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　　很長一段時間以來，移動廣告業(yè)務都被看做是下一個重頭戲。市場研究公司Gartner預測稱，雖然全球移動廣告的市場規(guī)模去年預計還不到10億美元，但到2011年將達110億美元。但有專家認為這種看法過于樂觀，移動廣告業(yè)還需要更長的時間來發(fā)展。

　　運營商態(tài)度慎重

　　目前，移動運營商對移動廣告的態(tài)度也沒有以前那么積極，他們擔心用戶會對小小的手機屏幕上“泛濫成災”的短信廣告感到厭煩。Jupiter Research去年曾對近2000名美國手機用戶進行調(diào)查，結(jié)果只有10%的人收到過商業(yè)廣告短信。

　　考慮到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了10年才完全贏得廣告商的信賴，移動廣告的探索可能還要持續(xù)一段時間。諾基亞公司負責廣告業(yè)務的副總裁邁克·貝克爾表示，廣告商還在探索和學習�？磥�，這種探索還要持續(xù)一段時間，畢竟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了10年才完全贏得廣告商的信賴。

　　雖然移動廣告業(yè)的黃金時代還有待時日，但這仍擋不住風險投資商們的高漲熱情。去年11月，一家名為Amobee的移動廣告公司獲得了移動運營商沃達豐和西班牙電信企業(yè)Telefonica的贊助。同月，Millennial Media也獲得了查爾斯河風險投資團隊的1500萬美元。

　　廣告商觀望等待

　　盡管手機廣告服務日益普及，但廣告商仍未全面支持手機廣告業(yè)務，把手機作為新的行銷工具。毫無疑問，手機用戶會看到更多的廣告。尼爾森組織于日前進行的一項調(diào)查顯示，有5800萬美國無線訂戶上個月在手機上瀏覽了廣告。問題是，廣告商不知道用戶做些什么，用戶何時看廣告。如果廣告商能看到這些，他們就會進一步增加對手機廣告的投入力度。AccuraCast組織的主管Farhad Divecha稱：“廣告商尚沒有看到手機廣告的真正價值�！�

　　其實，廣告商對手機廣告服務的疑慮也是可以理解的。在在線世界，評判一次廣告宣傳活動的成功很容易，網(wǎng)站會在PC中加入跟蹤軟件cookies，這些cookies會監(jiān)視你的上網(wǎng)活動，并把信息傳給廣告商以及分銷廣告的網(wǎng)絡。但是，無線業(yè)對這種經(jīng)過實踐檢驗的做法仍持排斥態(tài)度。絕大多數(shù)的無線服務提供商禁止cookies服務，認為這種做法可能會給網(wǎng)絡造成漏洞，使電腦病毒乘機而入。他們還指出，cookies跟蹤數(shù)據(jù)流量并把信息傳給廣告商會降低其服務質(zhì)量。

　　更為復雜的是，無線服務提供商傳給廣告商什么樣的信息，在很大程度上取決于他們衡量的標準；移動廣告網(wǎng)絡，收集分散的數(shù)據(jù)來衡量用戶對廣告的反映態(tài)度。一個廣告網(wǎng)絡可能會匯報收到廣告的手機數(shù)量，而另一個網(wǎng)絡可能會匯報瀏覽廣告的實際用戶數(shù)量。這種區(qū)別很大，但對廣告商十分重要。

　　未來機遇不得而知

　　到目前為止，這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式。移動廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長的可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。

　　專家指出，內(nèi)容是移動服務中的關(guān)鍵因素。內(nèi)容為王這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預期的傳播效果，移動廣告就必須能夠滿足消費者個人的媒體目標，也就是滿足個人在使用移動設備時對所追求目標的認知需求。

　　另外，移動廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務，再利用移動媒體提醒人們使用，或者進一步指出服務的獨特性。移動廣告的目的就是擴大消費者規(guī)模，因此所發(fā)送的訊息應該能喚起行動。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動廣告在未來獲得成功的關(guān)鍵。