而一旦把比利時和阿姆斯特丹比較起來看，就產(chǎn)生了了不起的創(chuàng)意。

    想象力的巧妙，決不是故弄玄虛，把本來很簡捷的聯(lián)系，弄得很復(fù)雜，結(jié)果把廣告觀眾搞糊涂。想象的巧妙，無非是把事物之間的聯(lián)系線索理得十分明白、突出，讓人容易領(lǐng)會和理解。巧妙，全在于一種發(fā)自內(nèi)心的共鳴，認(rèn)為確有道理，心服口服。有效而巧妙的想象，應(yīng)當(dāng)具高度簡捷性，能引起共鳴�！靶挠徐`犀一點(diǎn)能”，心靈的溝通，才可能撞出呼應(yīng)的火花。

　　總之，廣告創(chuàng)意中的想象力與準(zhǔn)確探求、把握目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品定位、廣告定位是分不開的。好的創(chuàng)意來自對用戶、市場、產(chǎn)品的認(rèn)識。只有對用戶的心理分析細(xì)致透徹，才可能使廣告創(chuàng)意的想象力運(yùn)用自然、巧妙和恰到好處。廣告創(chuàng)意需要新奇，但更需要準(zhǔn)確、自然和巧妙。