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　　同樣英國(guó)，前述提到的地區(qū)性報(bào)紙發(fā)行商約翰斯頓，在2008年前11個(gè)月廣告收入15.5%的下滑中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入相反還增長(zhǎng)了37%。

　　這些數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的可喜局面讓人看到了報(bào)業(yè)在重壓之下轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)的努力，也吸引著更多的報(bào)紙加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。但由于網(wǎng)絡(luò)廣告收入在報(bào)紙廣告總收入中所占比重比較小，因而即使是兩位數(shù)的增長(zhǎng)率也仍然無(wú)法填補(bǔ)印刷廣告不斷下滑帶來(lái)的收入空缺，報(bào)紙廣告總收入最終還是狂跌不止。但從報(bào)業(yè)發(fā)展較為成熟的美國(guó)來(lái)看，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告收入在總體廣告收入中所占份額由2006年的5.8%到2007年的6.9%，再到2008年的8.2%，比重是逐漸上升的趨勢(shì)；同時(shí)，基于報(bào)紙印刷廣告市場(chǎng)空間及盈利能力逐漸萎縮的既定事實(shí)，轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成為各大報(bào)紙近乎唯一的選擇。由此看，報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)潛力無(wú)窮。  

　　免費(fèi)報(bào)紙模式凸顯優(yōu)勢(shì)

　　除了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的另一種生存模式，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诮鹑谖�機(jī)下的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式也值得付費(fèi)報(bào)紙思考、借鑒。

　　以法國(guó)為例，自2002年發(fā)行首份免費(fèi)報(bào)紙以來(lái)，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)絹?lái)越多，平均每五份報(bào)紙中至少就有一份免費(fèi)報(bào)紙。2008年上半年，法國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)增幅19.4%。其中，免費(fèi)報(bào)紙由于深受法國(guó)民眾喜愛(ài)，廣告收入和廣告刊載量分別實(shí)現(xiàn)了38.1%和18.7%的增長(zhǎng)，對(duì)整體報(bào)紙廣告市場(chǎng)做出了很大貢獻(xiàn)。

　　再比如韓國(guó)，免費(fèi)報(bào)紙也是其一大特色。在首爾的地鐵站就有不下10余種免費(fèi)報(bào)紙，供上班族坐地鐵時(shí)閱覽。2008年，在韓國(guó)整體報(bào)紙廣告收入預(yù)計(jì)下降7.16%、綜合日?qǐng)?bào)下降11.50%的背景下，免費(fèi)報(bào)紙相反還可能實(shí)現(xiàn)4.89%的增長(zhǎng)。

　　這樣的的增長(zhǎng)不由得讓人好奇，免費(fèi)報(bào)紙的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在哪里?又是一種什么樣的運(yùn)營(yíng)模式？其實(shí)很簡(jiǎn)單，免費(fèi)報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)在于讀者不需要付費(fèi)，同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代豐富的免費(fèi)信息一樣，唾手可得，單是這一點(diǎn)就足以吸引大量的讀者，當(dāng)然也容易接觸到潛在的讀者(不喜歡的人即使免費(fèi)也不會(huì)感興趣)。再加上免費(fèi)報(bào)紙內(nèi)容短小精悍、版面生動(dòng)活潑，很受消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人的青睞。諸如此類(lèi)的媒體特質(zhì)無(wú)疑會(huì)吸引追求實(shí)效的廣告商的投入，因而免費(fèi)報(bào)紙的生存也就主要靠廣告收入。可能在創(chuàng)辦初期難免會(huì)有虧損，但它的運(yùn)營(yíng)成本(采編簡(jiǎn)單，深度評(píng)論少等等)較之傳統(tǒng)的付費(fèi)報(bào)紙要小的多，所以憑借其用戶群還是很容易獲得可觀的收入。這一點(diǎn)，由全球“免費(fèi)報(bào)大王”瑞典的metro International(地鐵報(bào)國(guó)際公司)從瑞典的一份小小地鐵報(bào)成長(zhǎng)為全球第三大報(bào)紙，便可見(jiàn)一斑。

　　在免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展中，其必然要擠壓傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙本就狹窄的生存空間。但對(duì)于金融危機(jī)與新媒體雙重夾擊下的整個(gè)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)報(bào)紙的探索無(wú)疑給了人們更多的希望。

    廣播廣告：沖擊之下努力突圍

　　危機(jī)之下，作為第一媒體的電視，廣告收入尚不可避免地下滑，近年來(lái)在整個(gè)傳媒業(yè)界處于劣勢(shì)地位的廣播想要求一安穩(wěn)，又談何容易？

　　還看美國(guó)，根據(jù)廣播廣告局(RAB ：Radio Advertising Bureau)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至到2008年10月，美國(guó)廣播電臺(tái)總收入為148億美元，較2007年同比下降7%。其中，地方和全國(guó)廣播電臺(tái)的廣播(on-air)收入為42億美元，下降了11%；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)(network radio)收入下跌了3%至2.85億美元。基于此，IAB預(yù)計(jì)，美國(guó)電臺(tái)廣播業(yè)可能會(huì)遇到幾十年來(lái)廣告收入年度下降的最差紀(jì)錄。但與傳統(tǒng)電臺(tái)廣告收入下滑相反，IAB同樣有數(shù)據(jù)顯示，非廣播(off-air)收入包括在線廣告，在2008年第3季度增長(zhǎng)了5%至4.58億美元。這一增長(zhǎng)無(wú)疑是電臺(tái)布局網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果，與報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版廣告收入增長(zhǎng)如出一轍，又同樣地因其在總體收入中的份額較小而無(wú)法力挽狂瀾。

　　英國(guó)，在2008年上半年一度的平穩(wěn)表現(xiàn)之后，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步緊縮，廣播廣告收入在10月和11月同比下降了13%。對(duì)此情形，英國(guó)廣播界正在采取積極的行動(dòng)，試圖通過(guò)訪問(wèn)聽(tīng)眾等，研究更為適合他們的銷(xiāo)售策略。另外日本，廣播廣告支出也有7.3%的下跌。

　　由此種種，可一窺廣播所受之沖擊。當(dāng)然，在金融危機(jī)之前，廣播界就已經(jīng)做出了種種突圍的努力，比如在新媒體方面的布局(比如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò))、多元化的經(jīng)營(yíng)等等。危機(jī)的推動(dòng)，相信會(huì)加快廣播創(chuàng)新的步伐。

　　雜志廣告：山重水復(fù)中尋求轉(zhuǎn)型

　　廣播之外再說(shuō)雜志，雜志廣告在全球媒體廣告支出中所占份額近年來(lái)也處于不斷下滑的趨勢(shì)。金融危機(jī)之下，廣告主面對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)前景不可避免的要消減廣告開(kāi)支，消費(fèi)者因就業(yè)的岌岌可危也可能減少在期刊上的投入。因此，同所有傳統(tǒng)媒體廣告的命運(yùn)一樣，雜志廣告也在劫難逃；但又同所有傳統(tǒng)媒體頑強(qiáng)的生命力一樣，雜志也一樣正在新的領(lǐng)域獲取生機(jī)。

　　行業(yè)廣告投放下滑，雜志受創(chuàng)深重

　　美國(guó)方面，期刊信息局(Publishers Information Bureau，簡(jiǎn)稱(chēng)PIB)發(fā)布數(shù)據(jù)，由于占雜志廣告總支出85%以上的12個(gè)行業(yè)類(lèi)別廣告投放都出現(xiàn)了不同程度的下降，尤其是汽車(chē)、家具和家居用品、金融、保險(xiǎn)以及房地產(chǎn)等領(lǐng)域，2008年全年美國(guó)雜志取得的廣告收入為236.5億美元，較2007年同期下降了7.8%；廣告頁(yè)面總數(shù)為22.0813萬(wàn)頁(yè)面，同比下降11.7%。日本，雜志廣告支出在四大媒體中下滑幅度僅次于報(bào)紙，為11.1%；同樣韓國(guó)，2008年雜志廣告也有不同幅度的下滑。

　　伴隨廣告收入的下降和金融危機(jī)向各個(gè)行業(yè)的蔓延，雜志的日子也越來(lái)越難過(guò)。尤其是那些嚴(yán)重依賴(lài)時(shí)尚奢侈品牌廣告生存的時(shí)尚雜志，當(dāng)一向揮金如土的時(shí)尚奢侈品牌被迫壓縮開(kāi)支時(shí)，這些雜志便難以為繼，進(jìn)而�？�退市。美國(guó)，新趣味雜志《Radar》率先倒在了低迷的市道之下；少女時(shí)尚雜志《Cosmo Girl》被迫�？�，只保留網(wǎng)站。日本，即使雜志閱讀率很高，2008年以來(lái)也已有《月刊現(xiàn)代》(講談社主辦)、《論座》(朝日新聞社主辦)、《主婦之友》(91年歷史)、《花花公子》、日文版《時(shí)尚先生》等著名雜志相繼�？�。如此黯然的景象，不能不說(shuō)，雜志的冬天還是來(lái)了。

　　積極轉(zhuǎn)型，數(shù)字業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　對(duì)于雜志的冬天來(lái)說(shuō)，驚喜同樣存在，比如并不滯后的雜志數(shù)字化。根據(jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志2008年11月份的調(diào)查結(jié)果，在48本已公布相關(guān)數(shù)據(jù)的雜志中，數(shù)字業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線業(yè)務(wù)營(yíng)收占凈收入的比率達(dá)到38%，為2007年同期調(diào)查結(jié)果的近兩倍，2006年這一數(shù)據(jù)更是只有5%。作為數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的先行者之一——美國(guó)科技類(lèi)雜志PC Magazine(《個(gè)人電腦》)，在印刷版廣告收入下滑的背景下，2009年2月以后便全部以數(shù)字化方式發(fā)行。這種方式對(duì)于瞬息萬(wàn)變的科技新聞而言無(wú)疑是找到了一個(gè)更好的在線展示平臺(tái)，也吸引了諸多同行的效仿。但總體來(lái)說(shuō)，目前雜志還是依賴(lài)傳統(tǒng)印刷廣告收入更多。數(shù)字業(yè)務(wù)的漸入佳境，還有待時(shí)日。

　　本刊點(diǎn)評(píng)：陰謀論？

　　面對(duì)金融危機(jī)的大潮，很多東西都變得似是而非、琢磨不透，于是我們耳畔便有了來(lái)自各界基于自身立場(chǎng)的不同聲音。

　　一方面是來(lái)自國(guó)際大型廣告集團(tuán)或者專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的“唱衰”論調(diào)，認(rèn)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)普遍遭受巨大沖擊，在此基礎(chǔ)上汽車(chē)、化妝品、奢侈品等領(lǐng)域廣告主將會(huì)進(jìn)一步下調(diào)廣告預(yù)算，進(jìn)而媒體廣告也將舉步維艱，應(yīng)該下調(diào)廣告價(jià)格和全年廣告經(jīng)營(yíng)收入的預(yù)期；另一方面則是媒體尤其是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)于這些唱衰論真實(shí)用意的深度質(zhì)疑，比如“這是媒體購(gòu)買(mǎi)公司借以制衡我們的說(shuō)辭”、“過(guò)于悲觀，也不是厚道的做法”等等諸如此類(lèi)的激烈反應(yīng)。

　　在此，我們無(wú)意去定性“陰謀”與否，但由上述種種喜憂參半的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，盡管這是一個(gè)不確定的、復(fù)雜的時(shí)代，但總有一些東西是穩(wěn)定的、堅(jiān)實(shí)而有力的，那就是媒介購(gòu)買(mǎi)公司和媒介經(jīng)營(yíng)者是唇亡齒寒、互相依存的關(guān)系，兩者聯(lián)合攜手、多多商議，共同應(yīng)對(duì)所面臨的危機(jī)才是王道。

　　2008年英國(guó)傳媒廣告市場(chǎng)

　　傳統(tǒng)媒體廣告開(kāi)支下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告一枝獨(dú)秀

　　2008年，英國(guó)廣告總支出下降3.5%至175億英鎊：

　　電視方面，總體廣告收入預(yù)計(jì)同比下跌5%，最大的商業(yè)電視臺(tái)ITV年度廣告收入下降4%，2009年第一季度預(yù)計(jì)會(huì)有17%的降幅；廣播方面，廣告收入在2008年上半年基本平穩(wěn)，受經(jīng)濟(jì)衰退影響，10月和11月同比下降了大約13%；報(bào)紙方面，多數(shù)出版集團(tuán)廣告收入都有不同程度的下滑。其中，《每日郵報(bào)》2008年第四季度全國(guó)性廣告收入同比下降了8%，區(qū)域性廣告收入下降了27%；約翰斯頓出版公司2008年英國(guó)地區(qū)的廣告收入下降了17%，愛(ài)爾蘭下降了23%，進(jìn)入2009年以來(lái)，截至到3月12日，廣告收入下跌了36%；其他的如新聞集團(tuán)旗下的《泰晤士報(bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》等廣告收入也出現(xiàn)了明顯的下滑；互聯(lián)網(wǎng)方面，作為全球互聯(lián)網(wǎng)廣告最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，2008年廣告支出增長(zhǎng)17.1%至33.5億英鎊，在總廣告開(kāi)支中的比例占到19.2%，而2007年時(shí)這一比例為15.5%，表現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。  

　　廣告主消減花費(fèi)，下調(diào)預(yù)算

　　廣告花費(fèi)方面，2008年前10個(gè)月，英國(guó)負(fù)責(zé)通訊和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政府部門(mén)——中央信息辦公室成為英國(guó)最大的廣告主，廣告花費(fèi)總計(jì)1.58億英鎊；日化巨頭之一的寶潔在2008年前10個(gè)月廣告支出1.448億英鎊，與2007年同期1.61億英鎊相比，削減了1600萬(wàn)英鎊；衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商BskyB在這期間的廣告支出為9600萬(wàn)英鎊，較之2007年同期下降了21%。廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方面，根據(jù)英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)(The Institute of Practitioners in Advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)IPA)2008年7月發(fā)布的廣告景氣報(bào)告(Bellwether Report)，2008年度的企業(yè)廣告預(yù)算已連續(xù)第三個(gè)季度向下修正；2009年1月，IPA同樣的報(bào)告再次表明，2008年第四季度英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅并快速下調(diào)；同時(shí)，基于金融前景將進(jìn)一步惡化的普遍預(yù)期(75%的廣告主如此認(rèn)為)，2009年廣告預(yù)算也持續(xù)走軟，并首次確定低于前一年。