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    2008年以來(lái)，全球性的金融危機(jī)使得整個(gè)廣告業(yè)鏈條都受到了不小的沖擊。對(duì)于這個(gè)鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一——傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，由于賴(lài)以生存的廣告收入的驟減，日子也非常難過(guò)，裁員、倒閉、�？�、退市諸如此類(lèi)的消息不絕于耳。而或許是延續(xù)由來(lái)已久的“唱衰傳統(tǒng)媒體”論調(diào)，這些消息又多多少少地散發(fā)著近乎泛濫的悲觀情緒，似乎傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了日薄西山的地步。事實(shí)真的是這樣嗎？這的確不是一個(gè)好的時(shí)代，但就一定是最壞的時(shí)代嗎？看看下面那些令人唏噓、扼腕又驚喜不斷的數(shù)字吧，說(shuō)不定它會(huì)改變你的看法。

　　電視廣告：下滑之中有不俗表現(xiàn)

　　盡管有源源不斷的后起之秀，作為大眾傳媒的代表之一，電視多年來(lái)依然是廣告收入的大戶(hù)，在近幾年全球媒體廣告開(kāi)支中的份額也大都維持在37%左右，基本上處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。2008年，面對(duì)席卷整個(gè)廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)寒潮，一直穩(wěn)坐媒體第一把交椅的電視廣告也不可避免地遭遇了收入下滑的窘?jīng)r。

　　主要市場(chǎng)電視廣告收入普遍下滑

　　不可否認(rèn)電視廣告市場(chǎng)蛋糕在近幾年的縮小趨勢(shì)，但美、英、法、日、韓等電視廣告收入在2008年的普遍下滑，難免還是讓人為這個(gè)第一媒體小捏了一把汗。

　　先說(shuō)處于風(fēng)暴中心的美國(guó)電視廣告，雖然有美國(guó)大選、奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播等個(gè)別因素的刺激、推動(dòng)，美國(guó)的傳媒巨頭們還是感受到了廣告收入大幅滑坡的寒意。以三大廣播電視網(wǎng)之一的CBS為例，其將近70%的收入來(lái)自電視、廣播以及戶(hù)外的廣告收入。受金融危機(jī)、汽車(chē)行業(yè)廣告投放銳減等的影響，2008年CBS的電視廣告收益下降了13個(gè)百分點(diǎn)，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)118億美元，整體收益也隨之下降了15%。

　　同樣英國(guó)，作為最大商業(yè)電視臺(tái)的ITV，其觀眾份額為23.2%，廣告銷(xiāo)售額占到英國(guó)整個(gè)電視廣告市場(chǎng)的43.8%。即便如此，由于廣告收入的下滑(4%)和公司資產(chǎn)價(jià)值的直線滑落，2008年ITV總體收入同比下跌高達(dá)41%；伴隨金融危機(jī)的蔓延，2009年第一季度ITV廣告凈額預(yù)計(jì)也將下降17%左右。

　　此外，法國(guó)2008年整體電視廣告開(kāi)支同比下降2.6%，最大的私營(yíng)電視臺(tái)TF1廣告收入降低2.7%；韓國(guó)廣告市場(chǎng)中流砥柱的地面電視廣告2008年收入預(yù)計(jì)降低8%，三大電視臺(tái)之一的KBS甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重的赤字；日本5家民營(yíng)電視臺(tái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都有所下降，其中的朝日電視臺(tái)在2008年10月節(jié)目改版期間，還第一次出現(xiàn)了25分鐘的欄目廣告空檔，業(yè)界由此甚至出現(xiàn)了“廣告費(fèi)在逃離電視，逃離日本”、“電視產(chǎn)業(yè)遭遇落日危機(jī)”的論調(diào)。

　　上述衰聲一片的電視媒體背后，固然有行業(yè)老化、其他媒體沖擊、地區(qū)差異等各種各樣的因素，但在2008年作為一種集體表現(xiàn)，很大程度上不能不說(shuō)是經(jīng)濟(jì)衰退惹得禍。

　　區(qū)域、有線、數(shù)字電視廣告表現(xiàn)不俗

　　在主要電視廣告市場(chǎng)下跌的背景下，總有一些經(jīng)受住考驗(yàn)的、上升的市場(chǎng)。我國(guó)暫且不說(shuō)，近鄰的俄羅斯，2008年電視廣告收入也實(shí)現(xiàn)了22%的增長(zhǎng)，達(dá)到39億美元，不愧為“金磚四國(guó)”的稱(chēng)號(hào)。

　　另外，由于各個(gè)國(guó)家廣播電視業(yè)格局、發(fā)展水平的不同，具體到不同傳輸方式的電視廣告，其所遭受的沖擊也不盡相同。

　　以韓國(guó)為例，在地面電視為主的媒體格局下，有線電視廣告在韓國(guó)廣告市場(chǎng)中所占份額較低，處于相對(duì)劣勢(shì)地位，然而多年來(lái)一直呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。較之地面電視廣告收入的大幅下滑，2008年韓國(guó)有線電視廣告收入預(yù)計(jì)仍將有8.5%左右的增長(zhǎng)率，達(dá)到9000億韓元。但受經(jīng)濟(jì)低迷的影響，與往年相比，其增幅也明顯減小。同樣美國(guó)，有線電視廣告自20世紀(jì)80年代逐漸起步以來(lái)，也一直飛速增值，2008年廣告收入達(dá)65億美元，較2007年增長(zhǎng)了將近35%�！　〕�了因媒體格局而產(chǎn)生的有線電視廣告亮點(diǎn)之外，另一個(gè)層面上，伴隨廣播電視數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)而悄然上升的數(shù)字電視廣告也是不容忽視的一股力量。以數(shù)字化程度較高的英國(guó)為例，2007年，數(shù)字電視廣告已經(jīng)占到整體電視廣告1/3強(qiáng)的比例。2008年，拿ITV來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視廣告增長(zhǎng)了16%，達(dá)到24.2億英鎊。但由于其所占份額還比較低，最終ITV整體廣告收入還是下滑了4%。然而根據(jù)英國(guó)傳播業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)，2008年英國(guó)數(shù)字電視普及率達(dá)到88.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界上其他很多國(guó)家。同時(shí)在英國(guó)，傳統(tǒng)電視每小時(shí)廣告時(shí)長(zhǎng)為7分鐘，而數(shù)字電視每小時(shí)允許容納的廣告時(shí)長(zhǎng)平均為9分鐘。由此，整體電視廣告容量便隨著數(shù)字化的提高而不斷增加，2008年即提高了6%(2007年這一增幅為5%)。按照英國(guó)未來(lái)4年完成剩余10%家庭數(shù)字化的目標(biāo)，其數(shù)字電視廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也只是早晚的事。

　　無(wú)怪乎，在英國(guó)之外，法國(guó)等其他眾多國(guó)家也將目光投向了潛力巨大的廣播電視數(shù)字化領(lǐng)域，以期能夠撥開(kāi)一點(diǎn)金融危機(jī)的烏云。

　　報(bào)紙廣告：夾縫之中顯露生機(jī)

　　在網(wǎng)絡(luò)以及層出不窮的新媒體重壓之下，報(bào)紙的陷落早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。因而金融危機(jī)的到來(lái)，對(duì)報(bào)紙而言無(wú)疑是雪上加霜，發(fā)行量、廣告收入下滑等一切困境都可能因危機(jī)效應(yīng)而更加放大。但從另外一個(gè)角度看，金融危機(jī)的重壓必然促使報(bào)紙危中尋機(jī)，精細(xì)內(nèi)容制作、利用網(wǎng)絡(luò)、發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙等，加快探索適合自身生存的新的模式。

　　報(bào)紙傷亡慘重

　　就全球來(lái)說(shuō)，作為僅次于電視的第二大廣告媒體，報(bào)紙?jiān)诮鼛啄甑拿襟w廣告支出中所占份額有持續(xù)下降的趨勢(shì)，不過(guò)幅度不是很大。然而具體到金融危機(jī)之下的國(guó)家、地區(qū)，報(bào)業(yè)所呈現(xiàn)出的凄慘景象似乎比其他任何一個(gè)媒體都更加觸目驚心。

　　美國(guó)方面，自2008年下半年以來(lái)，有關(guān)報(bào)紙負(fù)債、裁員、破產(chǎn)、停刊的消息就鋪天蓋地。進(jìn)入2009年，隨著那些擁有百年歷史的知名老報(bào)如《西雅圖郵報(bào)》、《落基山新聞》等的相繼停刊，美國(guó)報(bào)業(yè)的景象更讓人感覺(jué)如烏云壓頂一般的沉重。據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2008年美國(guó)報(bào)紙廣告總營(yíng)收為378億美元，較之2007年同比下降了16.6%，可以說(shuō)是近年來(lái)非常大的下降幅度。

　　與美國(guó)相比，歐、亞等國(guó)報(bào)業(yè)受到的撞擊程度相對(duì)稍弱，但同樣如履薄冰。其中英國(guó)，主要的地區(qū)性報(bào)紙發(fā)行商約翰斯頓出版公司發(fā)表聲明，由于汽車(chē)、房地產(chǎn)、就業(yè)等領(lǐng)域的疲軟，2008年其在英國(guó)地區(qū)的廣告收入下降了17%，在愛(ài)爾蘭下降了23%，2009年以來(lái)(截至到3月12日)廣告收入更是下跌了高達(dá)36%；韓國(guó)，延續(xù)幾年來(lái)的下滑趨勢(shì)，2008年報(bào)紙廣告收入預(yù)計(jì)下降7.2%；日本，整體報(bào)紙廣告支出減少12.5%，世界第二大報(bào)《朝日新聞》正經(jīng)受創(chuàng)辦130年來(lái)的首次財(cái)政赤字，《每日新聞》甚至面臨事實(shí)上的破產(chǎn)局面。

　　報(bào)業(yè)的如此境地，不能不說(shuō)是傷亡慘重。

    黯淡中譜寫(xiě)傳說(shuō)

　　正如電視的地區(qū)差異，報(bào)紙?jiān)谀承┑貐^(qū)也有溫暖的消息。法國(guó)便是一例，盡管全國(guó)性報(bào)紙的發(fā)行量也縮減了2.5%，但通過(guò)在訂閱、讀者溝通等方面的努力，以及個(gè)別報(bào)紙類(lèi)型的良好表現(xiàn)，2008年法國(guó)報(bào)紙廣告收入實(shí)現(xiàn)了3.1%的增長(zhǎng)，在一片黯淡的報(bào)業(yè)市場(chǎng)甚是搶眼。

　　另外，就像大浪淘沙之后總會(huì)有斑斕的貝殼，危機(jī)之中也總是有機(jī)遇存在。比如金融危機(jī)中的財(cái)經(jīng)、金融類(lèi)報(bào)紙或者是其他相關(guān)媒體，隨著人們對(duì)經(jīng)濟(jì)信息關(guān)注度的自然提升，這些報(bào)紙便呈現(xiàn)出了逆勢(shì)上升的景象。以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，自經(jīng)濟(jì)危機(jī)起，銷(xiāo)售量便節(jié)節(jié)攀升。為此，《華爾街日?qǐng)?bào)》還重新推出了其知名的《道聽(tīng)途說(shuō)》專(zhuān)欄，并加大了對(duì)突發(fā)性新聞的報(bào)道和關(guān)注，以貼近讀者的需要。

　　網(wǎng)絡(luò)版廣告收入成亮點(diǎn)

　　對(duì)于報(bào)業(yè)整體廣告收入無(wú)可挽回的下滑頹勢(shì)，各界都投入了相當(dāng)多的關(guān)注。但隨著越來(lái)越多的報(bào)紙想方設(shè)法從網(wǎng)絡(luò)收復(fù)失地，報(bào)業(yè)內(nèi)部另一個(gè)正在迅速發(fā)展的市場(chǎng)——報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告也開(kāi)始嶄露頭角。

　　還以報(bào)業(yè)最受傷的美國(guó)為例，從有統(tǒng)計(jì)的2003年開(kāi)始，美國(guó)各家報(bào)紙網(wǎng)站的廣告收入均以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)，5年間增幅超過(guò)160%。當(dāng)然在2008年以來(lái)持續(xù)低迷的經(jīng)濟(jì)全局下，網(wǎng)絡(luò)版廣告收入也難逃被沖擊的厄運(yùn)，較之2007年下降了1.8%。但對(duì)比印刷版廣告收入17.7%的巨大降幅，網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的表現(xiàn)實(shí)屬難得。