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　　美國(guó)廣告基金會(huì)是從事廣告效果研究及調(diào)研的機(jī)構(gòu)，既是影響美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)機(jī)構(gòu)，也是美國(guó)人花精力對(duì)未來市場(chǎng)做重要選擇的一個(gè)機(jī)構(gòu)，今年的會(huì)議就選擇在紐約著名的時(shí)代廣場(chǎng)萬(wàn)家大酒店召開，而他們的主題卻是；中國(guó)、重新想象。

　　我每年都會(huì)去一兩次美國(guó)，這一次我確確實(shí)實(shí)感覺到美國(guó)真正的開始關(guān)心中國(guó)了。這種關(guān)心不是好奇，也不是打聽，而是確實(shí)地、深入了研究，我強(qiáng)烈地感覺到，美國(guó)同行已經(jīng)超越了以往那種思考，他們給我的主題是《中國(guó).重新想象》我做了兩個(gè)小時(shí)的主題演講。之前他們列了一些關(guān)心的話題，這些話題集中在中國(guó)廣告業(yè)真正的挑戰(zhàn)是什么？中國(guó)廣告人的挑戰(zhàn)是什么？ 美國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要注意什么？ 這些問題都是很直接而且很深刻的。當(dāng)然，我未必能夠一一回答這些問題。在這種場(chǎng)合跟 他們談專業(yè)理解，我覺得沒有必要，我只想用一個(gè)中國(guó)人，一個(gè)東方人的眼光看東西方的差異和對(duì)比。

　　戰(zhàn)略到底是什么？　不同的角度，戰(zhàn)略有不同的定義。我要講的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單。

　　首先，你要知道誰(shuí)是你的客戶。　　有人說企業(yè)是我們的客戶，廣告主是我們的客戶，但這樣的回答并沒有講清楚，你的客戶是企業(yè)，到底是什么類型的企業(yè)？ 你要更清楚的回答，他們?yōu)槭裁词悄愕目蛻簦课覀冇X得企業(yè)并不是我們的客戶，因?yàn)槠髽I(yè)很抽象的，什么是企業(yè)？ 企業(yè)就是一個(gè)盈利機(jī)構(gòu)，天下的企業(yè)有什么不同？在中國(guó)有歷史因素、體制因素、文化因素，我們必須很清晰地了解。

　　我們定義的客戶，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，也就是企業(yè)的老板、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、或者管營(yíng)銷的副總。當(dāng)你定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是你的客戶時(shí)，你的很多思考以及你的標(biāo)準(zhǔn)就完全不一樣了。如果僅僅是企業(yè)，我們每天要思考的，就是做應(yīng)該做的事情。市場(chǎng)規(guī)律告訴我們應(yīng)該怎么做我們就怎樣做，一開口就是做大做強(qiáng)，做百年老店……國(guó)有企業(yè)的老板，一屆只有四年時(shí)間，他才經(jīng)營(yíng)兩年，你跟他談百年企業(yè)是沒有意義的，拿業(yè)績(jī)向股市和股東交代才會(huì)換得明年的機(jī)會(huì)。今年的行為會(huì)影響以后的發(fā)展，你得把業(yè)績(jī)做出來，做出當(dāng)年的業(yè)績(jī)才是硬道理。不面對(duì)事實(shí)，一切都不能解決問題。我們只有針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)出現(xiàn)，選對(duì)了這個(gè)，你才不會(huì)上錯(cuò)菜。有時(shí)候人家要青菜，你硬給別人魚翅海參，那是不合適的，人家到店里面買內(nèi)褲，你硬說您的西裝如何好，如何新潮時(shí)尚，結(jié)果客戶被你趕走了。

　　第二個(gè)問題，要回答我是誰(shuí)？作為企業(yè)、你自己是什么？你到底是賣資源，賣制作、賣營(yíng)銷的解決方案，還是賣廣告？

　　另外，我們還要回答兩個(gè)問題，我們做什么？我們?cè)趺醋�？這四個(gè)問題，我認(rèn)為是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決不是要做五千萬(wàn)還是五個(gè)億，這是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。戰(zhàn)略更重要的是你的企業(yè)一貫性的經(jīng)營(yíng)方針和方向。

　　中國(guó)廣告市場(chǎng)的特殊性

　　在座的大部分都以廣告謀生，但是廣告的范圍很寬很大，我們?cè)鯓釉谥袊?guó)迅速變化和發(fā)展的狀態(tài)下，找到自己的生意和競(jìng)爭(zhēng)方向？我們?cè)鯓诱业阶约旱臋C(jī)會(huì)？

　　我們公司始終信仰一句話：奇跡靠抓住機(jī)遇來創(chuàng)造，不是靠解決問題來獲得，因?yàn)槭澜缟铣晒Φ钠髽I(yè)，一定是在一個(gè)特定的時(shí)候，抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)，或者比別人早兩年有突破，而這些就是讓企業(yè)獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵。

　　二三十年前，品牌、廣告這些理論、詞匯，對(duì)中國(guó)人來說都是舶來品�，F(xiàn)代的主流商業(yè)文化基本是由西方傳過來的，今天現(xiàn)實(shí)中的大部分商業(yè)理念、技巧、其實(shí)也是由西方傳來的。但經(jīng)過中國(guó)廣告25年高速發(fā)展以后，今天在中國(guó)很多事情已經(jīng)發(fā)生了變化。比如：中國(guó)2005年的廣告市場(chǎng)超過了1500億，世界上最大的調(diào)研公司證實(shí)，中國(guó)已經(jīng)成了世界第三大廣告市場(chǎng)。第一還是美國(guó)，日本處于第二，我們略高于英國(guó)和德國(guó)。并且，他們看到中國(guó)要不了多少時(shí)間就可能會(huì)超越日本成為第二。但是我們這1500億是經(jīng)不起分析的，中國(guó)的廣告業(yè)從業(yè)人員有100萬(wàn)，廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)12.5萬(wàn)家，如果用1500億除以12.50萬(wàn)家的話，每一家的經(jīng)營(yíng)額是很可憐的。

　　這說明什么問題呢?　　中國(guó)的廣告市場(chǎng)是大而散的。我們整個(gè)國(guó)家的廣告營(yíng)業(yè)額可能沒有一個(gè)全球最大 廣告集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額大，這是中國(guó)廣告行業(yè)目前的市場(chǎng)特征之一，第二個(gè)特征是多而粗放，中國(guó)有12.5萬(wàn)家廣告公司，但是它們不但小，而且相對(duì)粗放，還有一個(gè)就是廣告經(jīng)營(yíng)單位，廣告公司可高度同質(zhì)化，同質(zhì)化以后，競(jìng)爭(zhēng)就顯得 白熱化了，因?yàn)榇蠹覗|西都是一樣的。大家都想把產(chǎn)品賣掉。怎么辦？最簡(jiǎn)單的辦法就是降價(jià)，所以在越不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越嚴(yán)重，這也是我們今天所處市場(chǎng)的特點(diǎn)。

　　產(chǎn)生這些特點(diǎn)的原因主要有以下幾點(diǎn)，第一，粗放的隨意性。成立公司很快，關(guān)門也很快，我們國(guó)家大，每個(gè)省份都有機(jī)會(huì)，每一個(gè)城市都有機(jī)會(huì)拼出1500億的數(shù)字，但這個(gè)數(shù)字背后是存在極大的問題的。我們一定要看到，中國(guó)有2700多個(gè)電視頻道，每年播出的時(shí)間總量達(dá)到105萬(wàn)小時(shí)，這也是世界之最。我們有2000多家報(bào)社，有1.3萬(wàn)種刑物。可想而知，它也與我們剛才分析的廣告市場(chǎng)有非常緊密的關(guān)系，這些數(shù)字的背后，也很值得我們思考，在思考自身發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，看待自己機(jī)會(huì)的時(shí)候，要看寬一點(diǎn)，看遠(yuǎn)一點(diǎn)。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁說過，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，首先是發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)，第二，它是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中的經(jīng)濟(jì)。第三，它是亞太文化經(jīng)濟(jì)。第四，最要緊的一點(diǎn)，也是最值得我們思考的一條，它是大國(guó)  經(jīng)濟(jì)。

　　世界上沒有任何一個(gè)國(guó)家能讓中國(guó)完全向它學(xué)習(xí)，美國(guó)是超級(jí)大國(guó)，但它的經(jīng)歷跟中國(guó)是完全不同的，今天我們這個(gè)市場(chǎng)到底面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)？在我看來，我們 最 大的挑戰(zhàn)源于消費(fèi)者的迅速變化，由于信息的發(fā)達(dá)，中國(guó)的消費(fèi)者看到的東西，跟美國(guó)消費(fèi)者看到的東西是一樣的，世界上最先進(jìn)最新款的手機(jī)不是在歐美發(fā)布，而是在中國(guó)先推出來 ，在這種情況下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的要求和適應(yīng)能力非常強(qiáng)。所以，目前最 有挑戰(zhàn)的是消費(fèi)者的選擇和變化，不斷產(chǎn)生的需求比企業(yè)提供的東西要快，這是第一個(gè)挑戰(zhàn)，第二個(gè)挑戰(zhàn)是，企業(yè)的進(jìn)步比廣告行業(yè)的進(jìn)步快。10年前，我們廣告人滔滔不絕在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面前談廣告理論，談品牌。今天，廣告行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一種價(jià)值邊緣化的傾向，現(xiàn)在我們大部門廣告人已經(jīng)很難跟大公司的一把手提案，販賣您的價(jià)值，來談的都是采購(gòu)經(jīng)理，采購(gòu)經(jīng)理是控制成本的高手，他的出現(xiàn)，其實(shí)是把廣告的投放變成了復(fù)印紙、墨盒，甚至是廁所的衛(wèi)生紙，目的就是壓價(jià)，所以大家都有體會(huì)，不管你做媒介，提供傳搖，還是提供營(yíng)銷，價(jià)格是越來越難談，因?yàn)檫^去可以一個(gè)月收到七八十萬(wàn)，而現(xiàn)在，同樣七八十萬(wàn)一年都做，這說明我們的廣告價(jià)值已經(jīng)邊緣化了，我覺得這一點(diǎn)必須引起我們的高度重視，這是對(duì)我們最大的挑戰(zhàn)。

　　還有一種挑戰(zhàn)，雖然中國(guó)是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的，而且中國(guó)市場(chǎng)開放時(shí)間也不長(zhǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)國(guó)際化了，能夠來中國(guó)的國(guó)際品牌都來了，廣告行業(yè)，消費(fèi)品、高科技產(chǎn)品、汽車等等，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)國(guó)際化了，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是世界一流的。在這個(gè)過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多難以啄磨的不確定性因素，任何一個(gè)因素都 會(huì)影響到我們的生存和發(fā)展，比如說你本來在鬧市區(qū)擁有幾千平方米的路牌，但政府一個(gè)公文，你估算的利潤(rùn)就消失了，你的美夢(mèng)就破滅了，很多人都吃過不確定性因素的 ，這是需要我們思考的，其實(shí)，我們每一個(gè)人都有一個(gè)使命，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中我們應(yīng)該充當(dāng)一個(gè)什么樣的角色？我們應(yīng)該做些什么？也是值得思考的。

　　25年前，我們對(duì)西方的方法，理論、是帶著崇拜之情的。我記得我第一次讀《一個(gè)廣告人的自由》我情不自禁的記筆記，那時(shí)候很饑渴，因?yàn)槟菚r(shí)候沒有這樣的書，更別提中國(guó)方法論壇了�！　∥业谝淮慰吹綇V告相關(guān)的文章是香港的一篇文章，文章不是發(fā)表在廣告雜志上，而是發(fā)表在設(shè)計(jì)雜志的 扉頁(yè)里。用香港人的話說，“廣告何止那么簡(jiǎn)單”。