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 賀超兵 大賀集團(tuán)董事長

    我原來是從紡織企業(yè)出來的，但我真正的職業(yè)是什么？可能很多人不知道，實際上我在紡織企業(yè)是做設(shè)計的。我對美術(shù)設(shè)計、創(chuàng)意這一塊，最早是最有感情的，后來為什么不去做創(chuàng)意了，也有人聽說過。在當(dāng)年我17歲的時候，就有做漫畫作品在報紙上刊登出來，當(dāng)時的報紙非常的少。在我下海的時候，我發(fā)現(xiàn)我的第一個設(shè)計的公司每個月工資是2700塊錢，第二個設(shè)計的公司每個月工資是3300塊錢，后來我發(fā)現(xiàn)我用民工給我們做的廣告燈箱能賺1萬塊多錢，所以我改變了我的想法。我是最早做創(chuàng)意設(shè)計的，只是創(chuàng)意設(shè)計讓我感覺到太寒心了，所以我放下來了。

    今天的主辦方主要讓我談?wù)剳敉鈴V告，可能認(rèn)為我是作為戶外委員會的主任，他們希望在今天跟大家交流一下新媒體。我對新媒體的認(rèn)識是這樣，新媒體是有兩種，一種是革命性的變化，跌幅性的變化的媒體，比如說互聯(lián)網(wǎng)改變了過去人們通訊、交流的方式，互聯(lián)網(wǎng)是跌幅性的新媒體。另外還有一種，我認(rèn)為是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，加載一些共性也是新媒體。大家知道中國戶外廣告的形勢是非常嚴(yán)峻的，經(jīng)常我會接到廣告公司的電話，會接到很多行業(yè)協(xié)會的電話，這個地方要拆牌了，那個地方又怎么樣，另外戶外廣告的利潤越來越薄，廣告公司生存發(fā)展的空間越來越小。因為這些原因，從去年年底開始，我就把自己經(jīng)營的工作，我們經(jīng)營委托給了一位周女士來做。從今年年初我就專心研究戶外廣告如何開辟一個新的天地，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，戶外廣告要進(jìn)入3.0時代，如果僅僅是強(qiáng)制傳播、互動傳播是不夠的，今天我想把我們將近一年來的研究跟大家做一個溝通。我們研究發(fā)現(xiàn)，要做好一個好的媒體，就要研究我們的廣告主和消費者，我們研究發(fā)現(xiàn)廣告主不僅僅滿足于過去品牌的強(qiáng)制傳播，更關(guān)注的是什么樣的媒體能夠給他們帶來銷售，什么樣的媒體能夠有更多的雙向互動，什么樣的媒體投上去有沒有價值，因為我們的廣告主越來越聰明了，因為金融危機(jī)，廣告費要削減。我們更需要把廣告有更多的價值，而不是50%的浪費。特別是現(xiàn)在有新媒體不是50%浪費，是80%、甚至90%浪費了，廣告主對我們的要求也越來越嚴(yán)。由于生活水平的提高，他們對事物的理解也越有自己的主張，因為供求關(guān)系多了，我們的消費者對品牌的忠誠度也越來越差了。

    美國最近的一次調(diào)查，每一位人每一天接觸1500條的廣告信息，這系廣告他能記住嗎？就像有一天人們問我，有多少的廣告人們路過強(qiáng)制接收的時候能夠記下來，這提醒了我們要改變廣告形勢。很巧我來的前兩天報紙上登了一個信息說，你喜歡什么樣電視嗎？調(diào)查表明80%的人說我不喜歡，甚至有人提出來要把他砸掉，因為每天都在播一些重復(fù)的廣告，老百姓很反感。

    從消費的變化對傳播又提出了一個新的要求，所以需要我們創(chuàng)造出一種消費者能夠主動接受的傳播方式，傳播需要融入受眾的生活。另外是希望廣告方式要改變，效果要好，要整合，要立體傳播、多位傳播，另外也談到了我們要在不同的區(qū)域、不同的類型消費者，對營銷傳播的敏感和接觸度不同、購買特點不同的時候，需要加以精準(zhǔn)傳播。我們發(fā)現(xiàn)消費者有更多的閑余時間，他們更注重價值觀點，他們更注重家人的意見，所以傳播需要我們讓更多人對品牌的認(rèn)可，可能有人認(rèn)為精準(zhǔn)傳播，我把它放在某一個地方，所以說會引起更多的購買，現(xiàn)在看已經(jīng)不是這樣了。有調(diào)研表明，在傳播的時候，一定是需要家人來決定購買，特別是金融危機(jī)收支減少的情況下，進(jìn)行一個決策就是一定要經(jīng)過太太同意、經(jīng)過子女同意，我現(xiàn)在的感覺是家里做重大決策的時候，家里的兒子決定更大了。所以僅僅放在辦公樓宇、公交車上已經(jīng)不是解決消費者的決定性因素。另外因為品牌程度差，我們就需要天天提醒，天天提醒如果完全依靠投電視，因為很多人看不懂，如果僅僅投某一個媒體，能不能達(dá)到天天提示的問題，這就是我們研究出來的，經(jīng)過研究把戶外廣告的發(fā)展時代做了一個總結(jié)。我認(rèn)為1.0時代，市場的特點是供不應(yīng)求，只要敢于投廣告，投了廣告之后銷售量大幅度提升，那是為什么？因為那個時候產(chǎn)品是供不應(yīng)求，傳播的重點是看產(chǎn)品，在電視、報紙、戶外廣告商只要占有一個好的位置，我們就可以賣到很好的價錢。我們的營銷方式就是推銷產(chǎn)品，到2.0的時代，受眾特點需要多元化、思考也獨立化了，傳播的重點是消費者，我們要通過各個雙向，尤其是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)以及可以互動的媒體，我們的營銷方式似乎就可以了。但是在現(xiàn)在的狀況下又是世界金融危機(jī)，又是這么多消費者要求的情況下，特別是市場變了供大于求，所以人們越來越有個性了，一定是抵制強(qiáng)制廣告，那么我們的傳播重點我認(rèn)為應(yīng)該想辦法通過我們的傳播融入到消費者生活當(dāng)中去。我們旗下的一個品牌提出的口號是打造高生活方式的媒體，傳播途徑會變的越復(fù)雜，我們想也是需要多維傳播，過去一種強(qiáng)制的傳播是不行了，要多緯傳播。另外同樣需要互動，另外一個是公益，我講的公益是為消費者帶來利益。剛才講的3.0的過程，大家看看，1.0時代主要是長價帶來很多好處；2.0時代媒體公司的價值逐步得到提高，央視價格不斷往上提，廣告主的利益由于媒體公司好了之后就越來越少了，那個時候還不考慮消費者有什么利益；3.0時代應(yīng)該是廣告主、媒體、消費者共同受益，所以我提出來，這個是要讓我們的消費者受到好處。