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　　十六大以來，主流傳媒黃金時段和顯著位置，訊速發(fā)布了許多大公司以和諧社會為主題的形象廣告。如中國石油“奉獻能源，創(chuàng)造和諧”的廣播電視廣告，中國移動的“用溝通，共建和諧”的報紙廣告。從這些廣告中我們不僅僅觀察到了實力品牌的從容大氣，不僅僅體會到了企業(yè)領袖的敏銳深刻。有社會責任感的企業(yè)通過廣告對自身歷史使命的清晰認知和明確表達，啟發(fā)我們思考在這個體制轉軌，社會轉型的特殊歷史時期，廣告在構建和諧社會的進程中應該和能夠發(fā)揮什么樣的作用。

　　十六大提出把“社會更加和諧”作為全面建設小康社會的目標之一，十六屆。四中全會又明確提出把“提高構建社會主義和諧社會的能力”作為黨執(zhí)政能力的一個重要方面。構建社會主義和諧社會，是全國建設小康社會、開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面的一項重大任務，適應了我國改革發(fā)展進入關鍵時期的客觀要求，體現了廣大人民群眾的根本利益和共同愿望。

　　根據馬克思主義基本原理和我國社會主義建設的實踐經驗，根據新世紀新階段我國經濟社會發(fā)展的新要求和我國社會出現的新趨勢、新特點，我們所要建設的社會主義和諧社會，應該是民主法治，公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序，人與自然和諧相處的社會。和諧社會需要和諧廣告，和諧廣告構建和諧社會。

　　如今，廣告已經廣泛地融入了社會政治、經濟、文化等領域，成為人們生活的密不可分的一部分。05年5月，深圳市民李紅光刊登廣告，公布個人聯系方式，尋找剛換屆的市人代表和政協(xié)委員，把從群眾中搜集到的12個建議交給他們，請他們在即將召開的市兩會上作為提案提交。

　　李紅光發(fā)布的提案廣告很有想象力，表達了公眾參與城市公共事務的愿望，顯示了廣告對于構建和諧社會的民主法治具有建設性的作用。

　　近幾年來，公共事務決策中的公眾參與度不斷提高，形成了我國社會政治生活中的和諧之勢。而擁有資源的社會群體表達訴求相對通暢，缺乏資源的社會群體表達訴求相對困難。這是和諧中的不和諧。李紅光提案廣告更具積極意義之處，是引起全社會對資源缺乏者如何表達利益訴求的關注。一個13億人口的大國在現行人大制度下，通過人大代表來保證人民群眾充分地表達意愿還是一個難題，目前只能通過多層次的代議制來表達各個不同群體的利益訴求和參與公共決策的意愿。提案廣告以理性，建設性的角度提醒我們，構建民主法治的和諧社會，還應開拓更多的途徑與渠道，保證社會各階層群體充分表達自己的意愿，使社會主義民主得到充分發(fā)揚，依法治國基本方略得到切實落實，社會各階層的積極性得到了廣泛調動。

　　誠信是和諧社會的特征，誠信同樣是廣告 基礎，誠信廣告是和諧社會的一部分。真實的、誠信的，信服的受眾感覺是廣告主做廣告時應遵循的最高原則。

　　中國聯通在選擇用演藝明星還是體育明星作廣告代言人時，曾作了深入的廣告受眾心理調查。經過大量的數據收集整理分析，發(fā)現受眾認為演藝明星的符號特征是娛樂性、消極性、活力性、而體育明星是通過比賽成績來證明自己的實力，其符合特征是可信賴性、活力性、和諧性。比較而言，廣告代言人用體育明星，受眾心理感受更真實、更積極。

　　廣告的真實性是公眾衡量廣告的主要標準之一，廣告的真實性是廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者尤其是廣告主應該和必須承擔的社會責任。只有在誠信的前提下廣告才能真真達到銷售的目的，否則只會使廣告主遭受有形懲罰和無形損失。遺憾的是某些廣告成為拙劣可笑的智力測驗題，嚴重低估消費者智商，結果最終是自己嘲弄了自己。05年4月，南昌消費者呂萍因使用SK化妝品出現過敏癥狀。將SK化妝品告上法庭，SK化妝品生產商寶潔公司到南昌工商局簽字認罰，被罰20萬元。SK化妝品廣告無視誠信原則，利用虛假宣傳誤導消費者，聲稱：“連續(xù)使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年�！盨K化妝品的品牌和寶潔公司的形象因虛假廣告事件受到公眾輿論的一致譴責，無形資產的損失難以計算。真實性關系到廣告的生命，廣告真實性原則得到尊重，廣告就匯入和諧社會的和聲；廣告真實性原則遭到背棄，廣告就成為和諧社會的噪音。

　　廣告的創(chuàng)造性體現了和諧社會的活力，充滿活力的和諧社會，就是能夠使一切有利于社會進步的創(chuàng)造愿望得到尊重，創(chuàng)造活動得到支持，創(chuàng)造才能得到發(fā)揮，創(chuàng)造成果得到肯定。廣告則將這種創(chuàng)造性具體生動地演繹出來。中國移動全球通品牌廣告語：“我能”，豪邁自信積極進取，擁有夢想實現夢想；聯想廣告語：“只要你想”，意即只要你想到就能做到，聯想與創(chuàng)造完全結合在一起，在強調自信心的基礎上進一步強調了創(chuàng)造力；李寧體育用品廣告語：“一切皆有可能”，任何人、任何時間、任何地方都能享受運動的樂趣，在運動的世界里一切皆有可能。三個廣告語共同的特點是語言單純樸素簡潔，語氣自信恢弘大氣，強調給最有夢想的人創(chuàng)造一個最有可能圓夢的空間，強調人與自由、人與夢想、人與創(chuàng)造的和諧，強調“每個人的自由發(fā)展是所有人的自由發(fā)展的條件�！保�馬克思《共產黨宣言》）

　　從這些激情洋溢活力四射的廣告語我們感受到改革時代的脈搏跳動，和諧社會的進步足音。

　　人與自然和諧相處是和諧社會的特征之一，提倡人與自然的和諧是公益廣告的重要內容。通過公益廣告喚起社會共同努力，逐步扭轉我國人均資源短缺和生態(tài)環(huán)境惡化的狀況，提倡生產和生活節(jié)約使用資源，提高資源的使用效率，大力減少空氣、水源、土壤等方面的環(huán)境污染，爭取達到資源、能源消耗速率和生態(tài)環(huán)境退化速率的“零增長”。這是公益廣告構建和諧社會義不容辭的責任和義務。

　　節(jié)約使用資源，減少環(huán)境污染，倡導綠色消費是公益廣告題材的重要部分，而公益廣告的其他題材豐富廣泛，如迎接2008北京奧運  科教興國、推進民主法治等政治題材：“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”。等節(jié)日題材；希望工程、下崗再就業(yè)、幫助殘疾人等熱點題材。幾乎涵蓋了構建和諧社會的各個領域。

　　公益廣告事業(yè)和改革開放的中國社會一起迅速發(fā)展，電視媒體、平面媒體、戶外媒體、網絡媒體和手機媒體的公益廣告不斷增加，中央電視臺《廣而告之》欄目開中國電視公益廣告之先河；海爾創(chuàng)作了中國第一部公益電視廣告系列片《海爾好兄弟》。目前國內幾乎所有市級以上的電視臺都有公益廣告播出時段。

　　而歐美發(fā)達國家的公益廣告現在已具備相當規(guī)模，尤其是電視公益廣告。歐美電視臺播出的公益廣告主要由國際性或全國性組織機構發(fā)布，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯合國兒童基金會等發(fā)布了大量公益廣告。而許多跨國公司在發(fā)布商業(yè)廣告的同時大手筆制作投放公益廣告、商業(yè)利益和社會利益通過公益廣告自然結合。IBM“四海一家”、通用電氣“照亮人生”、波音公司“使人們歡聚一堂”的公益廣告，溫暖親切韻味悠長。令人耳目一新難以忘懷。和歐美發(fā)達國家的公益廣告相比，我們的差距就是我們的潛力。

　　公益廣告向公眾傳播文明觀念，弘揚道德風尚、營造和諧社會氛圍，取得良好社會效益。公益廣告深入淺出短小精悍，寓教于樂雅俗共賞，在構建和諧社會的過程中發(fā)揮著獨特的、不可替代的重要作用。從某種意義而言，一個國家公益廣告的水平，是民眾道德水準和社會和諧程度的重要標志。

　　在構建和諧社會的過程中，廣告的建設性、真實性、創(chuàng)造性、公益性既獨立存在又相互依存，真實性是建設性、公益性、創(chuàng)造性的基礎，建設性公益性通過創(chuàng)造性來體現。他們形成廣告的整體力量，發(fā)揮著重要而特殊的作用。

　　現在我國的改革進程在廣度上已涉及所有領域，在深度上己觸及每個人的利益；發(fā)展方面已由單純追求GDP上升到追求人文GDP，綠色GDP，實現均衡發(fā)展。改革與發(fā)展處于關鍵時期。目前我國人均GDP已達到1000美元，國際經驗表明當一個國家人均GDP進入1000美元到3000美元的時期，既是黃金發(fā)展期又是矛盾凸顯期，處理得好經濟順利發(fā)展再上臺階，處理不好經濟將停滯或倒退。為了避免可能出現的社會問題，鞏固改革成果，推動可持續(xù)發(fā)展，廣告應加強建設性，保證真實性，提高創(chuàng)造性，強調公益性，積極維護社會穩(wěn)定，促進社會和諧，激發(fā)社會各階層的創(chuàng)造活力并形成合力  ，努力實現經濟與社會的協(xié)調發(fā)展。   

　　新的發(fā)展機遇表明，中國很有可能打破10%的經濟增長率難以超過20年的規(guī)律  ，進入新一輪的經濟高速增長周期。

　　在未來的15年，中國將取得令世界矚目的新成就，和諧廣告將與和諧社會一起成長。